Il capo degli eSport di PepsiCo per aumentare di livello una strategia "sempre attiva".

I videogiochi sono un grande business, ma molti marketer non endemici stanno appena iniziando a riconoscere la capacità del mezzo di connettersi con una vasta gamma di giocatori. Questo non è vero per PepsiCo, che ha avuto un capo interno di eSport e giochi per oltre tre anni e mezzo e continua ad espandere il modo in cui si attiva attorno alle principali proprietà intellettuali, incluso NBA 2K.

Paul Mascali ha effettivamente iniziato nel mondo delle agenzie, lavorando con il gigante del cibo e delle bevande attraverso la divisione specializzata di giochi ed eSport di OMD, Zero Code. Ma non passò molto tempo prima che PepsiCo si rendesse conto che il gioco stava diventando una parte fondamentale dell'identità di marchi come Mtn Dew e Doritos. Ora, il marketer si sta muovendo per portare quel grado di familiarità in altre tasche del suo portafoglio e Mascali ritiene che il processo di presentazione stia diventando più semplice.

"Storicamente, PepsiCo si è affidata ad agenzie e consulenti esterni per portare avanti la propria strategia di gioco", ha affermato Mascali. "Costruire questa nuova capacità internamente è stato davvero vantaggioso per noi per assicurarci di adottare un vero approccio strategico e prepararci per un successo a lungo termine".

Da quando Mascali è passato al lato client, i giochi hanno ulteriormente rafforzato il loro predominio nella cultura pop, con un numero maggiore di consumatori che prendono in mano un controller o scaricano giochi casuali per dispositivi mobili durante la pandemia. Ciò ha portato a mosse di marketing più sostanziali da parte di PepsiCo nella categoria. Le scommesse più grandi sui giochi arrivano quando la più ampia strategia di marketing sportivo di PepsiCo subisce dei cambiamenti: Pepsi ha recentemente abbandonato la sponsorizzazione del Super Bowl Halftime Show dopo un decennio, mentre Gatorade ha concluso la sua partnership con la NHL.

Nel frattempo, la scorsa settimana Rockstar Energy ha firmato un accordo pluriennale per diventare lo sponsor esclusivo delle bevande energetiche di NRG, l'organizzazione di gioco professionale più seguita su tutte le piattaforme del Nord America. Il tie-up vedrà Rockstar e NRG dare il via a un nuovo evento musicale annuale su Twitch a partire dal 16 giugno. Trasmesso in diretta dall'NRG Hot Pockets Castle di Los Angeles, "Sound Series" riproduce lo scontro culturale tra giocatori e musicisti, allineando gli streamer di NRG con artisti emergenti.

Rockstar svilupperà anche esperienze dei fan per titoli importanti come Apex Legends, Fortnite e Rocket League, oltre a integrarsi nei contenuti esistenti come un programma Twitch chiamato "Rockstar Energy Raidz" che accoppia i professionisti di NRG con i creatori emergenti. Mascali ha affermato che l'accordo Rockstar è solo un modo in cui PepsiCo sta cercando di ampliare la propria impronta di gioco mentre i marchi investono in strategie più personalizzate.

Questa intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE DI MARKETING: Mi sento come se, nel grande schema delle cose, PepsiCo fosse presto per ritagliarsi un ruolo specifico nei giochi e negli eSport.

PAUL MASCALI: Di sicuro. PepsiCo nel complesso è stata una specie di prima mossa in questo spazio.

È una mossa che vedi fare da altri marketer ora che i giochi si sono consacrati nel mainstream?

MASCALI : Non posso parlare in modo specifico del funzionamento interno di altre aziende, ma da quello che abbiamo visto e monitorato, molti marchi diversi nello spazio "non endemico" stanno prendendo i giochi molto più seriamente. C'è sicuramente un rafforzamento delle capacità più ampio, in cui gli esperti di marketing stanno diventando più intelligenti su come sfruttare i giochi come canale multimediale.

Proprio come un esempio recente, Progressive Insurance ha firmato un accordo sui diritti di denominazione degli eSport lo scorso anno. La distinzione endemica e non endemica è utile come una volta?

MASCALI : Anche due o tre anni fa, gli endemici dominavano davvero lo spazio. Direi che è ancora una buona distinzione mentre stiamo cercando di valutare come stanno entrando i marchi. Man mano che un numero sempre maggiore di questi marchi inizia a investire e conquistare questo pubblico, diventa un po' meno rilevante se sono fondamentali per l'esperienza di gioco o meno.

Qual è il modo migliore in cui hai visto evolvere l'approccio di PepsiCo ai giochi e agli eSport durante il tuo soggiorno?

MASCALI : PepsiCo è stata la prima mossa nello spazio di gioco che risale al 2007, con i gusti originali di Mtn Dew Game Fuel. All'epoca, era un rapporto molto transazionale con la comunità. Abbiamo messo il marchio sulla confezione, abbiamo offerto cose come doppi [punti esperienza] o nuovi premi di gioco e quindi, idealmente, i consumatori sarebbero andati ad acquistare.

Poiché il gioco ha continuato a crescere nel più ampio settore dell'intrattenimento; poiché sempre più persone stanno diventando giocatori tramite dispositivi mobili, console e PC; Poiché i contenuti dei videogiochi, come Twitch e YouTube, emergono in prima linea per le coorti di millennial della Generazione Z, stiamo adottando un approccio molto più attivo e sempre attivo. Questa è stata una delle grandi cose che ho guidato negli ultimi tre anni e mezzo: pensare a come i nostri marchi possono uscire da quella finestra transazionale per essere onnipresenti e parlare al pubblico di gioco tutto l'anno.

Quando persegui questa strategia sempre attiva, c'è una tattica particolare su cui ti concentri?

MASCALI : Tecnicamente non abbiamo una strategia di gioco, di per sé. Abbiamo strategie di marca che i giochi possono supportare. Dipende davvero dai marchi particolari, quali sono i loro obiettivi e chi sono i loro consumatori prima di poter costruire un playbook individuale unico per loro.

Tradizionalmente, quando osserviamo lo spazio di gioco, valutiamo cinque partner principali: editori di videogiochi, campionati di eSport, squadre individuali, creatori di contenuti e, ovviamente, piattaforme multimediali come Twitch, YouTube e Facebook Gaming.

Abbiamo attivamente cercato di diventare più intelligenti riguardo alla misurazione e allo sviluppo delle capacità internamente. Nel 2020, abbiamo condotto uno studio Nielsen per Mtn Dew Game Fuel, misurando come queste diverse partnership spostano l'ago per diverse metriche del marchio. In questo modo, possiamo essere più tattici mentre lo implementiamo nel portafoglio più ampio.

Informazioni sull'acquisto di media e sull'aspetto della misurazione: la pubblicità in-game sembra una scelta naturale, ma è una parte relativamente piccola del modo in cui i marchi si attivano attorno ai giochi. Consideri la pubblicità in-game essenziale?

MASCALI : C'è sempre stata apprensione dal punto di vista dell'editore riguardo alla pubblicità in-game per paura del contraccolpo dei consumatori. Se sono un giocatore e acquisto un gioco per $ 60, non voglio assolutamente ricevere annunci pre-roll e mid-roll. Per me, sembrerebbe un'esperienza utente molto scarsa, motivo per cui gli editori in passato si sono allontanati da queste opportunità. Ovviamente, il mobile gaming è ancora in prima linea. Lo stanno scoprendo mentre parliamo.

Dal punto di vista del gioco, tuttavia, è sicuramente uno degli strumenti all'interno del nostro playbook. Abbiamo fatto integrazioni in-game negli ultimi 15 anni circa, in particolare su Gatorade con giochi come Madden, NBA 2K e NHL. L'integrazione di un marchio come Gatorade in realtà aggiunge valore all'esperienza perché rende il gioco più realistico. Le persone sono abituate a vedere i frigoriferi Gatorade a margine dei principali eventi sportivi.

Nel tempo, abbiamo ampliato questa capacità. L'anno scorso abbiamo integrato tre marchi in NBA 2K: Gatorade, Mtn Dew e Ruffles. Avevamo varie modalità di gioco che fornivano potenziamenti per i giocatori che interagiscono con i marchi. È tutto radicato nell'aggiungere valore all'esperienza.

Quando stai pensando al processo di portare un nuovo marchio in questo spazio, è ancora una battaglia in salita per fare quel passo verso l'organizzazione più grande?

MASCALI : Varia da brand team a brand team. Marchi come Mtn Dew, Doritos e Rockstar capiscono dove sono i loro consumatori ed è in quell'esperienza di gioco fondamentale e hardcore. Per gli altri marchi, direi comunque che c'è una buona dose di istruzione da fare. In definitiva, sta cercando di comunicare loro che i loro consumatori sono giocatori. Potrebbero non essere i tradizionali giocatori di Call of Duty che giocano dalle 20 alle 30 ore a settimana. Forse stanno giocando su vari titoli mobili. Ma dal mio punto di vista, molti più esperti di marketing capiscono che questa è una parte importante delle abitudini dei loro consumatori. È sicuramente una vendita molto più facile di prima.

Come concili il lavoro con le agenzie esterne rispetto a quelle interne? Da quanto ho capito, lavori ancora con Zero Theory?

MASCALI : Sì, fanno parte della più ampia rete Omnicom e gestiscono il lavoro che facciamo per il gioco Mtn Dew. Lavoriamo con diverse agenzie specializzate nei giochi di vari marchi.

Mi piace operare come un canale per il team del marchio, dove posso lavorare a stretto contatto con le agenzie, assicurandomi di aiutarle a guidare il lavoro creativo e strategico oi criteri per selezionare i vari partner. Mi piace anche essere tra le erbacce a parlare direttamente con le parti interessate e i partner esterni, che si tratti dell'editore del gioco, come Activision e Microsoft, o delle leghe, dei team e degli influencer. Per noi è importante dimostrare di avere quel collegamento diretto con la comunità e l'industria in generale. Ma direi che è un approccio molto ibrido di fare affidamento sulle agenzie per aiutare a spostare la palla in avanti e assicurarsi che le cose funzionino in tempo, pur continuando a possedere quella strategia interna più ampia qui.

C'è un aspetto dell'attività di cui sei più entusiasta?

MASCALI : Ci concentriamo così tanto sul pubblico di gioco principale e hardcore dei nostri marchi legacy. Ciò di cui sono molto entusiasta e che cerco attivamente di ritagliare più risorse è come possiamo espanderci a quel pubblico di giochi casuali.

A questo punto, ci sono oltre 227 milioni di giocatori negli Stati Uniti. Non stanno tutti giocando su Xbox e PC. La maggior parte di loro sta giocando a giochi per dispositivi mobili come Candy Crushs, Farmvilles. Questa è una grande opportunità per alcuni dei marchi nel nostro portafoglio che non considereremmo necessariamente un marchio di gioco, come un Aquafina.

Quanto di questo riguarda il raggiungimento di dati demografici diversi?

MASCALI : Quando guardi ai giochi mobili, è molto più di una divisione maschile-femmina. A seconda del titolo, può essere più vecchio. Apre l'apertura per i nostri marchi per connettersi con diversi tipi di consumatori che non considereremmo necessariamente "giocatori". Ma sono ancora in questo momento di grande coinvolgimento.

E il mobile è un canale che ha più opportunità di pubblicità diretta?

MASCALI : Sicuramente.