O chefe de esports da PepsiCo sobre o nivelamento de uma estratégia 'sempre ativa'

Os videogames são um grande negócio, mas muitos profissionais de marketing não endêmicos estão apenas começando a reconhecer a capacidade do meio de se conectar com uma gama diversificada de jogadores. Isso não é verdade para a PepsiCo, que tem um chefe interno de esports e jogos há mais de três anos e meio e continua a expandir a forma como se ativa em torno das principais propriedades intelectuais, incluindo NBA 2K.

Paul Mascali realmente começou no mundo das agências, trabalhando com a gigante de alimentos e bebidas através da divisão especializada de jogos e esports da OMD, Zero Code. Mas não demorou muito para a PepsiCo perceber que os jogos estavam se tornando uma parte central da identidade de marcas como Mtn Dew e Doritos. Agora, o profissional de marketing está se movendo para trazer esse grau de familiaridade para outros bolsões de seu portfólio, e Mascali acredita que o processo de apresentação está ficando mais fácil.

“Historicamente, a PepsiCo dependia de agências e consultores externos para impulsionar sua estratégia de jogos”, disse Mascali. “Construir essa nova capacidade internamente foi realmente benéfico para nós, para garantir que estamos adotando uma abordagem estratégica real e nos preparando para o sucesso a longo prazo.”

Desde que Mascali foi para o lado do cliente, os jogos reforçaram ainda mais seu domínio na cultura pop, com mais consumidores pegando um controle ou baixando jogos casuais para celular durante a pandemia. Isso levou a movimentos de marketing mais substanciais da PepsiCo em toda a categoria. Apostas maiores em jogos acontecem quando a estratégia de marketing esportivo da PepsiCo passa por mudanças: a Pepsi recentemente deixou de patrocinar o Super Bowl Halftime Show após uma década, enquanto a Gatorade encerrava sua parceria com a NHL.

Enquanto isso, a Rockstar Energy assinou na semana passada um acordo de vários anos para se tornar o patrocinador exclusivo de bebidas energéticas da NRG, a organização de jogos profissionais mais assistida em todas as plataformas na América do Norte. A parceria fará com que a Rockstar e a NRG iniciem um novo evento anual de música no Twitch a partir de 16 de junho. com artistas emergentes.

A Rockstar também co-desenvolverá experiências de fãs para títulos líderes como Apex Legends, Fortnite e Rocket League, além de integrar conteúdo existente como um programa do Twitch chamado “Rockstar Energy Raidz”, que combina profissionais da NRG com criadores em ascensão. Mascali disse que o acordo com a Rockstar é apenas uma maneira pela qual a PepsiCo está tentando ampliar sua presença nos jogos, à medida que as marcas investem em estratégias mais personalizadas.

Esta entrevista foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Eu sinto que, no grande esquema das coisas, a PepsiCo foi cedo para criar um papel específico em jogos e e-sports.

PAUL MASCALI: Com certeza. A PepsiCo em geral foi uma espécie de pioneira neste espaço.

Esse é um movimento que você vê outros profissionais de marketing fazendo agora que os jogos se consagraram no mainstream?

MASCALI : Não posso falar especificamente sobre o funcionamento interno de outras empresas, mas pelo que vimos e acompanhamos, muitas marcas diferentes no espaço "não endêmico" estão levando os jogos muito mais a sério. Definitivamente, há uma construção de capacidade mais ampla, onde os profissionais de marketing estão ficando mais inteligentes sobre como aproveitar os jogos como um canal de mídia.

Apenas como um exemplo recente, a Progressive Insurance assinou um acordo de direitos de nomeação de esports no ano passado. A distinção endêmica versus não endêmica é tão útil quanto antes?

MASCALI : Até dois ou três anos atrás, as endemias realmente dominavam o espaço. Eu diria que ainda é uma boa distinção, pois estamos tentando avaliar como as marcas estão entrando. À medida que mais dessas marcas começam a investir e conquistar esse público, torna-se um pouco menos relevante se elas são essenciais para a experiência de jogo ou não.

Qual é a maior maneira que você viu a abordagem da PepsiCo para jogos e esports evoluir em seu tempo lá?

MASCALI : A PepsiCo tem sido pioneira no espaço de jogos desde 2007, com os sabores originais do Mtn Dew Game Fuel. Naquela época, era uma relação muito transacional com a comunidade. Colocamos a marca na embalagem, oferecemos coisas como o dobro de [pontos de experiência] ou novas recompensas de jogos e, idealmente, os consumidores iriam comprar.

À medida que os jogos continuam a crescer na indústria de entretenimento mais ampla; à medida que mais pessoas estão se tornando gamers por meio de dispositivos móveis, consoles e PC; À medida que o conteúdo de videogames, como Twitch e YouTube, surge na vanguarda das coortes da Geração Z da geração Y, estamos adotando uma abordagem muito mais ativa e sempre ativa. Essa tem sido uma das grandes coisas que tenho conduzido nos últimos três anos e meio: pensar em como nossas marcas podem sair dessa janela transacional para serem onipresentes e conversar com o público de jogos o ano todo.

Quando você está perseguindo essa estratégia sempre ativa, há uma tática específica na qual você está focado?

MASCALI : Tecnicamente, não temos uma estratégia de jogo em si. Temos estratégias de marca que os jogos podem apoiar. Realmente depende das marcas específicas, quais são seus objetivos e quem são seus consumidores antes que possamos construir um manual individual único para eles.

Tradicionalmente, quando olhamos para o espaço de jogos, existem cinco parceiros principais que avaliamos: editores de videogames, ligas de esports, equipes individuais, criadores de conteúdo e, obviamente, plataformas de mídia como Twitch, YouTube e Facebook Gaming.

Temos tentado ativamente ficar mais inteligentes em relação à medição e desenvolvimento de capacidades internamente. Em 2020, fizemos um estudo da Nielsen para a Mtn Dew Game Fuel medindo como essas diferentes parcerias movem a agulha para diferentes métricas de marca. Dessa forma, podemos ser mais táticos à medida que a implementamos em todo o portfólio mais amplo.

Sobre o aspecto de compra e medição de mídia: A publicidade no jogo parece ser um ajuste natural, mas é uma parte comparativamente pequena de como as marcas se ativam em torno dos jogos. Você vê a publicidade no jogo como essencial?

MASCALI : Sempre houve apreensão do ponto de vista do editor em relação à publicidade no jogo por medo da reação do consumidor. Se eu sou um jogador e saio e compro um jogo por US$ 60, eu definitivamente não quero receber anúncios de pre-roll e mid-roll. Para mim, isso pareceria uma experiência de usuário muito ruim, e é por isso que os editores no passado se afastaram dessas oportunidades. Obviamente, os jogos para celular ainda estão na vanguarda. Eles estão descobrindo isso enquanto falamos.

Do ponto de vista do jogo, porém, é definitivamente uma das ferramentas em nosso manual. Temos feito integrações no jogo nos últimos 15 anos, especificamente em torno do Gatorade com jogos como Madden, NBA 2K e NHL. Integrar uma marca como Gatorade realmente agrega valor à experiência porque torna o jogo mais realista. As pessoas estão acostumadas a ver refrigeradores Gatorade à margem de grandes eventos esportivos.

Com o tempo, desenvolvemos essa capacidade. No ano passado, tivemos três marcas integradas no NBA 2K: Gatorade, Mtn Dew e Ruffles. Tínhamos vários modos de jogo que davam impulsos para os jogadores que interagem com as marcas. Tudo está enraizado em agregar valor à experiência.

Quando você está pensando no processo de trazer uma nova marca para esse espaço, ainda é uma batalha árdua fazer essa proposta para a organização maior?

MASCALI : Varia de equipe de marca para equipe de marca. Marcas como Mtn Dew, Doritos e Rockstar entendem onde estão seus consumidores, e é nessa experiência de jogo central e hardcore. Para as outras marcas, eu ainda diria que há uma boa quantidade de educação a ser feita. Em última análise, está tentando comunicar a eles que seus consumidores são jogadores. Eles podem não ser o jogador tradicional de Call of Duty jogando de 20 a 30 horas por semana. Talvez eles estejam jogando em vários títulos para celular. Mas, do meu ponto de vista, muito mais profissionais de marketing entendem que essa é uma parte importante dos hábitos de seus consumidores. É definitivamente uma venda muito mais fácil do que costumava ser.

Como você equilibra o trabalho com agências externas versus internas? Meu entendimento é que você ainda trabalha com Zero Theory?

MASCALI : Sim, eles fazem parte da rede Omnicom mais ampla e gerenciam o trabalho que fazemos para os jogos Mtn Dew. Trabalhamos com várias agências diferentes especializadas em jogos de várias marcas.

Gosto de operar como um canal para a equipe de marca, onde posso trabalhar em estreita colaboração com as agências, ter certeza de que estou ajudando-as a impulsionar o trabalho criativo, estratégico ou os critérios para escolher vários parceiros. Também gosto de estar no mato conversando diretamente com as partes interessadas e parceiros externos, seja a editora de jogos, como Activision e Microsoft, ou as ligas, equipes e influenciadores. É importante para nós mostrar que temos essa conexão direta com a comunidade e a indústria em geral. Mas eu diria que é uma abordagem híbrida de depender de agências para ajudar a avançar e garantir que as coisas funcionem no prazo, enquanto ainda possui essa estratégia interna mais ampla aqui.

Existe algum aspecto do negócio com o qual você está mais empolgado?

MASCALI : Colocamos muito foco no público de jogos principal e hardcore em nossas marcas herdadas. O que me deixa muito empolgado e tentando ativamente conseguir mais recursos é como podemos expandir para esse público de jogos casuais.

Neste ponto, existem mais de 227 milhões de jogadores nos Estados Unidos. Nem todos estão jogando em Xboxes e PCs. A maioria deles está jogando jogos para celular como os Candy Crushes, os Farmvilles. Essa é uma grande oportunidade para algumas das marcas do nosso portfólio que não necessariamente pensaríamos como uma marca de jogos, como a Aquafina.

Quanto disso tem a ver com atingir diferentes demografias?

MASCALI : Quando você olha para os jogos para celular, é muito mais uma divisão entre homens e mulheres. Dependendo do título, pode ser mais antigo. Abre a abertura para nossas marcas se conectarem com diferentes tipos de consumidores que não necessariamente consideraríamos "jogadores". Mas eles ainda estão nesse momento de alto engajamento.

E o celular é um canal que tem mais oportunidades de publicidade direta?

MASCALI : Com certeza.