Szef działu e-sportu PepsiCo o wyrównywaniu strategii „zawsze na”

Gry wideo to wielki biznes, ale wielu nieendemicznych marketerów dopiero zaczyna dostrzegać zdolność medium do łączenia się z różnorodnymi graczami. Nie dotyczy to PepsiCo, które od ponad trzech i pół roku ma wewnętrznego szefa e-sportu i gier i nadal rozwija sposób, w jaki aktywuje się wokół głównych własności intelektualnych, w tym NBA 2K.

Paul Mascali zaczął swoją karierę w świecie agencji, pracując z gigantem żywności i napojów za pośrednictwem wyspecjalizowanego działu gier i e-sportu OMD, Zero Code. Jednak nie minęło dużo czasu, zanim PepsiCo zdała sobie sprawę, że gry stają się podstawową częścią tożsamości marek takich jak Mtn Dew i Doritos. Teraz marketer stara się wprowadzić ten stopień znajomości do innych obszarów swojego portfolio, a Mascali uważa, że ​​proces prezentacji staje się łatwiejszy.

„Historycznie PepsiCo polegało na zewnętrznych agencjach i konsultantach, aby rozwijać swoją strategię gier” – powiedział Mascali. „Budowanie tej nowej zdolności wewnętrznie było dla nas naprawdę korzystne, ponieważ mieliśmy pewność, że przyjmujemy naprawdę strategiczne podejście i przygotowujemy się na długoterminowy sukces”.

Odkąd Mascali przeszedł na stronę klienta, gry jeszcze bardziej umocniły swoją dominację w popkulturze, a coraz więcej konsumentów wybierało kontroler lub pobierało zwykłe gry mobilne podczas pandemii. Doprowadziło to do bardziej merytorycznych działań marketingowych ze strony PepsiCo w tej kategorii. Większe zakłady na gry pojawiają się, gdy większa strategia marketingu sportowego PepsiCo ulega zmianom: Pepsi niedawno zrezygnowało ze sponsorowania Super Bowl Halftime Show po dekadzie, podczas gdy Gatorade zakończył współpracę z NHL.

Tymczasem Rockstar Energy w zeszłym tygodniu podpisał wieloletnią umowę, aby zostać wyłącznym sponsorem napojów energetycznych NRG, najchętniej oglądanej profesjonalnej organizacji gier na platformach w Ameryce Północnej. Remis spowoduje, że Rockstar i NRG rozpoczną nowe coroczne wydarzenie muzyczne na Twitchu, które rozpocznie się 16 czerwca. Transmisja na żywo z NRG Hot Pockets Castle w Los Angeles, „Sound Series” odtwarza kulturowe starcie między graczami i muzykami, łącząc streamerów NRG z wschodzącymi artystami.

Rockstar będzie również współtworzyć doświadczenia fanów dla wiodących tytułów, takich jak Apex Legends, Fortnite i Rocket League, a także integrować się z istniejącymi treściami, takimi jak program Twitch o nazwie „Rockstar Energy Raidz”, który łączy profesjonalistów NRG z wschodzącymi twórcami. Mascali powiedział, że umowa z Rockstar to tylko jeden ze sposobów, w jaki PepsiCo próbuje poszerzyć swój zasięg w grach, ponieważ marki inwestują w bardziej spersonalizowane strategie.

Ten wywiad został zredagowany dla jasności i zwięzłości.

NURKOWANIE MARKETINGOWE: Wydaje mi się, że w ogólnym schemacie PepsiCo za wcześnie wypracowało konkretną rolę w grach i e-sportach.

PAUL MASCALI: Na pewno. PepsiCo ogólnie było pierwszym ruchem w tej przestrzeni.

Czy to ruch, który widzicie teraz, gdy inni marketerzy robią to, gdy gry zadomowiły się w głównym nurcie?

MASCALI : Nie mogę mówić konkretnie o wewnętrznych działaniach innych firm, ale z tego, co widzieliśmy i śledzimy, wiele różnych marek w „nie endemicznej” przestrzeni traktuje gry znacznie poważniej. Zdecydowanie istnieje szersze budowanie zdolności, w ramach którego marketerzy coraz mądrzejszy podchodzą do tego, jak wykorzystać gry jako kanał medialny.

Podobnie jak niedawny przykład, Progressive Insurance podpisał w zeszłym roku umowę dotyczącą praw do nazwy e-sportu. Czy rozróżnienie endemiczne i nieendemiczne jest tak samo przydatne, jak kiedyś?

MASCALI : Nawet dwa lub trzy lata temu endemity naprawdę zdominowały przestrzeń. Powiedziałbym, że to nadal dobre rozróżnienie, ponieważ próbujemy ocenić, w jaki sposób wchodzą marki. Ponieważ coraz więcej z tych marek zaczyna inwestować i zdobywać odbiorców, staje się nieco mniej istotne, czy są one kluczowe w grach, czy nie.

Jaki był największy sposób, w jaki zaobserwowałeś ewolucję podejścia PepsiCo do gier i e-sportu w swoim czasie?

MASCALI : Firma PepsiCo jako pierwsza wprowadziła się na rynek gier od 2007 roku, wprowadzając oryginalne smaki Mtn Dew Game Fuel. Wtedy była to bardzo transakcyjna relacja ze społecznością. Umieściliśmy branding na opakowaniach, oferowaliśmy takie rzeczy, jak podwójne [punkty doświadczenia] lub nowe nagrody w grze, a wtedy najlepiej byłoby, gdyby konsumenci szli i kupowali.

W miarę rozwoju gier w szeroko pojętej branży rozrywkowej; ponieważ coraz więcej osób staje się graczami poprzez urządzenia mobilne, konsole i komputery PC; ponieważ treści z gier wideo, takie jak Twitch i YouTube, wyłaniają się na pierwszy plan w kohortach pokolenia Z pokolenia Z, stosujemy znacznie bardziej aktywne, zawsze aktywne podejście. To była jedna z wielkich rzeczy, którymi kierowałem się przez ostatnie trzy i pół roku: zastanawianie się, jak nasze marki mogą wyjść z tego okna transakcyjnego, aby być wszechobecnym i rozmawiać z odbiorcami gier przez cały rok.

Kiedy realizujesz tę strategię, która zawsze jest aktywna, czy jest jakaś szczególna taktyka, na której się koncentrujesz?

MASCALI : Z technicznego punktu widzenia nie mamy strategii gry per se. Mamy strategie marki, które mogą wspierać gry. To naprawdę zależy od poszczególnych marek, ich celów i tego, kim są ich konsumenci, zanim zbudujemy dla nich unikalny, indywidualny poradnik.

Tradycyjnie, gdy patrzymy na przestrzeń gier, oceniamy pięciu głównych partnerów: wydawców gier wideo, ligi e-sportowe, poszczególne zespoły, twórcy treści i oczywiście platformy medialne, takie jak Twitch, YouTube i Facebook Gaming.

Aktywnie staramy się być bardziej inteligentni w zakresie wewnętrznych pomiarów i budowania zdolności. W 2020 roku przeprowadziliśmy badanie Nielsena dla Mtn Dew Game Fuel, mierząc, w jaki sposób te różne partnerstwa poruszają igłę dla różnych wskaźników marki. W ten sposób możemy być bardziej taktyczni, gdy wdrażamy go w szerszym portfolio.

Aspekt kupowania i mierzenia mediów: reklama w grach wydaje się naturalnym dopasowaniem, ale jest to stosunkowo niewielka część tego, jak marki aktywują się wokół gier. Czy uważasz, że reklamy w grze są niezbędne?

MASCALI : Z punktu widzenia wydawcy zawsze istniały obawy dotyczące reklam w grach ze strachu przed reakcjami konsumentów. Jeśli jestem graczem i kupuję grę za 60 USD, zdecydowanie nie chcę otrzymywać reklam przed filmem i w trakcie filmu. Dla mnie byłoby to bardzo kiepskie wrażenia użytkownika, dlatego wydawcy w przeszłości odchodzili od tych możliwości. Oczywiście gry mobilne wciąż znajdują się w czołówce. Dowiadują się o tym, kiedy mówimy.

Jednak z perspektywy gry jest to zdecydowanie jedno z narzędzi w naszym poradniku. Od około 15 lat zajmujemy się integracją w grach, w szczególności wokół Gatorade z grami takimi jak Madden, NBA 2K i NHL. Integracja marki takiej jak Gatorade faktycznie dodaje wartości do doświadczenia, ponieważ sprawia, że ​​gra jest bardziej realistyczna. Ludzie są przyzwyczajeni do oglądania lodówek Gatorade na uboczu głównych wydarzeń sportowych.

Z biegiem czasu rozwinęliśmy tę zdolność. W zeszłym roku w ramach NBA 2K zintegrowaliśmy trzy marki: Gatorade, Mtn Dew oraz Ruffles. Mieliśmy różne tryby gry zapewniające ulepszenia graczom, którzy wchodzą w interakcję z markami. Wszystko to jest zakorzenione w dodawaniu wartości do doświadczenia.

Kiedy zastanawiasz się nad procesem wprowadzania nowej marki do tej przestrzeni, czy nadal jest to ciężka walka, aby dotrzeć do większej organizacji?

MASCALI : Różni się od zespołu marki do zespołu marki. Marki takie jak Mtn Dew, Doritos i Rockstar rozumieją, gdzie są ich konsumenci, i to właśnie w tej podstawowej i hardcorowej grze. W przypadku innych marek, powiedziałbym, że jest jeszcze sporo edukacji do zrobienia. Ostatecznie stara się im przekazać, że ich konsumentami są gracze. Mogą nie być tradycyjnymi graczami Call of Duty grającymi od 20 do 30 godzin tygodniowo. Może grają na różnych tytułach mobilnych. Ale z mojego punktu widzenia dużo więcej marketerów rozumie, że jest to główna część nawyków ich konsumentów. To zdecydowanie łatwiejsza sprzedaż niż kiedyś.

Jak zrównoważyć współpracę z agencjami zewnętrznymi i wewnętrznymi? Rozumiem, że nadal pracujesz z Teorią Zero?

MASCALI : Tak, są częścią szerszej sieci Omnicom i zarządzają pracą, którą wykonujemy dla gier Mtn Dew. Współpracujemy z kilkoma różnymi agencjami specjalizującymi się w grach pod różnymi markami.

Lubię działać jak łącznik do zespołu marki, gdzie mogę ściśle współpracować z agencjami, upewnić się, że pomagam im kierować kreatywną, strategiczną pracą czy kryteriami doboru różnych partnerów. Lubię też rozmawiać bezpośrednio z interesariuszami i partnerami zewnętrznymi, niezależnie od tego, czy jest to wydawca gry, taki jak Activision i Microsoft, czy ligi, zespoły i osoby mające wpływ. Zależy nam na tym, aby pokazać, że mamy bezpośredni kontakt ze społecznością i szeroko pojętą branżą. Ale powiedziałbym, że jest to w dużej mierze hybrydowe podejście polegające na poleganiu na agencjach, które pomogą posunąć piłkę do przodu i upewnić się, że wszystko działa na czas, przy jednoczesnym posiadaniu szerszej strategii wewnętrznej.

Czy jest jakiś aspekt działalności, który Cię najbardziej ekscytuje?

MASCALI : Skupiamy się na tym, że skupiamy się na tej kluczowej i zatwardziałej grupie odbiorców naszych starszych marek. To, czym jestem bardzo podekscytowany i aktywnie staram się znaleźć więcej zasobów, to sposób, w jaki możemy dotrzeć do tych okazjonalnych odbiorców gier.

W tym momencie w Stanach Zjednoczonych jest ponad 227 milionów graczy. Nie wszyscy grają na Xboxach i komputerach PC. Większość z nich gra w gry mobilne, takie jak Candy Crushes, Farmvilles. To świetna okazja dla niektórych marek z naszego portfolio, o których niekoniecznie pomyślelibyśmy jako marka gier, jak Aquafina.

Ile z tego dotyczy dotarcia do różnych grup demograficznych?

MASCALI : Kiedy patrzysz na gry mobilne, jest to o wiele bardziej równy podział kobiet i mężczyzn. W zależności od tytułu może przekrzywić się. Otwiera to naszym markom możliwość nawiązania kontaktu z różnymi typami konsumentów, których niekoniecznie uznalibyśmy za „graczy”. Ale wciąż są w tym momencie wysokiego zaangażowania.

A mobile to kanał, który ma więcej możliwości reklamy bezpośredniej?

MASCALI : Na pewno.