PepsiCos Head of eSports über die Weiterentwicklung einer „Always-on“-Strategie

Videospiele sind ein großes Geschäft, aber viele nicht endemische Vermarkter beginnen gerade erst, die Fähigkeit des Mediums zu erkennen, sich mit einer Vielzahl von Spielern zu verbinden. Das gilt nicht für PepsiCo, das seit über dreieinhalb Jahren einen internen Leiter für Esports und Spiele hat und seine Aktivitäten rund um wichtige geistige Eigentumsrechte, einschließlich NBA 2K, weiter ausbaut.

Paul Mascali begann eigentlich in der Agenturwelt und arbeitete mit dem Lebensmittel- und Getränkegiganten über OMDs spezialisierte Spiele- und Esportabteilung Zero Code zusammen. Aber es dauerte nicht lange, bis PepsiCo erkannte, dass Gaming zu einem zentralen Bestandteil der Identität von Marken wie Mtn Dew und Doritos wurde. Jetzt versucht der Vermarkter, diesen Grad an Vertrautheit in andere Bereiche seines Portfolios zu bringen, und Mascali glaubt, dass der Pitch-Prozess einfacher wird.

„In der Vergangenheit hat sich PepsiCo auf externe Agenturen und Berater verlassen, um seine Spielstrategie voranzutreiben“, sagte Mascali. „Der interne Aufbau dieser neuen Fähigkeit war für uns wirklich von Vorteil, um sicherzustellen, dass wir einen echten strategischen Ansatz verfolgen und uns auf langfristigen Erfolg einstellen.“

Seit Mascali auf die Kundenseite gegangen ist, hat Gaming seine Dominanz in der Popkultur weiter gefestigt, da immer mehr Verbraucher während der Pandemie einen Controller in die Hand nehmen oder gelegentliche Handyspiele herunterladen. Das hat zu substantielleren Marketingbewegungen von PepsiCo in der gesamten Kategorie geführt. Größere Wetten auf Spiele kommen, da PepsiCos größere Sportmarketingstrategie Änderungen erfährt: Pepsi hat sich kürzlich nach einem Jahrzehnt vom Sponsoring der Super Bowl Halftime Show zurückgezogen, während Gatorade seine NHL-Partnerschaft beendet hat.

In der Zwischenzeit hat Rockstar Energy letzte Woche eine mehrjährige Vereinbarung unterzeichnet, um exklusiver Energy-Drink-Sponsor von NRG zu werden, der meistgesehenen professionellen Gaming-Organisation auf allen Plattformen in Nordamerika. Die Zusammenarbeit wird dazu führen, dass Rockstar und NRG ab dem 16. Juni ein neues jährliches Musikevent auf Twitch starten. „Sound Series“ wird live aus dem NRG Hot Pockets Castle in Los Angeles übertragen und spielt mit dem kulturellen Zusammenstoß zwischen Spielern und Musikern und bringt NRG-Streamer zusammen mit aufstrebenden Künstlern.

Rockstar wird auch Fanerlebnisse für führende Titel wie Apex Legends, Fortnite und Rocket League mitentwickeln und in bestehende Inhalte wie ein Twitch-Programm namens „Rockstar Energy Raidz“ integrieren, das NRG-Profis mit aufstrebenden Entwicklern zusammenbringt. Mascali sagte, der Rockstar-Deal sei nur eine Möglichkeit, mit der PepsiCo versucht, seine Gaming-Präsenz zu erweitern, da Marken in maßgeschneiderte Strategien investieren.

Dieses Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: Ich habe das Gefühl, dass PepsiCo im Großen und Ganzen früh eine bestimmte Gaming- und Esports-Rolle herausgearbeitet hat.

PAUL MASCALI: Auf jeden Fall. PepsiCo war insgesamt eine Art Vorreiter in diesem Bereich.

Ist das ein Schritt, den Sie bei anderen Vermarktern beobachten, nachdem sich Gaming im Mainstream etabliert hat?

MASCALI : Ich kann nicht speziell zu den inneren Abläufen anderer Unternehmen sprechen, aber nach dem, was wir gesehen und verfolgt haben, nehmen viele verschiedene Marken im „nicht-endemischen“ Bereich das Spielen viel ernster. Es gibt definitiv einen breiteren Kompetenzaufbau, bei dem Marketingfachleute immer klüger werden, wie sie Spiele als Medienkanal nutzen können.

Als aktuelles Beispiel hat Progressive Insurance letztes Jahr einen Namensrechtsvertrag für den Sport abgeschlossen. Ist die Unterscheidung zwischen endemisch und nicht endemisch so nützlich wie früher?

MASCALI : Noch vor zwei oder drei Jahren dominierten Endemiten wirklich den Raum. Ich würde sagen, es ist immer noch eine gute Unterscheidung, da wir versuchen zu beurteilen, wie Marken eintreten. Je mehr dieser Marken anfangen zu investieren und dieses Publikum für sich zu gewinnen, desto weniger relevant wird es, ob sie der Kern des Spielerlebnisses sind oder nicht.

Was ist die größte Art und Weise, wie sich PepsiCos Herangehensweise an Gaming und Esports in Ihrer Zeit dort entwickelt hat?

MASCALI : PepsiCo ist seit 2007 mit den ursprünglichen Mtn Dew Game Fuel-Aromen ein Vorreiter im Gaming-Bereich. Damals war es eine sehr transaktionale Beziehung mit der Community. Wir haben die Verpackung mit Branding versehen, wir haben Dinge wie doppelte [Erfahrungspunkte] oder neue Spielprämien angeboten, und dann würden die Verbraucher idealerweise hingehen und kaufen.

Da Gaming in der breiteren Unterhaltungsindustrie weiter gewachsen ist; da immer mehr Menschen über Mobilgeräte, Konsolen und PCs zu Spielern werden; Da Videospielinhalte wie Twitch und YouTube für Millennial-Gen-Z-Kohorten in den Vordergrund rücken, verfolgen wir einen viel aktiveren, immer verfügbaren Ansatz. Das war eines der großen Dinge, die ich in den letzten dreieinhalb Jahren vorangetrieben habe: darüber nachzudenken, wie unsere Marken aus diesem Transaktionsfenster herauskommen können, um allgegenwärtig zu sein und das ganze Jahr über mit dem Gaming-Publikum zu sprechen.

Wenn Sie diese Always-On-Strategie verfolgen, gibt es eine bestimmte Taktik, auf die Sie sich konzentrieren?

MASCALI : Technisch gesehen haben wir per se keine Spielstrategie. Wir haben Markenstrategien, die Gaming unterstützen kann. Es hängt wirklich von den jeweiligen Marken ab, was ihre Ziele sind und wer ihre Verbraucher sind, bevor wir ein einzigartiges individuelles Playbook für sie erstellen können.

Wenn wir uns den Gaming-Bereich ansehen, gibt es traditionell fünf große Partner, die wir bewerten: Videospiel-Publisher, E-Sport-Ligen, einzelne Teams, Ersteller von Inhalten und natürlich die Medienplattformen wie Twitch, YouTube und Facebook Gaming.

Wir haben aktiv versucht, intern intelligentere Messungen und Fähigkeiten aufzubauen. Bereits im Jahr 2020 haben wir eine Nielsen-Studie für Mtn Dew Game Fuel durchgeführt, in der gemessen wurde, wie diese verschiedenen Partnerschaften die Nadel für verschiedene Markenkennzahlen bewegen. Auf diese Weise können wir bei der Einführung im breiteren Portfolio taktischer vorgehen.

Zum Aspekt des Medienkaufs und der Messung: In-Game-Werbung scheint eine natürliche Ergänzung zu sein, aber sie spielt nur eine vergleichsweise kleine Rolle bei der Art und Weise, wie Marken rund um Spiele aktiv werden. Sehen Sie In-Game-Werbung als wesentlich an?

MASCALI : Es gab schon immer Befürchtungen aus Publisher-Sicht in Bezug auf In-Game-Werbung aus Angst vor Gegenreaktionen der Verbraucher. Wenn ich ein Spieler bin und ein Spiel für 60 US-Dollar kaufe, möchte ich definitiv keine Pre-Roll- und Mid-Roll-Anzeigen erhalten. Für mich würde sich das wie eine sehr schlechte Benutzererfahrung anfühlen, weshalb Publisher in der Vergangenheit von diesen Möglichkeiten abgewichen sind. Offensichtlich steht Mobile Gaming immer noch im Vordergrund. Sie finden das heraus, während wir sprechen.

Aus der Perspektive des Spiels ist es jedoch definitiv eines der Tools in unserem Playbook. Wir haben in den letzten 15 Jahren In-Game-Integrationen vorgenommen, insbesondere rund um Gatorade mit Spielen wie Madden, NBA 2K und NHL. Die Integration einer Marke wie Gatorade wertet das Erlebnis tatsächlich auf, weil es das Spiel realistischer macht. Die Leute sind es gewohnt, Gatorade-Kühlboxen am Rande großer Sportveranstaltungen zu sehen.

Im Laufe der Zeit haben wir diese Fähigkeit ausgebaut. Letztes Jahr hatten wir drei Marken in NBA 2K integriert: Gatorade, Mtn Dew sowie Ruffles. Wir hatten verschiedene Spielmodi, die Spielern, die mit den Marken interagieren, Boosts bieten. Es wurzelt alles darin, der Erfahrung einen Mehrwert zu verleihen.

Wenn Sie über den Prozess nachdenken, eine neue Marke in diesen Bereich einzuführen, ist es immer noch ein harter Kampf, diesen Pitch bei der größeren Organisation zu machen?

MASCALI : Das ist von Markenteam zu Markenteam unterschiedlich. Marken wie Mtn Dew, Doritos und Rockstar wissen, wo sich ihre Kunden befinden, und zwar in diesem Kern- und Hardcore-Spielerlebnis. Für die anderen Marken würde ich immer noch sagen, dass es eine Menge Schulungsbedarf gibt. Letztendlich versucht es ihnen zu vermitteln, dass ihre Kunden Gamer sind. Sie sind vielleicht nicht die traditionellen Call of Duty-Spieler, die 20 bis 30 Stunden pro Woche spielen. Vielleicht spielen sie auf verschiedenen mobilen Titeln. Aber aus meiner Sicht verstehen viel mehr Vermarkter, dass dies ein wichtiger Teil der Gewohnheiten ihrer Verbraucher ist. Es ist definitiv ein viel einfacherer Verkauf als früher.

Wie balancieren Sie die Arbeit mit externen Agenturen im Vergleich zu internen? Soweit ich weiß, arbeitest du immer noch mit Zero Theory?

MASCALI : Ja, sie sind Teil des breiteren Omnicom-Netzwerks und verwalten die Arbeit, die wir für Mtn Dew-Spiele leisten. Wir arbeiten mit mehreren verschiedenen Agenturen zusammen, die sich auf Spiele verschiedener Marken spezialisiert haben.

Ich agiere gerne wie eine Verbindung zum Markenteam, wo ich eng mit Agenturen zusammenarbeiten und sicherstellen kann, dass ich ihnen helfe, kreative, strategische Arbeit oder die Kriterien für die Auswahl verschiedener Partner voranzutreiben. Ich mag es auch, direkt mit den Interessenvertretern und externen Partnern zu sprechen, sei es mit den Spieleherausgebern wie Activision und Microsoft oder mit den Ligen, Teams und Meinungsbildnern. Es ist uns wichtig zu zeigen, dass wir diese direkte Verbindung zurück zur Community und zur breiteren Branche haben. Aber ich würde sagen, es ist ein hybrider Ansatz, bei dem man sich auf Agenturen verlässt, um den Ball voranzutreiben und sicherzustellen, dass die Dinge pünktlich funktionieren, während man hier immer noch diese breitere interne Strategie besitzt.

Gibt es einen Aspekt des Geschäfts, auf den Sie sich am meisten freuen?

MASCALI : Wir haben so viel Wert darauf gelegt, uns mit unseren alten Marken an dieses Kern- und Hardcore-Gaming-Publikum zu wenden. Worüber ich sehr gespannt bin und aktiv versuche, mehr Ressourcen dafür zu schaffen, ist, wie wir uns auf dieses Casual-Gaming-Publikum ausdehnen können.

Zu diesem Zeitpunkt gibt es in den Vereinigten Staaten über 227 Millionen Spieler. Sie spielen nicht alle auf Xboxes und PCs. Die meisten von ihnen spielen Handyspiele wie Candy Crushes oder Farmvilles. Das ist eine großartige Gelegenheit für einige der Marken in unserem Portfolio, die wir nicht unbedingt als Gaming-Marke betrachten würden, wie Aquafina.

Wie viel davon geht es darum, unterschiedliche demografische Gruppen zu erreichen?

MASCALI : Wenn man sich Mobile Gaming anschaut, ist es eher eine gleichmäßige Aufteilung zwischen Männern und Frauen. Je nach Titel kann es älter werden. Es eröffnet unseren Marken die Möglichkeit, mit verschiedenen Arten von Verbrauchern in Kontakt zu treten, die wir nicht unbedingt als „Gamer“ bezeichnen würden. Aber sie befinden sich immer noch in diesem Moment des hohen Engagements.

Und Mobile ist ein Kanal, der mehr direkte Werbemöglichkeiten bietet?

MASCALI : Auf jeden Fall.