百事可樂電子競技負責人關於提升“永遠在線”戰略

視頻遊戲是一項大生意，但許多非地方性營銷人員才剛剛開始認識到媒體與各種玩家聯繫的能力。 百事可樂並非如此，它擁有電子競技和遊戲的內部負責人已超過三年半，並繼續擴大其圍繞主要知識產權的激活方式，包括 NBA 2K。

保羅馬斯卡利實際上是在代理世界開始的，通過 OMD 的專業遊戲和電子競技部門零代碼與食品和飲料巨頭合作。 但沒過多久，百事公司就意識到遊戲正在成為 Mtn Dew 和 Doritos 等品牌形象的核心部分。 現在，營銷人員正在將這種熟悉程度引入其產品組合的其他領域，Mascali 相信推銷過程變得越來越容易。

“從歷史上看，百事可樂依靠外部機構和顧問來推動他們的遊戲戰略向前發展，”馬斯卡利說。 “在內部建立這種新能力對我們確實有益，可以確保我們採取真正的戰略方法並為長期成功做好準備。”

自從 Mascali 進入客戶端以來，遊戲進一步鞏固了其在流行文化中的主導地位，越來越多的消費者在大流行期間拿起控制器或下載休閒手機遊戲。 這導致百事可樂圍繞該類別採取了更實質性的營銷舉措。 隨著百事可樂更大的體育營銷策略發生變化，對遊戲的更大賭注隨之而來：百事可樂在十年後最近退出了對超級碗中場秀的讚助，而佳得樂則終止了與 NHL 的合作夥伴關係。

與此同時，Rockstar Energy 上週簽署了一項多年協議，成為 NRG 的獨家能量飲料贊助商，NRG 是北美跨平台最受關注的專業遊戲組織。 Rockstar 和 NRG 將從 6 月 16 日開始在 Twitch 上啟動新的年度音樂活動。此次合作將在洛杉磯的 NRG Hot Pockets Castle 進行現場直播，“聲音系列”播放遊戲玩家和音樂家之間的文化衝突，調整 NRG 彩帶與新興藝術家。

Rockstar 還將為 Apex Legends、Fortnite 和 Rocket League 等領先遊戲共同開髮粉絲體驗，並將整合到現有內容中，例如名為“Rockstar Energy Raidz”的 Twitch 計劃，該計劃將 NRG 專業人士與嶄露頭角的創作者配對。 Mascali 表示，與 Rockstar 的交易只是百事公司試圖擴大其遊戲業務的一種方式，因為品牌投資於更多定制策略。

為了清晰和簡潔，本次採訪已經過編輯。

營銷潛水：我覺得，在宏偉的計劃中，百事可樂很早就開闢了一個特定的遊戲和電子競技角色。

保羅·馬斯卡利：當然。 百事公司總體上是這個領域的先行者。

既然遊戲已成為主流，您是否看到其他營銷人員採取了這一舉措？

MASCALI ：我無法具體談論其他公司的內部運作，但從我們所看到和跟踪的情況來看，“非流行”領域的許多不同品牌都更加重視遊戲。 肯定有更廣泛的能力建設，營銷人員在如何利用遊戲作為媒體渠道方面變得越來越聰明。

就像最近的一個例子，Progressive Insurance 去年簽署了一份電子競技冠名權協議。 地方性與非地方性的區別是否像以前一樣有用？

馬斯卡利：即使在兩三年前，地方病也確實佔據了整個空間。 我想說這仍然是一個很好的區別，因為我們正在嘗試評估品牌如何進入。 隨著越來越多的品牌開始投資並贏得這些觀眾，它們是否是遊戲體驗的核心變得不那麼重要了。

在您在那裡的那段時間裡，您看到百事可樂在遊戲和電子競技方面發展的最大方式是什麼？

MASCALI ：百事可樂自 2007 年以來一直是遊戲領域的先行者，擁有原始的 Mtn Dew Game Fuel 風味。 那時，這是與社區的交易關係。 我們在包裝上打上品牌，我們提供諸如雙倍[體驗積分]或新遊戲獎勵之類的東西，然後，理想情況下，消費者會去購買。

隨著遊戲在更廣泛的娛樂行業中持續增長； 隨著越來越多的人現在通過手機、遊戲機和 PC 成為遊戲玩家； 隨著 Twitch 和 YouTube 等視頻遊戲內容成為千禧一代 Z 世代群體的熱門話題，我們正在採取更加積極、始終在線的方式。 這是我在過去三年半里一直在推動的一件大事：思考我們的品牌如何走出交易窗口，無所不在，全年與遊戲觀眾交流。

當您追求這種永遠在線的策略時，您是否專注於特定的策略？

MASCALI ：從技術上講，我們本身並沒有遊戲策略。 我們有遊戲可以支持的品牌戰略。 在我們為他們制定獨特的個人劇本之前，這實際上取決於特定品牌、他們的目標是什麼以及他們的消費者是誰。

傳統上，當我們審視遊戲領域時，我們會評估五個主要合作夥伴：視頻遊戲發行商、電子競技聯盟、個人團隊、內容創作者，顯然還有 Twitch、YouTube 和 Facebook Gaming 等媒體平台。

我們一直在積極嘗試在內部衡量和能力建設方面變得更聰明。 早在 2020 年，我們就為 Mtn Dew Game Fuel 進行了 Nielsen 研究，衡量這些不同的合作夥伴關係如何推動不同品牌指標的發展。 這樣，當我們在更廣泛的投資組合中推出它時，我們可以更具戰術性。

關於媒體購買和衡量方面：遊戲內廣告似乎是一種天作之合，但它只是品牌圍繞遊戲激活的相對較小的一部分。 你認為遊戲內廣告是必不可少的嗎？

MASCALI ：出於對消費者強烈反對的恐懼，發行商一直擔心遊戲內廣告。 如果我是一名遊戲玩家，並且我以 60 美元的價格購買遊戲，那麼我絕對不希望收到前貼片廣告和插播廣告。 對我來說，這感覺像是一種非常糟糕的用戶體驗，這就是過去出版商偏離這些機會的原因。 顯然，手機遊戲仍處於最前沿。 當我們說話時，他們正在弄清楚這一點。

但從遊戲的角度來看，它絕對是我們劇本中的工具之一。 在過去 15 年左右的時間裡，我們一直在進行遊戲內集成，特別是圍繞 Gatorade 與 Madden、NBA 2K 和 NHL 等遊戲。 整合像佳得樂這樣的品牌實際上可以增加體驗的價值，因為它使遊戲更加逼真。 人們習慣於在重大體育賽事的場邊看到佳得樂冷卻器。

隨著時間的推移，我們已經發展出這種能力。 去年，我們在 NBA 2K 中整合了三個品牌：Gatorade、Mtn Dew 以及 Ruffles。 我們有多種遊戲模式，為與品牌互動的玩家提供助力。 這一切都植根於為體驗增加價值。

當您考慮將新品牌帶入這個領域的過程時，向更大的組織進行宣傳是否仍然是一場艱苦的戰鬥？

MASCALI : 因品牌團隊而異。 Mtn Dew、Doritos 和 Rockstar 等品牌了解他們的消費者在哪裡，而這正是他們的核心和核心遊戲體驗。 對於其他品牌，我仍然會說有大量的教育要做。 最終，它試圖向他們傳達他們的消費者是遊戲玩家。 他們可能不是每週玩 20 到 30 小時的傳統《使命召喚》遊戲玩家。 也許他們正在玩各種手機遊戲。 但在我看來，更多的營銷人員明白這是他們消費者習慣的重要組成部分。 這絕對比以前更容易銷售。

您如何平衡與外部機構和內部機構的合作？ 我的理解是你還在使用零理論嗎？

MASCALI ：是的，他們是更廣泛的 Omnicom 網絡的一部分，他們管理著我們為 Mtn Dew 遊戲所做的工作。 我們與幾家專門從事不同品牌遊戲的不同機構合作。

我喜歡像品牌團隊的管道一樣運作，在那裡我可以與代理商密切合作，確保我正在幫助他們推動創意、戰略工作或選擇各種合作夥伴的標準。 我也喜歡直接與利益相關者和外部合作夥伴交談，無論是遊戲發行商，如動視和微軟，還是聯盟、團隊和影響者。 對我們來說，重要的是要表明我們與社區和更廣泛的行業有著直接的聯繫。 但我想說這是一種非常混合的方法，依靠機構來幫助推動球向前發展並確保事情按時運作，同時在這裡仍然擁有更廣泛的內部戰略。

業務中有沒有讓您最興奮的方面？

MASCALI ：我們非常關注我們傳統品牌的核心和鐵桿遊戲觀眾。 我非常興奮並積極嘗試開闢更多資源的是我們如何擴展到休閒遊戲觀眾。

目前，美國有超過 2.27 億遊戲玩家。 它們並非都在 Xbox 和 PC 上玩。 他們中的大多數人都在玩 Candy Crushes、Farmvilles 等手機遊戲。 對於我們投資組合中的一些品牌來說，這是一個很好的機會，我們不一定會將其視為遊戲品牌，例如 Aquafina。

其中有多少是為了達到不同的人口統計數據？

MASCALI ：當你看手機遊戲時，它更像是男女之間的分裂。 根據標題，它可能會偏舊。 它為我們的品牌打開了與不同類型的消費者聯繫的機會，我們不一定會認為是“遊戲玩家”。 但他們仍然處於這個高參與度的時刻。

而移動是一個擁有更多直接廣告機會的渠道？

馬斯卡利：當然。