El jefe de esports de PepsiCo habla sobre cómo subir de nivel una estrategia 'siempre activa'

Los videojuegos son un gran negocio, pero muchos especialistas en marketing no endémicos apenas comienzan a reconocer la capacidad del medio para conectarse con una amplia gama de jugadores. Eso no es cierto para PepsiCo, que ha tenido un jefe interno de deportes electrónicos y juegos durante más de tres años y medio y continúa expandiendo la forma en que se activa en torno a las principales propiedades intelectuales, incluido NBA 2K.

De hecho, Paul Mascali comenzó en el mundo de las agencias, trabajando con el gigante de alimentos y bebidas a través de la división especializada en juegos y deportes electrónicos de OMD, Zero Code. Pero no pasó mucho tiempo antes de que PepsiCo se diera cuenta de que los juegos se estaban convirtiendo en una parte central de la identidad de marcas como Mtn Dew y Doritos. Ahora, el vendedor se está moviendo para llevar ese grado de familiaridad a otros bolsillos de su cartera, y Mascali cree que el proceso de lanzamiento se está volviendo más fácil.

“Históricamente, PepsiCo dependía de agencias y consultores externos para impulsar su estrategia de juego”, dijo Mascali. “Desarrollar esta nueva capacidad internamente ha sido realmente beneficioso para nosotros para asegurarnos de que estamos adoptando un enfoque estratégico real y preparándonos para el éxito a largo plazo”.

Desde que Mascali pasó al lado del cliente, los juegos han reforzado aún más su dominio en la cultura pop, con más consumidores eligiendo un controlador o descargando juegos móviles casuales durante la pandemia. Eso llevó a movimientos de marketing más sustantivos de PepsiCo en torno a la categoría. Las apuestas más grandes en los juegos surgen a medida que la estrategia de marketing deportivo más grande de PepsiCo sufre cambios: Pepsi recientemente dejó de patrocinar el espectáculo de medio tiempo del Super Bowl después de una década, mientras que Gatorade canceló su asociación con la NHL.

Mientras tanto, Rockstar Energy firmó la semana pasada un acuerdo plurianual para convertirse en el patrocinador exclusivo de bebidas energéticas de NRG, la organización de juegos profesionales más vista en todas las plataformas de América del Norte. El vínculo hará que Rockstar y NRG inicien un nuevo evento musical anual en Twitch a partir del 16 de junio. Transmitido en vivo desde NRG Hot Pockets Castle en Los Ángeles, "Sound Series" juega con el choque cultural entre jugadores y músicos, alineando a los streamers de NRG. con artistas emergentes.

Rockstar también co-desarrollará experiencias de fans para títulos líderes como Apex Legends, Fortnite y Rocket League, y se integrará en el contenido existente como un programa de Twitch llamado “Rockstar Energy Raidz” que empareja a los profesionales de NRG con los creadores emergentes. Mascali dijo que el acuerdo con Rockstar es solo una forma en que PepsiCo está tratando de ampliar su presencia en los juegos a medida que las marcas invierten en estrategias más personalizadas.

Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN DE MARKETING: Siento que, en el gran esquema de las cosas, PepsiCo se adelantó en labrarse un papel específico en los juegos y los deportes electrónicos.

PAUL MASCALI: Seguro. PepsiCo en general fue una especie de pionera en este espacio.

¿Es ese un movimiento que ve que otros especialistas en marketing están haciendo ahora que los juegos se han consagrado en la corriente principal?

MASCALI : No puedo hablar específicamente sobre el funcionamiento interno de otras compañías, pero por lo que hemos visto y estado rastreando, muchas marcas diferentes en el espacio "no endémico" se están tomando los juegos mucho más en serio. Definitivamente hay un desarrollo de capacidades más amplio, donde los especialistas en marketing se están volviendo más inteligentes sobre cómo aprovechar los juegos como un canal de medios.

Solo como un ejemplo reciente, Progressive Insurance firmó un acuerdo de derechos de nombre de deportes electrónicos el año pasado. ¿La distinción endémica versus no endémica es tan útil como lo fue alguna vez?

MASCALI : Incluso hace dos o tres años, las especies endémicas realmente dominaban el espacio. Yo diría que sigue siendo una buena distinción, ya que estamos tratando de evaluar cómo están ingresando las marcas. A medida que más de estas marcas comienzan a invertir y conquistar a esta audiencia, se vuelve un poco menos relevante si son fundamentales para la experiencia de juego o no.

¿Cuál es la forma más importante en que ha visto evolucionar el enfoque de PepsiCo para los juegos y los deportes electrónicos en su tiempo allí?

MASCALI : PepsiCo ha sido pionera en el espacio de los juegos desde 2007, con los sabores originales de Mtn Dew Game Fuel. En ese entonces, era una relación muy transaccional con la comunidad. Pusimos la marca en el empaque, ofrecimos cosas como el doble de [puntos de experiencia] o recompensas de nuevos juegos, y luego, idealmente, los consumidores irían y comprarían.

A medida que los juegos han seguido creciendo en la industria del entretenimiento en general; a medida que más personas se están convirtiendo en jugadores a través de dispositivos móviles, consolas y PC; A medida que el contenido de los videojuegos, como Twitch y YouTube, emerge a la vanguardia para las cohortes millennials de la Generación Z, estamos adoptando un enfoque mucho más activo y siempre activo. Esa ha sido una de las grandes cosas que he estado impulsando durante los últimos tres años y medio: pensar cómo nuestras marcas pueden salir de esa ventana transaccional para ser omnipresentes y hablar con la audiencia de juegos durante todo el año.

Cuando persigue esta estrategia siempre activa, ¿hay alguna táctica en particular en la que se concentre?

MASCALI : Técnicamente no tenemos una estrategia de juego per se. Tenemos estrategias de marca que los juegos pueden respaldar. Realmente depende de las marcas en particular, cuáles son sus objetivos y quiénes son sus consumidores antes de que podamos crear un libro de jugadas individual único para ellos.

Tradicionalmente, cuando observamos el espacio de los juegos, hay cinco socios principales que evaluamos: editores de videojuegos, ligas de deportes electrónicos, equipos individuales, creadores de contenido y, obviamente, las plataformas de medios como Twitch, YouTube y Facebook Gaming.

Hemos estado tratando activamente de ser más inteligentes en cuanto a la medición y el desarrollo de capacidades internamente. En 2020, hicimos un estudio de Nielsen para Mtn Dew Game Fuel midiendo cómo estas diferentes asociaciones mueven la aguja para diferentes métricas de marca. De esa manera, podemos ser más tácticos a medida que lo implementamos en la cartera más amplia.

Acerca del aspecto de medición y compra de medios: la publicidad en el juego parece un ajuste natural, pero es una parte comparativamente pequeña de cómo las marcas se activan en torno a los juegos. ¿Considera que la publicidad en el juego es esencial?

MASCALI : Siempre ha habido aprensión desde el punto de vista de los editores en torno a la publicidad en el juego por temor a la reacción negativa de los consumidores. Si soy un jugador, y salgo y compro un juego por $60, definitivamente no quiero recibir anuncios pre-roll y mid-roll. Para mí, eso se sentiría como una experiencia de usuario muy pobre, razón por la cual los editores en el pasado se han desviado de esas oportunidades. Obviamente, los juegos móviles siguen estando a la vanguardia. Se están dando cuenta de eso mientras hablamos.

Sin embargo, desde la perspectiva del juego, definitivamente es una de las herramientas dentro de nuestro libro de jugadas. Hemos estado haciendo integraciones en el juego durante los últimos 15 años, específicamente en torno a Gatorade con juegos como Madden, NBA 2K y NHL. La integración de una marca como Gatorade en realidad agrega valor a la experiencia porque hace que el juego sea más realista. La gente está acostumbrada a ver refrigeradores Gatorade al margen de los principales eventos deportivos.

Con el tiempo, hemos desarrollado esa capacidad. El año pasado, integramos tres marcas en NBA 2K: Gatorade, Mtn Dew y Ruffles. Teníamos varios modos de juego que brindaban impulso a los jugadores que interactuaban con las marcas. Todo se basa en agregar valor a la experiencia.

Cuando está pensando en el proceso de traer una nueva marca a este espacio, ¿sigue siendo una batalla cuesta arriba hacer ese lanzamiento a la organización más grande?

MASCALI : Varía de equipo de marca a equipo de marca. Marcas como Mtn Dew, Doritos y Rockstar entienden dónde están sus consumidores, y es en esa experiencia de juego central y dura. Para las otras marcas, todavía diría que hay una buena cantidad de educación por hacer. En última instancia, está tratando de comunicarles que sus consumidores son jugadores. Es posible que no sean los jugadores tradicionales de Call of Duty que juegan de 20 a 30 horas a la semana. Tal vez estén jugando en varios títulos móviles. Pero desde mi punto de vista, muchos más mercadólogos entienden que esta es una parte importante de los hábitos de sus consumidores. Definitivamente es una venta mucho más fácil de lo que solía ser.

¿Cómo equilibra el trabajo con agencias externas versus internas? Según tengo entendido, ¿todavía trabajas con Zero Theory?

MASCALI : Sí, son parte de la red más amplia de Omnicom y administran el trabajo que hacemos para los juegos de Mtn Dew. Trabajamos con varias agencias diferentes que se especializan en juegos en varias marcas.

Me gusta operar como un conducto para el equipo de la marca, donde puedo trabajar en estrecha colaboración con las agencias, asegurarme de que las estoy ayudando a impulsar el trabajo creativo y estratégico o los criterios para elegir varios socios. También me gusta estar en la maleza hablando directamente con las partes interesadas y los socios externos, ya sea el editor del juego, como Activision y Microsoft, o las ligas, los equipos y las personas influyentes. Es importante para nosotros demostrar que tenemos esa conexión directa con la comunidad y la industria en general. Pero yo diría que es en gran medida un enfoque híbrido de confiar en las agencias para ayudar a avanzar y asegurarse de que las cosas funcionen a tiempo, sin dejar de poseer esa estrategia interna más amplia aquí.

¿Hay algún aspecto del negocio que le entusiasme más?

MASCALI : Nos enfocamos tanto en marcar en esa audiencia de juegos básica y dura en nuestras marcas heredadas. Lo que me emociona mucho y estoy tratando activamente de obtener más recursos es cómo podemos expandirnos a esa audiencia de juegos casuales.

En este punto, hay más de 227 millones de jugadores en los Estados Unidos. No todos juegan en Xboxes y PC. La mayoría de ellos están jugando juegos móviles como Candy Crushes, Farmvilles. Esa es una gran oportunidad para algunas de las marcas en nuestra cartera que no necesariamente consideraríamos como una marca de juegos, como Aquafina.

¿Cuánto de eso se trata de llegar a diferentes grupos demográficos?

MASCALI : Cuando miras los juegos móviles, es mucho más una división pareja entre hombres y mujeres. Dependiendo del título, puede sesgarse más. Abre la oportunidad para que nuestras marcas se conecten con diferentes tipos de consumidores que no necesariamente consideraríamos "jugadores". Pero todavía están en este momento de alto compromiso.

¿Y el móvil es un canal que tiene más oportunidades de publicidad directa?

MASCALI : Seguro.