Ce poate învăța Prime Day agenții de publicitate despre pregătirea pentru Q4

Prime Day 2019, primul care a durat 48 de ore întregi, a depășit vânzările anterioare de Black Friday și Cyber ​​Monday combinate, potrivit unui comunicat de presă de la Amazon. Aceasta a devenit o tradiție anuală, Prime Day stabilind un nou record în fiecare an doar pentru a fi demontat de Cyber ​​Five, perioada de cinci zile de la Ziua Recunoștinței până la Cyber ​​Monday. Aceste două evenimente de cumpărături sunt cele mai înalte stâlpi ai anului, depășind Ziua Îndrăgostiților, Back-to-School, Boxing Day și toate celelalte, așa că acum că Prime Day s-a terminat – după ce a stabilit încă o dată un nou standard pentru vânzările Amazon – ce pot agenții de publicitate Învățați din eveniment pentru a-i ajuta să câștige de Vinerea Neagră?

Pentru mărci și agenții, Deal Days nu reprezintă doar o oportunitate de a stimula vânzările, ci și de a le crește în mod semnificativ acoperirea, gradul de cunoaștere a produsului și sentimentul de brand. Mai important, o performanță puternică Prime Day învârte volantul Amazon, generând un efect de bulgăre de zăpadă care poate alimenta vânzările organice pe termen lung și poate ajuta mărcile să treacă deasupra concurenței în căutare. Toate semnele indică faptul că Cyber ​​Five este cel mai mare eveniment de vânzări al Amazon în 2019, iar Prime Day este singurul eveniment din aceeași ligă cu Black Friday și Cyber ​​Monday, așa că poate (și ar trebui) să fie folosit ca etalon pentru agenții și mărci atunci când își dezvoltă. Strategiile de publicitate Q4.

*Cu excepția cazului în care se menționează altfel, cifrele din acest articol provin exclusiv din baza de date proprietară de urmărire a cuvintelor cheie Amazon a Pacvue, urmărind ASIN-urile de la agenții de publicitate mici, mijlocii și mari și sunt agregate pentru fiecare categorie majoră de produse.

Stabilește-ți obiectivele

Indiferent dacă Prime Day 2019 a fost un succes uriaș sau o dezamăgire (sau undeva la mijloc), întrebarea rămâne aceeași: ce pot face diferit pentru a-mi îmbunătăți performanța în Q4? Răspunsul va depinde de modul în care definiți o performanță bună .

Valoarea Deal Days este faptul că aduc un volum uriaș de trafic către Amazon, devenind o zi obișnuită pentru platforma de comerț electronic. Pentru agenții și mărci, trebuie să vă întrebați ce doriți să obțineți din acest trafic - doriți să folosiți această oportunitate pentru a crește profiturile pe termen scurt și pentru a maximiza rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS) sau doriți să investiți în a-ți aduce marca în fața cât mai multor consumatori, pentru a-ți crește acoperirea și a genera vizibilitate pe termen lung?

Cu alte cuvinte, puteți prioritiza volumul sau eficiența. Acestea alcătuiesc cele două capete ale unui spectru, majoritatea mărcilor probabil să țintească undeva la mijloc, echilibrând dorința de a crește vânzările în Zilele ofertei cu realitățile limitărilor bugetului de publicitate. Unde exact ți-ai stabilit obiectivul pe acest spectru va fi influențat de mulți factori, inclusiv dimensiunea, marjele de profit, publicul țintă și peisajul competitiv din cadrul categoriei tale - dar cea mai mare influență asupra modului în care îți stabilești obiectivele pentru Cyber ​​Five ar trebui să fie dvs. rezultate din Prime Day 2019.

În timpul Prime Week, numărul total de afișări – de câte ori un anunț este plasat în fața unui consumator – a fost cu 80% mai mare decât media din ultimele 6 săptămâni. Creșterea generală a afișărilor (leader in) a început cu două zile înainte de începutul Prime Day, iar lead out a durat cinci zile după eveniment. În această perioadă de 9 zile, vizibilitatea reclamei medii Amazon a fost aproape dublată. Cu toate acestea, CTR (rata de clic) a scăzut ușor – asta înseamnă că, pe de o parte, interacțiunea publicitară a fost redusă în medie, dar, pe de altă parte, costul pe afișare a scăzut și el. Dacă creșterea gradului de cunoaștere a mărcii prin intermediul afișărilor totale este un obiectiv de marketing, investiția dvs. poate merge mult mai departe în Deal Days.

Această creștere a impresiei poate crește profilul unei mărci, dar nu se traduce neapărat într-un ROI mai bun. În ansamblu, datele noastre arată că cheltuielile publicitare în timpul Prime Week s-au dovedit a fi o investiție bună , cu rentabilitatea medie a cheltuielilor publicitare în creștere cu 10%, dar nu uitați că, peste un anumit punct, creșterea cheltuielilor va aduce profituri în scădere.

Creșterea totală a cheltuielilor publicitare în timpul Prime Week a fost cu 67% mai mare decât media din ultimele 6 săptămâni. Agențiile și mărcile pot folosi această cifră ca punct de referință pentru mijlocul drumului, la jumătatea spectrului de volum/eficiență. Folosiți multiplicatorul bugetului de 67% ca o idee generală despre cât de mult este probabil ca agentul de publicitate mediu să-și crească bugetul în weekendul de Black Friday. Un multiplicator mai mic va îmbunătăți probabil rentabilitatea investiției cu prețul unei anumite vizibilități, în timp ce unul mai mare poate îmbunătăți acoperirea, dar poate crește și ACoS.

Este important să recunoaștem că multiplicatorul bugetului se bazează pe cheltuielile publicitare medii din Prime Day pentru toate categoriile și incluzând mărci de orice dimensiune, astfel încât variațiile de categorie și scară pot diferi de agregate. Cifra de 67% este doar un punct de plecare și ar trebui ajustată pentru a se potrivi bugetului unic, poziționării și obiectivului de marketing al fiecărui brand în parte.

Echilibrează-ți abordarea

Prime Day și Cyber ​​Five sunt cele mai aglomerate evenimente de vânzări ale anului Amazon și, prin urmare, sunt cele mai competitive zile pentru licitarea cuvintelor cheie. În timpul Prime Week, sumele CPC au crescut în medie cu 5,5% în comparație cu media din ultimele 6 săptămâni, iar pentru cuvintele cheie din categoria cu cel mai mare trafic, acest număr a fost probabil mult mai mare. Agenții de publicitate ar trebui să aibă grijă să nu-și pună toate ouăle într-un singur coș – să adopte o abordare echilibrată, care valorifică o varietate de campanii, fiecare cu propriile avantaje.

Începeți prin a alege cuvintele cheie care trebuie să câștige . Aceștia sunt cei pe care i-ați identificat drept cei mai folosiți termeni de căutare de către publicul țintă, cel mai probabil să conducă la conversii și cel mai probabil să aibă ca rezultat o vânzare pierdută în fața unui concurent dacă nu câștigați termenul. În funcție de nișa dvs., acești termeni valoroși vor tinde să fie competitivi, astfel încât CPC-urile pot fi mari în timpul evenimentelor de vânzări. Chiar dacă aceștia sunt termeni obligatorii, de obicei nu recomandăm să cheltuiți „orice este nevoie” pentru a le câștiga – în special pentru mărcile mici și mijlocii care nu au bugetele extinse de marketing ale celor mai mari jucători din spațiu. Procentul exact din buget care trebuie alocat pentru must-wins va depinde din nou de obiectivele dvs. de marketing și de prețurile istorice și competitivitatea acestor termeni din categoria dvs.

Pentru a compensa costurile ridicate asociate cu câștigurile obligatorii, identificați termeni strategici long-tail și de nișă care sunt trafic redus, dar eficiență ridicată. Extindeți-vă acoperirea dincolo de plasamentele plătite și investiți în imobiliare publicitare cu costuri reduse. Implementați diferite tipuri de campanii, inclusiv direcționarea pe atributele produsului și luați în considerare alocarea de +/- 5% campaniilor automate pentru a colecta cuvintele cheie lipsă. Un număr mai mare de campanii active vă poate spori șansele de a apărea într-o căutare și vă poate ajuta să compensați termenii mai competitivi prin reducerea vânzărilor ACoS.

Cunoaște-ți limitele

Odată ce v-ați stabilit bugetul, ați identificat cuvintele cheie obligatorii și cu coadă lungă și ați ales modul de alocare a campaniilor, mai sunt mai mulți factori de luat în considerare. Evenimentele de vânzări nu sunt consecvente intern; de exemplu, agenții de publicitate care licitează agresiv, dar nu își măresc bugetele campaniei în mod adecvat pentru a ține seama de creșterea cheltuielilor, își pot atinge limita bugetului zilnic devreme dimineața, determinând ofertanții mai conservatori să beneficieze de CPC și ACoS mai mici mai târziu în cursul zilei. Prime Day 2019 a arătat variații notabile între prima și a doua zi, în special în creșterea ACoS, în timp ce CPC a rămas relativ constant. Interpretarea noastră este că entuziasmul cumpărătorilor a fost temperat în a doua zi a evenimentului, astfel încât aceeași investiție publicitară a generat o rentabilitate mai mică în medie.

*Numai datele clientului Pacvue

Monitorizați performanța anunțurilor dvs. pe parcursul zilei. În timp ce Amazon emite rapoarte doar de câteva ori pe zi, puteți urmări vânzările în raport cu cheltuielile în timp real și puteți monitoriza plasarea anunțurilor, căutând manual cuvintele cheie țintă; fiți pregătiți să ajustați sumele licitate sau să dezactivați campaniile care nu au performanțe conform planului. De asemenea, puteți debloca eficiență cu licitarea pe zi. În perioadele de trafic redus, sumele CPC pot fi în continuare ridicate, deoarece majoritatea agenților de publicitate stabilesc o singură sumă licitată maximă pentru întreaga perioadă de 24 de ore. Puteți optimiza cheltuielile scăzând sumele licitate în cele mai puțin valoroase părți ale zilei și mărindu-le în timpul orelor de trafic intens.

Și, în sfârșit, știi când să renunți. Stabiliți limite pentru CPC-uri și ACoS și fiți dispuși să pierdeți o ofertă în fața unui concurent atunci când alternativa este să vă distrugeți bugetul de marketing și marjele de profit. Există un potențial aproape nelimitat de a ajusta strategiile de ziua ofertei, așa că vor exista întotdeauna alte modalități de a ajunge la clienți chiar și atunci când un concurent are cuvântul cheie preferat în blocare. Este un exercițiu valoros pentru agenții și mărci să adopte o abordare foarte granulară, ajustând obiectivele pe baza peisajului de retail în evoluție și experimentând noi campanii pentru a găsi noi eficiențe și tactici competitive.

‍