Optimizarea căutării plătite în 2022: ce pârghii să trageți (și ce să nu faceți)

În ultimii câțiva ani, agenții de marketing plătiți au pierdut mult controlul manual, deoarece Google continuă să implementeze mai multe capabilități de automatizare. Acest lucru poate fi inconfortabil, dar specialiștii în marketing trebuie să adopte automatizarea și învățarea automată în timp ce identifică pârghiile care sunt încă utile (și accesibile).

Indiferent dacă doriți să creșteți rentabilitatea cheltuielilor publicitare, să generați mai mulți clienți potențiali sau să îmbunătățiți rata de conversie, există opțiuni specifice în căutarea plătită pe care ar trebui să le luați în considerare și unele care pot avea un impact negativ asupra rezultatelor dvs.

Deci, cum vă dați seama ce este încă disponibil în setul de instrumente PPC tradițional și ce poate ajuta de fapt la creșterea performanței?

Renunțarea la control pentru a îmbunătăți performanța căutării plătite

Specialiștii în marketing tind să aibă multă anxietate în legătură cu renunțarea la controlul automatizării, ceea ce duce la un pic de complex om vs. Dar renunțarea la control poate duce la rezultate mai bune și asta ar trebui să rămână prioritatea, chiar și atunci când este incomod.

Specialiştii în marketing pot face greşeli critice atunci când pierd din vedere acest scop. Am văzut clienți care doresc să mențină unele dintre capacitățile de direcționare manuală din trecut cedau tentației hipersegmentării campaniei în funcție de public, zonă geografică, tip de potrivire sau o combinație. Pe termen scurt, s-ar putea simți ca și cum ai păstra controlul, dar rezultatul real este blocarea capacităților de învățare automată de la schimbarea efectivă a cheltuielilor așa cum au fost concepute pentru... pentru a genera performanțe mai bune.

În esență, ajungi să-ți tai nasul ca să-ți faci rău la față, pentru a folosi un castan vechi.

Dacă doriți să utilizați segmentarea pentru raportare, puteți face acest lucru fără a exagera cu segmentarea unei campanii în etapa de optimizare și, probabil, potențialul de performanță dăunător. Segmentarea în numele vizualizării datelor este esențială pentru generarea de noi perspective și iterații viitoare, dar nu este o scuză pentru a avea un impact negativ asupra optimizării automate a campaniilor.

Privind în viitor, campaniile de performanță maximă (PMax) de la Google vor face ca anumite metode de optimizare să fie depășite.

Într-o lume PMax, ar trebui să petreceți mai mult timp stabilind strategii cu privire la ceea ce puneți în mașină, în loc să căutați pârghii de optimizare pe care le puteți controla direct.

În loc să considerați aceasta o pierdere netă, ar trebui să vă gândiți la aceste schimbări ca la o schimbare a instrumentelor pe care le puteți utiliza pentru a îmbunătăți performanța. Veți avea mai multe oportunități și timp de petrecut pentru a afla cum aceste intrări și alți factori afectează eficacitatea și eficiența campaniei și vă veți orienta spre automatizare.

Dar există încă câteva modalități prin care agenții de marketing pot lua măsuri directe pentru a îmbunătăți performanța acum.

Strategie de căutare plătită: pârghii de performanță pe care să le trageți în 2022 și ulterior

Vestea bună este că există câteva pârghii care vor rămâne viabile în viitorul previzibil.

Elemente de conținut: deși Google folosește învățarea automată pentru a face recomandări cu privire la noua copie publicitară, totuși necesită intervenție umană. Petreceți timp examinând conținutul dvs. pentru a vă asigura că este relevant, actualizat și aliniat cu termenii de căutare țintă actuali. Ar trebui să utilizați învățăturile din campaniile anterioare pentru a vă reîmprospăta continuu conținutul; cel puțin, revizuiți-vă activele cheie în fiecare trimestru. Conținutul este una dintre cele mai importante componente ale performanței campaniei, iar agenții de marketing PPC au o istorie de a se concentra mai mult pe optimizarea campaniei, licitare și alte pârghii. Dar conținutul tău este al tău (și probabil că va rămâne sub controlul tău), iar creșterea automatizării este o oportunitate excelentă de a te asigura că dedici suficient timp și efort pentru a le face corect.

Feeduri: un feed solid este încă imperativ pentru campaniile de cumpărături, iar testarea optimizărilor legate de feed ar trebui să continue să facă parte din fluxul de lucru de căutare plătită pentru a se asigura că campaniile dvs. sunt cât mai eficiente posibil.

Fluxul dvs. este plin de diferite variabile pentru produse, inclusiv preț, descriere, material, culoare etc. Deoarece ne bazăm mai mult pe alimentarea mașinii de automatizare, este important să ne asigurăm că bifăm fiecare casetă. Veți obține un avantaj competitiv semnificativ dacă vă asigurați că adăugați fiecare detaliu la care vă puteți gândi și completați fiecare coloană aplicabilă. Nu este o coincidență că mărcile care apar în topul anunțurilor cu afișare de produse (PLA) Google depun timp și efort pentru a crea un feed de înaltă calitate.

Amintiți-vă: când vine vorba de automatizare, cu cât puteți oferi mai multe date mașinii, cu atât va funcționa mai bine pentru afacerea dvs.

Licitarea pe baza inventarului: configurarea campaniilor astfel încât acestea să răspundă inventarului dvs. real va ajuta întotdeauna la îmbunătățirea performanței (și la asigurarea unei experiențe mai bune pentru clienți atunci când cineva interacționează cu anunțurile dvs.). Problemele de aprovizionare (mai ales acum) vor continua să fie un factor în lumea comerțului electronic. Păstrați agilitatea procesului de alimentare și asigurați-vă că fluxurile dvs. rămân actualizate în funcție de inventar, astfel încât prioritățile dvs. de licitare să se poată adapta la întârzieri, lipsuri sau chiar surplus.

Instrumente de planificare: în timp ce multe motoare de căutare oferă propriile instrumente de planificare (cu Google în fruntea pachetului), ele necesită totuși efort manual pentru a profita la maximum de ele. Acestea nu numai că pot îmbunătăți performanța anunțurilor, dar vă pot ajuta să economisiți timp, să reduceți costurile publicitare și să identificați oportunități. Este de remarcat faptul că instrumentele de planificare nu sunt disponibile doar pentru căutare; acestea pot include aproape toate mediile dvs. plătite, inclusiv achizițiile sociale, programatice și afiliate.

Dacă doriți să oferiți mărcii dvs. avantaj atunci când planificați alocările bugetare pe canale, luați în considerare instrumente holistice mai avansate, cum ar fi Growth Planner, parte a platformei tehnologice Polaris de la Wpromote, care prognozează alocarea optimă a cheltuielilor pe parcursul întregului an, pe baza obiectivelor de venituri.

Licitare bazată pe valoare : Licitarea bazată pe valoare (VBB) este modul în care folosim anumite puncte de date pentru a spune mașinii care KPI sunt mai mult sau mai puțin importanți, astfel încât să poată licita în consecință. Fără intrările adecvate, automatizarea nu poate înțelege cu adevărat ce să prioritizeze și când. Există o mulțime de modalități de a folosi VBB și diferite grade de complexitate, inclusiv utilizarea datelor CRM de la prima parte. Este o modalitate excelentă de a vă asigura că deciziile dvs. de licitare sunt determinate de ceea ce este cel mai important pentru afacerea dvs.

Sursa: Optmyzr

Public: automatizarea nu ar trebui să fie niciodată „setată și uitată”. Amintiți-vă: totul este despre intrări. Introduceți în mașină cât mai multe segmente utile de public, dar nu uitați să fiți atenți la suprasegmentare. Segmentele de public bazate pe date primare ar trebui să fie prioritatea numărul unu, dar nu uitați să obțineți cea mai mare valoare din datele dvs. utilizându-le și pentru a crea segmente de public asemănătoare de mare valoare.

Căutare terță parte: explorați potențiale noi surse de venit în afara platformelor standard de căutare precum Google și Microsoft. Există mai puțină concurență pe platforme precum Ad.net, Connexity, Criteo și AdMarketplace (pentru a numi câteva), ceea ce le poate face mai profitabile pentru afacerea dvs., deși au o cotă de piață mai mică. Cu alte cuvinte, nu trebuie să vă puneți toate anunțurile în coșul Google atunci când există alte opțiuni care ar putea genera o rentabilitate semnificativă a investiției dvs.

Mergeți ușor: pârghiile de performanță a căutării plătite probabil să dispară în curând

Există unele instrumente care merită încă folosite chiar acum și care probabil că nu vor dura mult mai mult, deoarece Google lansează automatizări suplimentare (un bun memento pentru a fi la curent cu ceea ce se schimbă pe platformă).

Sunt două în special de care recomandăm să profităm la maximum până când sunt trimise la pășune definitiv.

Rapoarte de interogări de căutare: rapoartele de interogare de căutare (SQR) vă pot ajuta să înțelegeți cu ce termeni apar campaniile dvs. Analizați acele rapoarte pentru a identifica termenii de nișă și interogările cu coadă lungă care sunt relevante pentru campaniile dvs. și adăugați-le la setul dvs. țintă în timp ce eliminați termenii irelevanți care nu sunt performanțe.

Lista neagră/listă albă: pe măsură ce treceți dincolo de campaniile de căutare în YouTube, Discovery și nu numai, probabil că acordați mult mai multă atenție monitorizării anunțurilor care apar pe web deschis. În prezent, agenții de marketing plătiți au încă un anumit control asupra locului în care apar anunțurile. Puteți să puneți pe lista albă proactivă site-urile vizate pe care doriți să le faceți publicitate și să puneți pe lista neagră site-urile cu performanțe scăzute sau potențial problematice din punct de vedere al siguranței mărcii, ceea ce reduce risipa și îmbunătăți performanța.

Aveți răbdare și învățați să iubiți automatizarea căutării plătite

Este firesc să te simți puțin îngrijorat în legătură cu trecerea la automatizare, iar pierderea corespunzătoare a controlului și automatizarea vizibilității poate dura ceva timp.

Perioadele de tranziție sunt întotdeauna grele, dar vei trece prin asta cu noi instrumente și strategii de implementat.

Începeți să evaluați ceea ce există și, pe măsură ce testați și învățați, amintiți-vă două lucruri:

Nu presupuneți că automatizarea va avea toate răspunsurile. Automatizarea trebuie să facă greșeli pentru a putea învăța să le evite. În esență, învață de la zero și trebuie să adune dovezi contextuale pentru a înțelege complet ce ar trebui să facă (în afara datelor limitate pe care le-ar putea avea o campanie înainte de a utiliza automatizarea). Când vine vorba de căutare, automatizarea necesită, de asemenea, unele reglaje fine. Așteptați-vă la unele încercări și erori: totul face parte din proces.

Nu judeca rezultatele campaniei prea repede. Acordați campaniilor dvs. de căutare suficient timp pentru a fi la curent înainte de a face modificări majore. Ar trebui să comparați doar performanța anterioară automatizării cu cea a automatizării care rulează de trei sau mai multe săptămâni. Așteptați o lună pentru a evalua cât de bine funcționează ceva ar putea provoca o oarecare anxietate, dar este esențial să evaluați cu exactitate efectul automatizării asupra eficienței campaniilor dvs. Aveți încredere că datele pe care le introduceți în automatizare o vor ajuta să învețe și să se dezvolte și, în cele din urmă, să ofere cele mai importante KPI-uri ale dvs.

Pe măsură ce încorporați mai multe instrumente automatizate în strategia dvs. de căutare plătită, există încă o mulțime de oportunități de a vă aplica experiența strategică: ce date furnizați aparatului, ajustați conținutul, analizați rezultatele testării și deciziile la nivel superior în jurul alocare de buget.

Între timp, puteți continua să trageți de pârghiile pe care le aveți la dispoziție.

Aflați cum să obțineți mai multe date de la prima parte pentru a alimenta aparatul, descărcând Avantajul datelor de la prima parte: Cum să utilizați conținutul interactiv pentru a vă asigura performanța de marketing în viitor!