5 pași pentru o strategie de succes de lansare a mărcii

Ai băgat sânge, sudoare și lacrimi și ai construit un brand nou-nouț (pentru joc de cuvinte). Deci, cum te asiguri că toată munca grea a dat roade cu o lansare spectaculoasă a mărcii?

Am alcătuit ghidul esențial pas cu pas pentru lansarea mărcii pentru a ne asigura că lansarea dvs. generează zgomot, generează și captează cererea și stimulează loialitatea încă din prima zi.

Pasul 1: Îmbunătățiți întreaga echipă de lansare a mărcii cu obiectivul principal de afaceri

Înainte de a vă putea lansa cu succes marca, trebuie să vă asigurați că întreaga echipă lucrează în direcția acelorași obiective. Un obiectiv de afaceri al companiei (CBO) este un obiectiv limitat în timp cu care companiile își măsoară succesul – iar obținerea unei alinieri la nivel de companie la CBO este un prim pas esențial pentru succes.

Aproape toate OBC-urile pot fi grupate în patru categorii:

• Brand Equity
  • Conștientizarea mărcii și rechemarea
  • Considerarea mărcii și favorabilitatea
  • Intenția de cumpărare a mărcii
• Cotă de piață
  • Numărul de clienți dobândiți/reținuți
  • Procentul cotei de piață țintă
• Venituri
  • Venituri din diferite canale
  • Venituri noi față de clienții existenți
• Profit
  • Profitați de pe diferite canale
  • Profitul clienților noi față de cei existenți
  • Valoarea de viață (LTV)

Acordați-vă timp pentru a vă revizui obiectivul general de afaceri cu toți membrii echipei de lansare și asigurați-vă că sunt aliniați cu obiectivele stabilite de echipa executivă.

Indiferent dacă încercați să creșteți gradul de cunoaștere a mărcii, să obțineți clienți noi, să creșteți veniturile sau să generați profit, stabilirea unui obiectiv de afaceri clar al companiei va ajuta la ghidarea tuturor eforturilor și cheltuielilor viitoare de marketing.

Pasul 2: Rafinați-vă strategia de lansare a mărcii cu ajutorul cercetării de piață

Efectuarea unei analize SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) vă poate ajuta să vă faceți o idee mai bună a ceea ce urmează după lansarea mărcii dvs. Subliniați punctele forte și punctele slabe ale afacerii dvs., orice oportunități previzibile care ar putea apărea și amenințările actuale care ar putea avea un impact negativ asupra lansării.

Puneți următoarele întrebări ca parte a analizei SWOT pentru a vă consolida strategia de lansare a mărcii:

De asemenea, ar trebui să vă pregătiți pentru lansare efectuând o analiză a concurenței. Indiferent dacă introduceți o nouă marcă pe piață sau lansați un nou produs, un audit al concurenței vă va arăta ce funcționează pentru concurenții dvs. și ce nu.

Determinați cine sunt concurenții dvs. direcți și explorați cum vorbesc aceștia cu piețele lor țintă: în ce canale au investit? Cum se descurcă cu alte competiții din spațiu?

Iată o listă neexhaustivă de instrumente excelente pe care le puteți folosi pentru a efectua această analiză:

1. Similarweb: obțineți informații despre concurenții direcți din anumite verticale sau industrii, comparați cum se evaluează afacerea dvs. și aflați cum să vă creșteți și să urmăriți cota de piață digitală.
2. Moat: accesați anunțurile arhivate de la mărcile de top care se încadrează sub umbrela Google.
3. Biblioteca de reclame Facebook: Vizualizați reclame live de la orice concurent care rulează în prezent reclame Facebook.
4. Google Audience Insights: contactați reprezentantul Google pentru un raport detaliat despre Audience Insights.
5. Volumul căutării Google și indexul CPC: contactați reprezentantul dvs. Google pentru un raport detaliat despre volumul de căutare și indexul CPC.
6. Google Trends: Găsiți tendințe și previziuni privind termenii și subiectele de căutare populare și comparați volumul de căutare al concurenților.
7. eMarketer: obțineți acces la informații și tendințe legate de marketing digital, media și comerț.

Pasul 3: Faceți un plan pentru investiția dvs. de marketing

Validarea și convenirea asupra unui plan inițial de investiții este esențială pentru a ajuta la atenuarea surprizelor de pe viitor atunci când vine vorba de cheltuielile media. Echipa ta trebuie să înțeleagă și să convină cu privire la alocarea bugetului în faza de lansare a noului produs sau a mărcii.

Când vine vorba de mixul dvs. media, asigurați-vă că găsiți echilibrul potrivit între diversificarea punctelor de contact pe canale și răspândirea bugetului atât de subțire încât nu investiți suficient în fiecare canal pentru a avea un impact. Definiți cum va arăta succesul pentru lansarea dvs.: acordați prioritate volumului sau eficienței?

A avea o conversație sinceră despre compromisul dintre investiția totală (volum) și costul pe vânzări (eficiență) poate duce un drum lung. Apăsând mai mult volum înseamnă că va dura mai mult timp pentru ca brandul tău să învețe cum să fie eficient. Găsiți ținta potrivită pentru profiturile dvs. care echilibrează volumul și eficiența pentru a vă ajuta să determinați ce KPI-uri (indicatori cheie de performanță) contează cel mai mult și să vă stabiliți obiectivele.

Odată ce KPI-urile (indicatorii cheie de performanță) și obiectivele sunt finalizate, ar trebui să vă asigurați că vă pregătiți pentru a vă menține dinamica investiției digitale. Setați intervale acceptabile de KPI a obiectivelor pentru diferitele tactici și campanii pe care intenționați să le implementați. Dacă o anumită tactică, canal sau campanie are performanțe excepționale, ați putea lua în considerare realocarea mai multor fonduri pentru a urmări cererea.

Pasul 4: Creați un site web optimizat atât pentru căutare, cât și pentru experiența clienților

Site-ul dvs. web trebuie să fie construit în jurul conținutului actualizat continuu, bazat pe rezultate, care să hrănească utilizatorii pe canal. Aducerea devreme la experți în SEO și conținut vă poate scuti de multe dureri de cap mai târziu.

Câteva zone cheie de care trebuie să fii atent la lansare sunt mai jos:

• Migrarea site-ului:
  • Dacă marca dvs. trebuie să treacă printr-o migrare, asigurați-vă că redirecționările sunt configurate din timp. Redirecționările sunt esențiale pentru păstrarea întregii echități istorice pe care marca dvs. a acumulat-o de-a lungul timpului. Scopul este de a continua să vă clasați pentru toate cuvintele cheie pentru care v-ați clasat anterior, asigurându-vă că traficul organic nu scade. Pentru a face acest lucru, dezvoltatorul și expertul SEO (sau persoana care implementează de fapt modificările) trebuie să comunice și să colaboreze, astfel încât nimic să nu fie lăsat în urmă sau ratat.
  • Aproximativ 80% din munca unei migrări este reprezentată de redirecționări URL. Cu aproape orice migrare a site-ului, probabil veți experimenta o anumită pierdere de trafic. În medie, companiile se confruntă cu o scădere inițială de 15% din cauza pierderii inevitabile a unor cuvinte cheie, pe măsură ce Google accesează și evaluează noile pagini. Recuperarea poate dura de la o lună la câțiva ani.
  • Gândiți-vă la o migrare a site-ului ca la o mutare reală: este esențial să informați toată lumea atunci când vă mutați într-o casă sau un apartament nou (rude, prieteni, oficiul poștal, DMV). Dacă nu o faci, oamenii ar putea afla în cele din urmă singuri, dar asta va dura timp - timp pe care nu-ți poți permite să-l pierzi. De asemenea, s-ar putea să nu primești niciodată acel mult așteptat cadou de Crăciun de la mătușa ta Margareta.

• Structura URL:
  • În timp ce lucrați la migrarea unui site sau la dezvoltarea unui site nou, este important să aveți o aliniere completă pe o structură URL. Remedierea structurii adresei URL mai târziu poate fi foarte dificilă, astfel încât să o faceți corect de prima dată va economisi tuturor multă muncă. Confirmați certificarea HTTPS și asigurați-vă că toate anunțurile plătite au fost actualizate cu noile adrese URL. Verificați dacă toate versiunile diferite ale URL-ului dvs. funcționează pentru a vă asigura că traficul care merge direct către site va ajunge în locul potrivit.
  • Câteva exemple includ:

• Etichetare pentru media plătită:
  • Dacă sunteți investit sau intenționați să investiți în media plătită, etichetarea site-ului dvs. este o parte esențială a optimizării anunțurilor. Etichetarea este esențială pentru a construi segmente de public de remarketing și alte segmente de public similare pe baza vizitelor și achizițiilor pe site.
  • Eticheta de urmărire a conversiilor, care este probabil mai importantă decât eticheta de remarketing, urmărește conversiile și veniturile. De asemenea, permite crearea de public în jurul clienților tăi cei mai valoroși: cei care au făcut o achiziție. Fără acesta, nu veți putea să raportați despre conversii și venituri pe platformele dvs. plătite. Etichetarea site-ului dvs. vă va asigura că vă puteți construi audiențe și vă puteți menține în fruntea vizitatorilor site-ului.
• Audit de conținut:
  • Când efectuați un audit de conținut, evaluați tot conținutul de pe site-ul dvs. și luați notă de eventualele lacune de conținut. Concentrați-vă pe crearea de conținut care să ofere vizitatorilor toate informațiile de care au nevoie pentru a asigura un timp de locuire mai mare, rate de respingere mai mici și conversii crescute pe pagina dvs. web. Analizați-vă conținutul în toate etapele de cumpărare a clienților pentru a vă asigura că utilizatorii dvs. au o experiență impecabilă.

Pasul 5: Lansați-vă marca!

Nu există o singură modalitate „corectă” de lansare. Dar, în general, există două strategii generale pe care le urmează cele mai de succes lansări de mărci.

Re-interacționarea cu clienții existenți

Prima pune accent pe echilibrarea captării cererii și generarea cererii, ceea ce înseamnă, în general, că metoda principală de a vă dezvolta brandul este păstrarea interesului. Încă aduci oameni noi pe site (generarea cererii), dar, de asemenea, te asiguri că nu pleacă fără să întreprinzi un fel de acțiune care te va ajuta să rămâi în contact și să construiești o relație cu acel client (captarea cererii). ).

Managementul relațiilor cu clienții ar trebui să fie esențial pentru strategia mărcii dvs. și o mare parte din marketingul dvs. se va concentra pe creșterea valorii de viață a clienților. Pe partea plătită, rulați campanii de marcă pentru a vă asigura că concurenții nu cuceresc termenii dvs. de marcă sau campanii de remarketing pentru a viza clienți cunoscuți.

De asemenea, va trebui să prioritizați și să investiți mai mult în experiența clienților de pe site-ul dvs. pentru a reuși. Testați și retestați site-ul dvs. pentru a vă asigura că totul funcționează fără probleme. Nimic nu este mai probabil să îndepărteze clienții decât un site lent sau stricat. Vocea puternică a mărcii și liniile directoare de design vă vor ajuta, de asemenea, să mențineți experiența clienților consecventă în toate campaniile și canalele.

Urmați instrucțiunile de la Compania mea pe Google (GMB), Yelp și alte platforme de rețele sociale privind gestionarea reputației și solicitarea de recenzii de la clienți. Fiți disponibil și implicați în comunitatea dvs. pe canalele de socializare, răspunzând la comentarii și la mesajele directe în timp util.

Identificați potențiale parteneriate cu site-uri și influențători în care clienții dvs. au încredere și luați în considerare investiția în parteneriate de afiliați bazate pe comisioane pentru a genera achiziții și parteneriate cu influenceri pentru a construi mai multe conexiuni cu comunitatea dvs. de clienți.

Atragerea de noi clienți

A doua abordare este mult mai concentrată pe extinderea bazei dvs. de clienți, ceea ce înseamnă că investiția dvs. de marketing va fi orientată spre prospectare. Ideea de bază este că brandul tău nu va crește fără eforturi continue de a-ți aduce numele în fața noilor globi oculari, așa că aceasta trebuie să fie prima ta prioritate.

Investiția în tactici cheie, care sunt mai mult de la nivelul pâlniei superioare, poate garanta că eforturile dvs. de prospectare sunt pregătite pentru succes. Iată câteva exemple:

• Media plătită
  • Campaniile de prospectare, non-brand, display, discovery și YouTube sunt modalități excelente de a ajunge la noi clienți potențiali cu produsul dvs.
  • Campaniile concurenților pot fi configurate pentru a dobândi clienți noi care se află pe piață pentru produse ca a ta, dar care caută produse oferite de concurenții tăi.
  • Campaniile programatice au o capacitate de anvergură. Ei urmăresc potențialii utilizatori pentru a-ți menține marca în frunte. Notă: asigurați-vă că există suficiente investiții aici, altfel campaniile se vor pierde.
• Social câștigat
  • Giveaway-urile sau competițiile care îi stimulează pe adepții actuali să eticheteze prietenii sau să câștige premii pot aduna noi adepți pentru marca ta.
  • Marketing afiliat
    • Lansați parteneriate de conținut cu parteneri afiliați pentru a obține numele mărcii dvs. pe site-uri bine-cunoscute și cu acoperire largă.
  • Influencer Marketing
    • Micro-influenceri sunt influenți care au un număr mai mic de urmăritori, dar un grup mai dedicat și mai implicat. De asemenea, micro-influencer costă mai puțin și vor lucra în mod obișnuit pentru un schimb de produse în schimbul conținutului.
    • Macro-influenceri sunt influenți care au un număr mai mare de urmăritori. Influenții macro costă în medie mai mult, dar au un număr mai mare de urmăritori cărora îi pot promova marca.

Lansarea unui brand nou este descurajantă, dar aveți tot ce aveți nevoie pentru a construi o strategie puternică de lansare a mărcii, care va zdrobi concurența și va face zgomot pe piață.

Alăturați-vă vicepreședintelui nostru Earned Media, Rachel Busey, pentru a afla cum să dezvoltați o strategie de marketing holistică care să încorporeze atât canalele media plătite, cât și cele câștigate – și să stimuleze creșterea profitabilă pentru noul dumneavoastră brand – în cadrul evenimentului nostru virtual la cerere.