Cum se adaptează CMO-urile restaurantelor la tehnologia emergentă, canalele media
Publicat: 2022-05-22O privire asupra acoperirii restaurantelor din ultimul deceniu arată cât de repede s-a schimbat industria. Ritmul acestei transformări este produsul unei furtuni perfecte de schimbare — tehnologii emergente, noi canale media, clienți mai pricepuți și programe mai aglomerate pentru consumatori.
Aceste tendințe creează o nouă eră de hiper-conveniență care a estompat liniile serviciilor alimentare. Segmente specifice nu mai sunt ușor de definit. Companiile majore precum McDonald's pot număra printre setul competitiv lanțurile de magazine de proximitate, truse de masă, băcănii și restaurante cu parteneri de livrare terți.
Aceste forțe competitive au adăugat un alt nivel de presiune asupra executivului însărcinat să țină pasul cu piața - directorul de marketing.
După cum Richard Sanderson, co-lider al practicii ofițerilor de marketing la Russell Reynolds, a spus recent în Forbes: „Zilele CMO-ului orientat spre marcă, axat pe comunicații de marketing și condus de creativi sunt în scădere. abilitățile creierului și ale creierului drept. Se așteaptă ca aceștia să joace un rol de lider în analiza datelor, personalizare, personalizare și optimizare și să conducă campanii și activități extrem de vizate, sofisticate, complexe, conduse de digital.”
Odată cu astfel de presiuni, apar mandate notoriu de scurte. Potrivit firmei de consultanță SpencerStuart, durata medie a CMO în 2017 a fost de 44 de luni. Performanța medie a CMO este cea mai scăzută dintre toate titlurile C-suite, cu o cifră de afaceri cauzată de pierderea locului de muncă din cauza performanței slabe percepute sau de plecare din cauza frustrării.
Această frustrare poate fi agravată în industria competitivă a restaurantelor de 800 de miliarde de dolari, în care mărcile se luptă cu dinți și unghii pentru fiecare dolar de unică folosință. Dar cifra de afaceri poate pune mari probleme, după cum a aflat recent Jack in the Box. Lanțul QSR a rămas fără CMO din august, când Iwona Alter a plecat după mai puțin de doi ani. În climatul actual, această pierdere este deosebit de periculoasă – fără a se concentra pe marketing, lanțurile de restaurante ar putea avea dificultăți să rămână relevante într-un spațiu care evoluează rapid.
Era digitală
Deși poziția CMO există abia din anii 1980, poziția sa schimbat destul de mult. În urmă cu câțiva ani, nu aveam conversații despre succesul lui Wendy pe Twitter sau KFC folosind Twitch-ul Amazon. Schimbările din peisajul marketingului au fost extraordinare și rapide.
„În scurt timp, industria s-a mutat de la comanda online la aplicații mobile pentru comandă la programe de loialitate îmbunătățite la livrare de la terți”, a declarat Rich Hope, CMO la Jersey Mike's, pentru Restaurant Drive. „Viteza schimbării este semnificativă. Provocarea este identificarea oportunităților care sunt „lipicioase” și vor dura.”
Devin Handler, director de marketing la Garbanzo Mediterranean Fresh, a declarat pentru Restaurant Dive că vremurile marketerilor care dețineau roluri strict definite, care pun doar accentul pe publicitate și managementul mărcii au dispărut.
„Acum sunt activiști strategici, ei schițează modalități de a utiliza datele și tehnologia la scară și conduc rezultate de afaceri măsurabile”, a spus Handler.
Din cauza creșterii uluitoare a comerțului online și mobil, principalul motor al acestei schimbări este tehnologia și modul în care aceasta se leagă de experiența clienților. Jodie Conrad, vicepreședinte de marketing la Fazoli's, a spus că astăzi marketerii trebuie să aibă cel puțin o înțelegere fundamentală a modului în care funcționează diferitele tehnologii - pentru clienți și organizație.
„[CMO] sunt acum activiști strategici, ei elaborează modalități de utilizare a datelor și tehnologia la scară și conduc rezultate măsurabile.”
Devin Handler
Director de marketing, Garbanzo Mediterranean Fresh
„Nu-mi amintesc niciodată ca echipele de marketing și IT să petreacă atât de mult timp împreună ca noi acum”, a spus ea pentru Restaurant Dive. „Cu siguranță trebuie să fii un generalist pentru a supraviețui într-un rol principal de marketing în organizațiile de astăzi. Nu este vorba doar de publicitate, imagini frumoase și fraze inteligente, ci de marketing cu „majusculă” care cuprinde toată călătoria și experiența clienților.”
Noile tehnologii au forțat restaurantele să se restructureze într-un mod care să permită departamentelor de marketing să lucreze mai strâns sau să se integreze cu IT. Pei Wei, de exemplu, s-a restructurat astfel încât directorul său de informații să raporteze lui Brandon Solano, directorul de marketing.
„În timp ce lucrăm cu suspecții obișnuiți, cum ar fi finanțele și operațiunile, IT a ocupat un loc în primul rând, având în vedere cerințele de integrare ale comenzilor online”, a declarat Solano pentru Restaurant Dive.
În ciuda parteneriatului sporit cu IT pentru a oferi experiențe digitale utilizatorilor, operațiunile și cercetarea și dezvoltarea rămân cei mai apropiați parteneri ai marketingului.
„Sunt într-o comunicare constantă și colaborez mereu cu echipa de operațiuni care deține în cele din urmă experiențele, campaniile și promoțiile pe care le visează echipa noastră de marketing”, a declarat Matt Schmertz, director de marketing la FreeRange Concepts, pentru Restaurant Dive. „Departamentele de operațiuni, culinare și băuturi dau viață viziunii de marketing și experiența clienților, astfel încât, fără o integrare strânsă între aceste echipe, experiența așteptată poate fi ratată sau executată incorect.”
„Cu siguranță trebuie să fii un generalist pentru a supraviețui într-un rol principal de marketing în organizațiile de astăzi. Nu este vorba doar de publicitate, imagini frumoase și fraze inteligente, ci de marketing cu „majusculă” care cuprinde toată călătoria și experiența clienților.”
Jodie Conrad
Vicepreședinte de marketing, Fazoli's
O astfel de integrare profundă permite agenților de marketing să obțină o viziune la nivel înalt asupra modului în care funcționează afacerea. Din această cauză, uneori, CMO-ul turnichet iese în funcția de CEO, COO sau președinte de brand. Taco Bell, Chipotle, KFC, Arby's, Quiznos și Applebee's și-au promovat șefii de marketing în funcția de CEO sau președinte de marcă în ultimii ani. Schmertz a spus că aceasta este o succesiune logică.
„Rolul marketingului continuă să evolueze și, odată cu impactul tot mai mare al canalelor sociale și digitale, al informațiilor și feedback-ului consumatorilor și al managementului comunității și al feedback-ului de revizuire, directorii de marketing au capacitatea de a valorifica această înțelegere profundă a experienței oaspeților și a așteptărilor consumatorilor pentru a genera schimbări semnificative. în întreaga organizație”, a spus el.
Navigarea unui număr de provocări
Desigur, înțelegerea așteptărilor consumatorilor nu este niciodată o sarcină ușoară, mai ales că acești consumatori pot primi orice masă, oricând și oriunde. Schimbarea comportamentului consumatorilor este una dintre provocările majore pe care trebuie să le parcurgă specialiștii de marketing.
Conrad a spus că este important să ne întrebăm de ce evoluează comportamentele și cum afectează aceste schimbări experiențele pe care marca ei, Fazoli's, încearcă să le ofere.
„Cea mai mare provocare a noastră este să ne păstrăm mesajele cât mai relevante și personalizate. Fiind o marcă mai mică, nu avem bugetul necesar pentru a depăși concurența în locurile media tradiționale”, a spus ea. „Așadar, continuăm să căutăm modalități de a comunica mai direct și mai des pentru a rămâne în fruntea minții.”
Pentru a face acest lucru, restaurantele trebuie să devină maeștri ai povestirii pe toate platformele, a spus Handler. Dar a adăugat că aceasta este doar o piesă a puzzle-ului.
„Trebuie să fii o triplă amenințare — conector, povestitor, rebel. Ca conector, trebuie să te căsătorești cu arta, știința și tehnologia, să-ți exploatezi percepția și să faci hărți cu mesaje pentru a răspunde nevoilor pe care le-ai identificat. Trebuie să devii un maestru la arta de a povesti pe toate platformele”, a spus Handler. „În sfârșit, nu trebuie să-ți fie frică să mergi cu îndrăzneală acolo unde nimeni nu a mai mers înainte”.
Desigur, specialiștii în marketing trebuie să facă față mai multor provocări decât doar schimbarea așteptărilor consumatorilor. De asemenea, trebuie să-și diferențieze mesajele într-o eră a supraîncărcării informaționale.
„Trebuie să fii o triplă amenințare – conector, povestitor, rebel.”
Devin Handler
Director de marketing, Garbanzo Mediterranean Fresh
„Lupta pentru partajarea ecranului și atenția într-un mediu aglomerat obligă departamentele de marketing să lupte pentru cota lor printre toate celelalte tipuri de conținut”, a spus Schmertz.
Folosirea influențelor este o modalitate de a face acest lucru. Șaizeci și cinci la sută dintre mărcile multinaționale chestionate plănuiesc să-și majoreze cheltuielile pentru marketingul influențelor în următoarele opt luni, iar 86% au declarat că obiectivul este o mai bună cunoaștere a mărcii, potrivit unui studiu al Federației Mondiale a Advertiserilor. Șaptezeci și patru la sută dintre specialiști în marketing au raportat că vor folosi influenți pentru a ajunge la noi audiențe țintite, iar 69% vor colabora cu aceștia pentru a susține susținerea mărcii.
„Mesajele de marketing pot fi acum comunicate într-un mod unic, autentic și curat”, a spus Schmertz. „Influencerii permit mărcilor să-și spună povestea și ceea ce le face unice printr-o sursă de încredere cu care rezonează consumatorii, adesea mai mult decât în media tradițională.”
O altă provocare este prioritizarea oportunităților. Cu un număr tot mai mare de canale și oportunități – conținut plătit, câștigat, social, sponsorizat, platforme de streaming etc. – acest lucru este mai ușor de spus decât de făcut, în special pentru mărcile cu consumatori mai tineri, cunoscători de digitalizare.
„Cu o cantitate tot mai mare și diversificată de puncte de contact ale consumatorilor și oportunități de a ajunge, conecta și interacționa cu consumatorii, ar trebui să ne concentrăm pe platformele și canalele de top care generează cel mai mare angajament și cea mai mare rentabilitate”, a spus Schmertz. „Vor fi întotdeauna mai multe lucruri pe care le-am putea face, dar identificarea tacticilor, campaniilor și platformelor care ajung și interacționează cu consumatorii potriviți la momentul potrivit va câștiga întotdeauna încercarea de a face totul pentru toată lumea în orice moment”.
În ciuda acestor provocări, Hope a spus că vestea bună este că peisajul media pare să se fi stabilizat.
"Acum, digital/social este doar o altă alegere media. Nu este la fel de misterios ca atunci când media digitală și socială au apărut pentru prima dată. Nu este atât de mult Vestul Sălbatic ca acum câțiva ani", a spus el.
„... identificarea tacticilor, campaniilor și platformelor care ajung și interacționează cu consumatorii potriviți la momentul potrivit va câștiga întotdeauna încercarea de a face totul pentru toată lumea în orice moment.”
Matt Schmertz
Director de marketing, FreeRange Concepts
Deși tehnologia a împins CMO în direcții noi, asta nu înseamnă că așteptările s-au schimbat mult. Solano – care a ocupat roluri de marketing la Domino’s, Papa Murphy’s și Wendy’s înainte de a trece la Pei Wei – a spus atât de departe că gradul de schimbare în rolul CMO este „exagerat”.
„Fiecare evoluție tehnologică aduce schimbări, dar elementele de bază ale comunicării în masă rămân aceleași: mesaj, media, creativitate”, a spus el. „O lucrare grozavă despre care vorbesc oamenii va depăși întotdeauna ultima livrare a unui mesaj mediu.”
Hope este de acord. "Obișnuințele consumatorilor se schimbă întotdeauna și concurența nu scade. Cel mai important este să rămâi autentic și fidel brandului tău", a spus el.