Se pot adapta agențiile pe măsură ce viitorul muncii se conturează?

Numeroasele întreruperi din ultimele 18 luni au exacerbat dificultățile preexistente de personal cu care se confruntă agențiile. Întrucât mulți caută să se bazeze pe impulsul recent în publicitate și să stimuleze zonele de creștere, problemele legate de modul de a atrage și reține talente care pot gestiona un proces de publicitate din ce în ce mai dezvoltat cu tehnologie este probabil să rămână în prim-plan.

Provocările cu care s-a confruntat peisajul de marketing înainte de 2020 – de la proliferarea canalelor până la perturbarea tehnologiei – s-au accelerat pe măsură ce pandemia de coronavirus a perturbat viața de zi cu zi, inclusiv locul și când lucrează oamenii, pe tot globul. Pe măsură ce cererile angajaților pentru un echilibru mai bun între viața profesională și viața privată au crescut, agențiile sunt supuse unei presiuni intense pentru a adopta o abordare mai flexibilă a personalului.

„În timpul COVID, oamenii așteptau să vadă ce s-a întâmplat, iar acum că munca se repetă, agențiile și mărcile spun „Trebuie să facem lucrurile din nou și trebuie să mergem repede”, a spus Shannon Denton, co- fondator al platformei de servicii de agenție Wripple. „Clienții noștri spuneau: „Trebuie să facem mai mult cu mai puțin, avem toată această muncă de făcut. Volumul și complexitatea sunt în creștere, iar bugetele noastre nu cresc. Trebuie să găsim o modalitate de a obține această agilitate.”

Aceste provocări sunt resimțite acut la agenții, un spațiu despre care se aștepta deja să piardă peste 50.000 de locuri de muncă în doi ani, pe fondul migrației către alternative interne și gig economy, conform unui raport Forrester din 2020. Agențiile vechi ar putea fi afectate în mod deosebit: DDB al Omnicom s-a confruntat cu o „umărire uriașă” de personal care a plecat pe fondul fricțiunilor și confuziei cauzate de noua atenție a agenției pe date și digital, potrivit unui raport recent Business Insider.

Pierderile ar putea crește pe măsură ce pandemia continuă să modifice așteptările angajaților cu privire la cum va arăta viitorul muncii. Odată cu cerințele clienților, nevoile interne s-au schimbat, de asemenea, cu 63% dintre angajații de marketing plănuind o schimbare majoră de muncă sau de carieră în 2021, conform unui sondaj pe care piața de talente We Are Rosie l-a trimis prin e-mail către Marketing Dive.

„COVID a accelerat unele dintre cerințele clienților, iar oamenii au început să se liniștească și să părăsească industria. Mulți oameni s-au uitat la asta și au spus: „Am terminat cu asta. Nu-mi place dacă este un mediu de agenție sau un mediu. mediul de brand, nu asta caut.' Deci avem mai puțini oameni care lucrează”, a declarat Brian Dolan, CEO al platformei de personal și servicii de tehnologie publicitară WorkReduce.

Tehnologia publicitară depășește capacitatea

Pe lângă faptul că se confruntă cu o criză de talente pe mai multe fronturi, agențiilor li se va cere, de asemenea, din ce în ce mai mult să se ocupe de mai multe sarcini cu mai puțini lucrători, pe măsură ce inteligența artificială (AI) și tehnologiile de automatizare preiau mai mult. Unele sarcini de creație și agenții media vor fi automatizate până în 2023, conform unui raport separat Forrester. Gestionarea tehnologiei oferă propriile provocări pentru agenții.

„[Grupurile care dețin agenții] nu sunt cu adevărat un model bazat pe tehnologie, de la bază, din interior spre client. Există o mulțime de birouri, există o mulțime de P&L; există o bancă pe care o poți trebuie să dețineți pentru a avea abilitățile necesare în toate aceste domenii diferite. Este o adevărată provocare pentru agențiile mari", a spus Denton. Înainte de a co-fonda Wripple, Denton a fost CEO global al Razorfish, o agenție interactivă pe care Publicis a achiziționat-o în 2009.

Inteligența artificială folosită pentru a realiza un marketing mai eficient este la fel de bună ca și oamenii care o operează, iar acești oameni trebuie să se confrunte cu medii care sunt adesea „haotice”, a spus Dolan de la WorkReduce.

Înainte de a fonda WorkReduce în 2015, Dolan a contribuit la construirea Dataxu, platforma de cerere pe care Roku a achiziționat-o în 2019 și a devenit centrul ofertei sale publicitare.

"La Dataxu, puneam oameni supracalificați la muncă plictisitoare. Există multe din asta în timpul cumpărării media: oameni care fac muncă cantitativă atunci când vor să facă lucruri calitative - o tensiune fundamentală în industrie", a explicat Dolan.

O altă problemă fundamentală este cât de complicat este să executați achiziții de reclame digitale față de achizițiile media tradiționale. Permutările strategiilor, canalelor și creației continuă să devină exponențial pe măsură ce trecerea de ani de zile la digital continuă, dar adesea sistemele de backend se bazează pe tehnologie moștenită care nu a crescut în același ritm.

„Există această dorință de a face cele mai grozave, mai tari și mai uimitoare lucruri și de a împinge cu adevărat aceste instrumente la limite, iar asta duce cu capul înainte în această problemă de complexitate”, a spus Dolan.

Viitorul muncii este acum

Ca și în cazul multor alte industrii cu guler alb, lumea publicității a fost forțată să-și schimbe obiceiurile pe măsură ce pandemia a închis birourile și angajații s-au îndepărtat - o schimbare care a persistat, deoarece varianta deltă dă peste cap planurile multor angajatori pentru redeschiderea din toamnă.

„Oamenii s-au simțit foarte confortabil folosind Zoom pentru a intra în legătură cu colegii care nu se aflau în același loc cu ei și pentru a face lucruri. Acest nivel de confort cu munca de la distanță, activată de tehnologie este, evident, la un nivel maxim”, a spus Denton.

Trecerea la munca de la distanță i-a deschis pe marketeri să regândească ideea forței de muncă pentru a include nu doar angajații cu normă întreagă și agențiile cu reținere, ci și forța de muncă la cerere și munca tranzitorie, independentă, care poate ajuta la optimizarea costurilor și a specializării, a explicat el. Acea evoluție ar putea ajuta și la eliminarea prezentismului, ideea că a fi la birou este ceea ce contează.

„Există o schimbare către a privi rezultatele și oamenii care pot oferi acele rezultate, indiferent de locul în care sunt, cine sunt sau cum arată”, a spus Dolan.

Efectele de scurgere ale acestei noi abordări ar putea ajuta la deficitele de lungă durată în ceea ce privește diversitatea și formarea. Agențiile intensifică rapid eforturile de diversitate care au ajuns în prim-plan în ultimul an, iar concentrarea asupra rezultatelor ar putea deschide canalul de talent pentru directori. Ar putea ajuta, de asemenea, agențiile care se luptă să pregătească personalul junior, printre alte cerințe ale clienților, a explicat Dolan.

Ce vor angajații

Pe măsură ce agențiile își regândesc forța de muncă și caută să facă față provocărilor evoluției tehnologiei publicitare, angajările cu normă întreagă vor fi în continuare necesare. Dar, pe măsură ce oamenii se îndreaptă spre ieșiri și văd profesioniștii cu normă întreagă și situații similare ca fiind mai potrivite, agențiile vor trebui să devină mai creative în ceea ce privește personalul, a explicat Lacey Brumfield, partener de talent pentru media la We Are Rosie.

„Nu va fi cu adevărat o alegere decât să ne adaptăm, doar din cauza modului în care talentul media este solicitat în acest moment și este atât de competitiv”, a spus ea.

Împreună cu politicile de lucru la distanță mai flexibile, Brumfield a auzit de la personalul de marketing cărora li s-au oferit bonusuri de semnare și reținere; concediu pentru creșterea copilului; PTO nelimitat și timp liber obligatoriu; și stipendii pentru mese și fitness. Unele agenții au transformat zilele de vineri de vară în „vineri flexibile” pe tot parcursul anului. Dacă agențiile nu oferă beneficii competitive, se pot aștepta ca câteva alte agenții și recrutori să-și intensifice ofertele.

„Pur și simplu nu se pare că există cu adevărat mai multă loialitate să-ți placă cu adevărat vreo agenție, holding sau chiar marcă”, a spus ea.

La fel ca și alte companii care merg mai departe cu planuri de a reveni la birou, agențiile ar trebui să fie atenți, deoarece angajații au livrat de la distanță timp de aproape 18 luni și mulți sunt încă atenți la setările în persoană. O agenție cu care a lucrat We Are Rosie a început să facă obligatorie participarea în persoană, iar angajații au început să plece „cu zeci”, a spus Brumfield.

Viteza și agilitatea – sau lipsa acestora – au continuat să atragă agențiile mari, iar aceasta ar putea fi cea mai mare problemă a acestora în timpul procesului de angajare. Platformele de angajare precum We Are Rosie, Wripple și WorkReduce pot adesea potrivi freelanceri cu proiecte în decurs de câteva zile.

„Dacă agențiile pun oamenii prin patru runde de interviuri și misiuni neplătite, ei vor lua 100% un loc de muncă undeva”, a adăugat ea.