Studioul de conținut intern al PepsiCo se ocupă de păstrarea încrederii în brand pe măsură ce cererea crește

În ciuda speculațiilor anterioare că pandemia ar putea arunca apă rece asupra tendinței agenției în domeniul locuințelor, agenții de marketing importanți precum PepsiCo au continuat să-și intensifice activitățile în spațiu. În orice caz, gigantul alimentar și al băuturilor a trebuit să adopte o abordare mai măsurată a proiectelor pentru a evita să fie afectat.

„Când creștem, avem grijă să aducem oamenii într-un mod care să-i pregătească pentru succes”, a declarat Louis Arbetter, vicepreședinte de conținut și producție la PepsiCo Beverages North America și șeful departamentului intern al diviziei. Content Studio. „Creștem enorm, dar nu vrei să crești prea repede”.

Inițiativele recente ale grupului includ un documentar Showtime produs cu Boardwalk Pictures și regizat de Nadia Hallgren, care a condus spectatorii în culisele emisiunii Pepsi Super Bowl Halftime Show cu The Weeknd. Arbetter a contribuit anterior la conducerea seriei virale de conținut digital „Uncle Drew”, care îl înfățișează pe starul NBA Kyrie Irving ca un bătrân ale cărui abilități pe teren șochează jucătorii de stradă fără să vrea. Conceptul a fost transformat într-un lungmetraj – primul care se bazează pe o serie de conținut de marcă – în 2018, unde Arbetter a fost producător executiv.

Mai jos, Marketing Dive a vorbit cu Arbetter despre provocările și oportunitățile din avântul pandemiei de streaming și a videoclipurilor sociale, despre modul în care PepsiCo învață de la partenerii externi ai agențiilor și despre rolul din interiorul locației în metavers.

Nota editorului: Acest interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Tocmai te-ai întors de la o filmare. Cum a arătat volumul proiectului dumneavoastră în ultimele luni în comparație cu restul pandemiei sau chiar înainte de pandemie?

LOUIS ARBETTER: Volatilitatea este ceva cu care trebuie doar să ne simțim confortabil, dar asta a avut un impact asupra afacerii noastre, și anume creșterea. Necesitatea este mama inventiei. Când trebuie să găsești moduri noi și inovatoare de a face lucrurile, ești mai deschis să schimbi puțin. A avea un partener de gândire intern este un avantaj real. Cred că multe mărci au preluat acum, așa că parteneriatul nostru cu mărcile s-a extins într-un mod major - numărul de proiecte, numărul de discuții strategice chiar înainte de a ajunge la pornind o cameră. Suntem mult mai implicați în amonte în definirea strategiei comune și a modului în care această mare idee ar trebui să prindă viață pe diferite canale. Este până la punctul în care echilibrăm capacitatea de a livra totul cu echipa pe care o avem, așa că a trebuit să spunem nu unor lucruri. Nu poți cere oamenilor noi să se ocupe de un milion de lucruri deodată.

Când spui oameni noi, îmi imaginez că ai angajat mai mulți?

ARBETTER: Echipa este în continuă creștere, dar încercăm să limităm cantitatea. Nu este ca și cum ne vom dubla într-o lună, pentru că acesta este un mod sigur de a începe să nu facem nimic. Nu trebuie să facem totul, dar odată ce suntem de acord, trebuie să livrăm în exces. Construirea încrederii cu partenerii tăi de marcă este importantă și nu vrei să rănești această încredere scăzând mingea.

În ceea ce privește tipurile de oameni pe care ați căutat să adăugați, există zone noi?

ARBETTER : În totalitate. Așadar, funcția noastră strategică în cadrul studioului - și este într-adevăr concentrată pe strategia de comunicații - este probabil cea mai robustă a noastră. În ceea ce privește aducerea de oameni noi, am construit o întreagă capacitate de ascultare socială. Modul în care obișnuiam să privim ascultarea socială a fost destul de reactiv: cum reacţionează oamenii la ceea ce am pus acolo? Acum, este foarte mult valorificarea acestei capacități de a înțelege în mod proactiv despre ce vorbesc consumatorii, cum se simt ei și apoi să încorporăm aceste informații în brief. Asta modelează creativitatea pe care o facem.

Ne uităm într-un fel la capacitatea noastră internă puțin diferit decât cred că o fac alte companii. Suntem aici pentru a ne susține mărcile și agențiile noastre partenere pentru a le ajuta să aibă succes. Voi sta cu partenerii noștri agenți externi și îi voi întreba ce funcționează, ce nu funcționează. Nu s-au sfiit să spună, uneori aceste slipuri sunt destul de s----y. Deci trebuie să îmbunătățim ceea ce facem.

Spui că este ceva ce PepsiCo face diferit. Agențiile interne versus agențiile externe sunt adesea poziționate ca fiind foarte competitive în mass-media. Credeți că alte companii au o gândire unică atunci când vine vorba de in-housing?

ARBETTER: Cel mai simplu mod de a justifica construirea unei echipe interne este eficiența, iar eficiența este adesea definită printr-o lentilă singulară: „Pot face X pentru mai puțini bani”. Dar putem economisi timp. Deci, dacă ajut la reducerea rundelor de creație între o echipă de brand și o agenție externă, asta câștigă eficiență. Agenția respectivă petrece mai puțin timp lucrând la proiect, facturând mai puține ore. Acesta este un alt tip de eficiență pe care cred că oamenii trebuie să-l înțeleagă. Există o mulțime de moduri prin care putem accelera și economisi dolari. Sigur, cu siguranță aducem anumite tipuri de muncă, dar nu vom dori niciodată să aducem totul. Asta nu are sens.

Munca dvs. din trecut s-a concentrat cu adevărat pe integrarea produsului. Există atât de multă programare în acest moment, îmi imaginez că sunt multe oportunități. Cum ți s-a schimbat gândirea?

ARBETTER : Dacă aș putea adăuga un cuvânt, este volumul de oportunitate. Suntem în permanență în căutarea unor noi modalități de colaborare. Companiile care vor reuși și vor ieși în frunte sunt cele care sunt capabile să colaboreze fără ego, fără a se fixa de modul în care au funcționat lucrurile în trecut. Acum am avut mult succes cu asta. Să ieșim și să luăm ceea ce este o platformă existentă a show-ului Super Bowl la jumătatea timpului și apoi să extindem acea echitate printr-un documentar, care colaborează într-un mod foarte diferit cu NFL, cu Roc Nation, cu Nadia Hallgren, directorul nostru. Publicarea unui documentar pe Showtime, este inovatoare și un fel de lucruri pe care vom continua să le facem.

Partea inversă este că există atât de mult conținut în acest moment. Creează asta provocări?

ARBETTER : Nu vă puteți vedea concurența și munca pe care o creăm ca conținut și timp comercial. Lucrarea despre care vorbesc este într-adevăr orice conținut pe care orice platformă de streaming, studio sau ceea ce ai tu îl va scoate. Trebuie să fie distractiv de dragul distracției, punct. Vestea bună este că suntem în măsură să nu sperăm că stelele se aliniază. Suntem în măsură să ajungem și să aliniem cu adevărat stelele și să chem partenerii și să aducem oamenii la masă. O mulțime de mărci încep să realizeze că nu pot să creeze doar conținut convingător, ci chiar să creeze conținut convingător cu un scop și să avanseze anumite conversații într-o direcție pozitivă pe care altfel nu am putea-o face. Înțeleg că există provocări, dar vom accepta această mănușă cu oportunitățile pe care le oferă.

Ai spus că ești încântat să colaborezi cu parteneri care recunosc că lucrurile nu funcționează așa cum au făcut-o în trecut. S-au schimbat valorile tale pentru succes?

ARBETTER : Acesta este unul în care uneori oamenii complică prea mult lucrurile. Înainte de proiect, trebuie să ne aliniem la obiectivele noastre. Oamenii sunt mereu concentrați pe, cum vom măsura lucrurile? În cazul spectacolului de la pauză, avem deja o mulțime de ochi pe asta. Dar dacă vrem să extindem capitalul propriu; dacă vrem să extindem conversația despre această platformă; extinde legătura dintre brand și cel mai interesant moment și cultură, acestea sunt obiective pe care le putem învălui și apoi ne dăm seama cum să le măsurăm prin sentiment, opinii, implicare și altele asemenea. Dar fiecare măsurătoare începe cu fiecare proiect și obiectivul pe care ți-l dorești.

Privind în 2022, există zone din strategia dvs. pe care sunteți încântați să le completați?

ARBETTER : În general, vrem doar să ne asigurăm că fiecare dintre mărci are o strategie bine definită. Apoi, ca orice strategie bună, facem cu adevărat alegeri cu privire la unde să-și investim resursele și nu răspândim untul de arahide prea subțire pe bucata de pâine prăjită. Acesta este probabil una dintre cele mai sigure moduri de a eșua este să faci prea multe pariuri mici peste tot. Simțim că o parte din munca de lungă durată pe care o facem este o modalitate excelentă de a da viață poveștii mărcii, de a aduce la viață scopul mărcii. Poți spune adesea aceste povești mai profunde și mai semnificative. Deci avem multă muncă în pregătire pentru a face tocmai asta. Și mărcile nu pot ajunge acolo unde fac acele alegeri fără o strategie solidă, așa că ajutăm foarte mult cu asta. Orice cum ar fi ascultarea socială putem face pentru a le oferi mai multe date pentru a ajuta la luarea deciziilor.

Ajutăm la creșterea anumitor pârghii pe care le trag deja, dar poate îmbunătățim precizia pârghiei. Marketingul cu influență este ceva pe care toată lumea o face de mult timp, dar a făcut fiecare marcă o treabă grozavă în integrarea acelui pârghie în planurile lor mai ample sau este, în unele cazuri, o gândire ulterioară? Anumite instrumente precum marketingul de influență, cred că am putea face o treabă și mai bună.

Există multă tehnologie, pandemia a forțat cu adevărat oamenii să inoveze. Când te-ai uitat la jocurile NBA și ai văzut fani virtuali în tribune, nimeni nu a vrut să se gândească la asta. Dar, asta e destul de tare. De ce nu ai continua să faci asta?

Cuvântul la moda este „metavers”. Nu știu cât de mult din asta ține de competența ta.

ARBETTER : Nu luăm decizia că toate meta ideile vor merge într-un singur loc. Credem că ideile grozave pot veni de oriunde. Deci nu este vorba de o intervenție internă sau externă. Toată lumea recunoaște că există o mulțime de noi modalități interesante de a interacționa cu consumatorii noștri, așa cum a făcut Nike cu Roblox. Lucrăm la unele lucruri acum pentru care ne simțim bine. Trebuie doar să înveți făcând într-o oarecare măsură. La fel și cu NFT-urile și toate astea. Nu cred că ai putea spune: „O, vom lovi o gaură într-una direct din poartă”. Trebuie să intri în asta, să-ți sufleci mânecile și poate te împiedici puțin încercând ceva, dar e în regulă. Mulți oameni devin paralizați așteptând doar lucrul perfect. [ Nota editorului: Pepsi a lansat prima sa colecție NFT cu VaynerNFT în zilele următoare acestui interviu, deși echipa lui Arbetter nu a fost direct implicată în proiect].

Operațional, cum arată configurația echipei tale în acest moment? Cum vedeți că arată în 2022?

ARBETTER : În acest moment, oriunde se află cea mai talentată persoană calificată, cred că am demonstrat că putem colabora foarte bine. Deci avem oameni din toată țara: LA, New York sunt cu siguranță centrele, dar avem oameni presărați în toată țara. Aducem oamenii împreună pentru filmări după cum este necesar. Și aștept cu nerăbdare un moment în care toată lumea se poate reuni și se poate distra mai mult. Dar acum, funcționează foarte bine.