8 tendințe de marketing de urmărit în 2021, deoarece persistă efectele unui an volatil

Chiar dacă evoluțiile vaccinurilor oferă un calendar mai clar pentru redresarea pandemiei, 2021 va fi un alt an volatil pentru marketeri. În orice caz, ecosistemul digital este pregătit pentru o schimbare mai mare, pe măsură ce modificările controversate de urmărire ale Apple intră în vigoare, mai multe procese antitrust Big Tech iau contur și Google începe oficial să anuleze cookie-urile terță parte.

În ceea ce privește consumatorul, agenții de marketing trebuie să se confrunte cu un public agitat, care rămâne acru din cauza celei mai spinoase curse prezidențiale din memoria modernă. Ofițerii șefi de marketing, supuși unui an marcat de o criză brutală a sănătății și proteste în masă pentru justiția rasială, vor trebui să echilibreze tendințele orientate spre un scop cu mandate intensificate în domenii precum datele și comerțul - toate pe termene mai scurte decât în ​​trecut. .

„[2020] a întins oamenii dincolo de ceea ce credeau că au în ei, iar acum acest lucru se poate continua într-un an în care poate lucrurile încetinesc puțin”, a declarat Beth Superfin, vicepreședinte senior pentru experiența clienților la agenția Known . „Ideea de a putea planifica peste un anumit timp este gata.”

Noile tensiuni sunt evidente și în sectorul tehnologic, deoarece Facebook și Apple se confruntă cu planurile acestuia din urmă de a solicita consimțământul de înscriere pentru identificatorul său pentru advertiseri (IDFA), o schimbare a politicii conform căreia Facebook va distruge aplicațiile gratuite. Reclamația publică este emblematică pentru o sferă media care își vede echilibrul de putere schimbat. În altă parte, canalele digitale, cum ar fi streamingul și jocurile de noroc, au fost consacrate ca preferate ale consumatorilor de pandemie, în timp ce paznicii tradiționali media se confruntă cu o retrogradare abruptă din care s-ar putea să nu-și revină.

În timp ce speranța se lasă la orizont în combaterea COVID-19, mărcile vor continua să simtă presiune pentru a umple golurile în timpul unei recuperări mozabile. Mai jos, Marketing Dive defalcă opt tendințe care vor remodela industria în 2021, deoarece consecințele unui an fără precedent aruncă o umbră lungă.

Un pas înainte, doi pași înapoi pentru remedierea complexității digitale

În afara cerințelor pandemiei, agenții de marketing au făcut ca un articol să fie o prioritate de top în 2020: datele primare. Pe măsură ce cookie-urile și metodele de bază de urmărire în aplicație merg pe calea dinozaurului, crearea unei legături personale cu consumatorii a devenit esențială, dar se va dovedi mai dificilă decât desfășurarea marketingului digital în modul vechi.

„A fost cu siguranță mai simplu să colectezi acele date [de la terțe părți]”, a spus Raphael Ravilla, partener, planificare media și conexiuni la Marcus Thomas. „Va fi mai greu să colectezi date primare care sunt autentificate și altele, dar va: 1.) îi va face pe marketeri să încerce mai mult să obțină acele date, dar 2.) vor fi, de asemenea, date mai curate decât ceea ce folosim noi. ."

Specialiștii în marketing nu se confruntă cu opțiuni în alegerea dintre parteneri și soluții. Chiar dacă ciocanul antitrust aterizează pe Google și Facebook, duopolul se confruntă cu o nouă recoltă de concurență în aplicații precum TikTok și cu o proliferare de rețele media de vânzare cu amănuntul de la companii precum Walmart, Target, Walgreens și Kroger.

„Se creează o concurență atât de necesară în ecosistem atunci când vedem alte mărci și companii care ies cu platforme proprii”, a declarat Orchid Richardson, vicepreședinte pentru parteneriate globale și marketing de produse la IAB Tech Lab. „Totul este cu adevărat pozitiv, deoarece concurența stimulează inovația.”

Dar dacă o opțiune mai mare în platformele de publicitate aduce în cele din urmă beneficii industriei, este nevoie și de a avea de-a face cu mai mulți paznici.

„Obișnuia să fie Facebook și [platforma noastră din partea cererii]”, a spus Ravilla. „Acum, este Facebook, DSP-ul nostru, plus oricine altcineva care are propria grădină cu ziduri... Dar din nou, datele sunt mai bune.”

În mod similar, firmele de tehnologie publicitară și companiile media se luptă pentru a crea adevărata alternativă la cookie - lista include Lotame, The Trade Desk și Verizon, pentru a numi câteva. În timp ce perspectiva de a construi noi standarde pentru publicitatea online este incitantă, marketerii ar putea avea nevoie să țină mai multe mingi în aer – și să devină mai selectivi în privința partenerilor lor.

„Cu siguranță creează o complexitate inutilă”, a spus Richardson. „Dacă fiecare are propria soluție, atunci devine mai greu să tranzacționați media pe platforme, pe tipuri de media.”

Pe plan intern și extern, o mentalitate activistă ar trebui să rămână

Proclamațiile „Black Lives Matter” din sectorul corporativ s-au răcit pe măsură ce protestele care le-au inspirat au devenit mai puțin frecvente în 2020. Dar mișcarea în plină expansiune a drepturilor civile de anul trecut a restabilit ecuația pentru ceea ce se așteaptă de la mărci în ceea ce privește scopul, atât în ​​ceea ce privește consumatorii. confruntându-se cu mesajele și în practicile lor interne.

„Este nevoie doar, din păcate, să se întâmple încă un lucru – încă un eveniment care se încadrează sub titlul de brutalitate polițienească sau rasism într-un mod sistemic – pentru ca acesta să revină cu adevărat”, a spus Lindsey Roeschke, analist director la Gartner.

Multe companii care au intervenit la proteste au fost surprinse fără probleme atunci când consumatorii și-au făcut temele și au expus antecedente slabe de angajare sau trecuturi problematice, ceea ce a dus la socoteala mascotelor corporative rasiste. Specialiștii în marketing au luat pași importanți pentru a remedia aceste probleme, dar o revizuire mai amplă a marketingului pentru a fi mai autentic și mai reprezentativ va fi un proiect în derulare pentru industrie în 2021 și ulterior.

---

„În ciuda faptului că următoarea administrație are opinii mai progresiste sau liberale, încă nu va reduce presiunea asupra mărcilor din perspectiva consumatorilor”.

LaToya Robertson

Director de strategie culturală, Sparks & Honey

---

„Acesta este de fapt momentul ca mărcile să pună toate elementele de bază pentru a putea răspunde cu agilitate la astfel de lucruri”, a spus Roeschke. „Așteptările vor fi acolo și vor lua atitudine și vor juca un rol în a face lumea un loc mai bun”.

A face lumea un loc mai bun implică noi considerații în urma pandemiei, pe măsură ce inechitatea economică și insecuritatea alimentară sunt amplificate, adăugând preocupărilor existente cu privire la durabilitate și diversitate și incluziune. Deși viitoarea administrație Biden caută să acorde prioritate problemelor progresive, mărcile ar trebui să se gândească la modalități de a umple golurile acolo unde alte instituții eșuează.

„În ciuda faptului că următoarea administrație are opinii mai progresiste sau liberale, încă nu va reduce presiunea asupra mărcilor din perspectiva consumatorilor”, a declarat LaToya Robertson, director de strategie culturală la consultanța Sparks & Honey.

„Este de fapt un act de echilibru”, a spus Robertson. „Există modalități prin care mărcile pot vorbi zonelor într-un mod care aduce oamenii împreună, mai degrabă decât să alimenteze polarizarea sau divizarea.”

CMO-urile raspandite profită de oportunitățile de conducere

Comerțul electronic, achiziția de date, mesageria în timp util și contabilizarea inițiativelor interne de diversitate - acestea sunt doar câteva dintre sarcinile pe care CMO și-au asumat o mai mare responsabilitate în 2020. Atractia în mai multe direcții a fost secătuită, dar și un teren de probă pentru cei adesea luptați. Numire de conducere pentru a pune în aplicare o revendicare mai mare în conducere.

„Este un pic copleșitor când te gândești la tot ceea ce trebuie realizat”, a spus Laura Chiavone, managing partner pentru transformarea afacerii la Sparks & Honey. „În același timp, cred că aceasta este o oportunitate unică, diferită de anii trecuți, pentru ca CMO-uri să fie cu adevărat parte din transformarea organizației.”

---

„Noțiunea de agilitate, nu doar în caracteristicile personale ale cuiva, ci și în modul în care planifică și comercializează, va deveni mult mai mult o normă.”

Beth Superfin

Vicepreședinte senior al experienței clienților, Known

---

Sarcina care urmează în 2021 rămâne descurajantă, deoarece planificarea mai scurtă și programele de producție devin norma. Și, în ciuda creșterii cererii de tehnologie, CMO în 2021 ar trebui să anticipeze, de asemenea, bugete media reduse, mai puține resurse interne și mai puțină dependență de agenții și companii de tehnologie publicitară, prognozează Forrester Research. Funcțiile adiacente HR vor intra și în rolul CMO, deoarece mărcile caută să fie la înălțimea mesajelor împărtășite în publicitatea lor intenționată.

„Problemele care sunt importante pentru consumatori vor fi problemele care vor fi importante și pentru angajați”, a spus Roeschke de la Gartner. „Cum echilibrați dorința sau capacitatea de a lua atitudine cu toate celelalte lucruri pe care trebuie să le faceți ca CMO?”

Acestea fiind spuse, mușchii formați în mănușă în 2020 îi vor ajuta pe specialiștii în marketing să iasă în evidență și să-și ghideze organizațiile într-o nouă eră a marketingului.

„Noțiunea de agilitate, nu doar în caracteristicile personale ale cuiva, ci și în modul în care planifică și comercializează, va deveni mult mai mult o normă”, a spus Superfin de la Known.

Echilibrarea flexibilității cu creșterea pe termen lung a mărcii

În mod istoric, specialiștii de marketing planifică campaniile cu luni în avans, actualizările mai mari ale mărcii durând adesea un an sau mai mult. COVID-19 a buldozat această practică, forțând mărcile să se adapteze modificând sau eliminând campanii întregi cu un ban. Pe măsură ce 2020 s-a desfășurat, companiile din diferite categorii au adunat materiale creative proaspete la viteza fulgerului pentru a se asigura că campaniile lor se potrivesc cu momentul și se aliniază cu atitudinile în schimbare rapidă ale consumatorilor.

Dar, pe măsură ce planificarea mai scurtă și programele de producție devin norma în 2021 și mai departe, cum își pot ajusta agenții de marketing campaniile și prioritățile din mers, în timp ce își construiesc capitalul de marcă pe termen lung?

„Pentru a satisface această cerere, liderii de marketing trebuie să identifice ceea ce contează cu adevărat cel mai mult, să creeze un set scurt de criterii pentru a prioritiza fiecare cerere și pentru a identifica cel mai bun mod de a o aborda”, a declarat Lizzy Foo Kune, analist director senior la Gartner, în comentariile trimise prin e-mail. „Liderii de marketing se uită la echipele de date și analize pentru a oferi o perspectivă asupra tendințelor și incertitudinilor actuale, pentru a evita greșelile în luarea deciziilor și pentru a ajuta la trasarea unei căi clare de urmat.”

General Motors iese în evidență ca un exemplu pentru modul în care companiile majore în 2020 au îmbrățișat flexibilitatea pentru a cultiva rapid noi parteneriate ca răspuns la nevoile consumatorilor. În 18 zile, compania din spatele unor mărci precum Cadillac și Chevrolet și-a evoluat operațiunile – inclusiv în cadrul departamentului său de marketing – pentru a ajuta firma de dispozitive medicale Ventec Life Systems să producă ventilatoare.

În 2020, alte mărci au reacționat modificând mesajele și folosind datele consumatorilor pentru a informa dezvoltarea campaniei. Capacitatea acestor mărci de a fi mai agile este vitală pentru creșterea pe termen lung și se va concretiza doar dacă specialiștii în marketing vor folosi informații predictive, potrivit CMO Acquia Lynne Capozzi.

„Ar trebui să se concentreze pe utilizarea în timp real a datelor și a conținutului clienților în toate punctele de contact pentru a crea experiențe care oferă o valoare puternică sau întăresc o conexiune emoțională cu un brand”, a spus ea.

Rolurile în evoluție ale purtătorilor de cuvânt ai mărcii

O confluență a efectelor pandemiei a modificat rolul jucat de celebrități și influenți în parteneriatele lor de brand. Creșterea influențelor a continuat, pe măsură ce mărcile au căutat parteneri care ar putea ridica campaniile și ar putea oferi conținut autentic, bazat pe valoare, pe măsură ce pandemia și mișcarea pentru justiție socială au schimbat comportamentele consumatorilor - o tendință care ar putea persista și anul viitor.

„Microinfluencerenții vor continua să aibă mai multă influență asupra activităților de canal inferior, cum ar fi achiziționarea și luarea în considerare”, a spus Jessica Bedussi, director asociat de strategie socială la agenția de publicitate Muh-Tay-Zik / Hof-Fer, prin e-mail. Beudssi a remarcat că influențatorii cu urmăritori mai mari au un impact și mai mare, evidențiind legătura lui Dunkin cu starul TikTok Charli D'Amelio, care a dus la o creștere cu 57% a descărcărilor de aplicații și la o creștere cu 20% a vânzărilor de bere rece. Cu toate acestea, mărcile trebuie să aibă grijă să nu aprecieze valorile rețelelor sociale față de rețelele sociale reale.

„Acoperirea nu înseamnă neapărat influență”, a spus Nic Allum, principal și vicepreședinte senior la agenția de creație the projects*.

Căutarea influenței reale a consumatorilor face parte din importanța reînnoită a parteneriatelor cu celebrități. Pe măsură ce pandemia a prăbușit producția de filme și televiziune, creatorii celebri au avut atât timp la dispoziție, cât și nevoi financiare care au fost satisfăcute din ce în ce mai mult prin parteneriate cu mărci. Acest lucru ar putea continua în 2021 până când vaccinul va fi disponibil și distribuit pe scară largă.

„Oamenii care au acel statut iconic vor continua să dețină o cotă mai mare [de parteneriate de marcă] și vor deveni, de asemenea, mai strategici. Dacă nu le poți îndeplini cotația, își vor lansa propria marcă”, a spus Josh Greenberg. director general al agenției de creație Caveat.

Însă parteneriatele cu mărci celebre trebuie să vină în întâmpinarea momentului, indiferent dacă asta înseamnă preocupări legate de coronavirus, realități economice cu care se confruntă majoritatea consumatorilor, justiție rasială sau orice altceva are în rezerva 2021.

„A fi complet lipsit de contact și a surd la ceea ce se întâmplă îți va deteriora marca”, a avertizat Allum.

Spre deosebire de Stories și videoclipuri asemănătoare TikTok, campaniile nu pot fi imitații

După ce a perturbat lumea marketingului în 2019, ascensiunea TikTok a continuat în 2020, chiar dacă operațiunile aplicației în SUA au fost amenințate de administrația Trump. Ca și în cazul Snapchat înainte, platformele sociale s-au grăbit să adopte funcționalitatea TikTok – mai ales că aplicația deținută de ByteDance s-a confruntat cu o criză existențială. Funcțiile Copycat au fost testate, achiziționate sau lansate de Facebook, Instagram, YouTube, Reddit și chiar Snap, în timp ce concurentul Triller și-a luat avânt ca platformă de marketing odată cu închiderea anului.

Cu toate acestea, creșterea videoclipurilor asemănătoare TikTok pe rețelele de socializare – împreună cu lista în continuă creștere a platformelor care au copiat populara caracteristică Stories a Snapchat – nu simplifică neapărat munca pe care trebuie să o facă marketerii pentru a ajunge la publicul care s-a implicat în mod covârșitor cu aceste formate.

„Recomandăm cu tărie ca creativitatea să fie personalizată pentru fiecare platformă, deoarece experiența utilizatorului este atât de diferită... vedem cel mai mare succes atunci când specialiștii în marketing își adaptează cu adevărat creativitatea pentru a se potrivi mediului”, a declarat Evan Horowitz, CEO și co-fondator Movers+ Shakers, o agenție care a lucrat intens pe TikTok.

Horowitz sugerează că specialiștii în marketing nu doar înțeleg diferitele mentalități ale consumatorilor pe fiecare platformă, ci și lucrează pentru a-și traduce personalitățile mărcii în moduri autentice, prin înțelegerea diferitelor stiluri vizuale și cadențe utilizate pe fiecare platformă. În plus, trebuie să înțeleagă că o parte a atracției pentru consumatorii de pe TikTok și Triller este că nu sunt încă suprasaturați cu reclame, așa cum sunt platformele mai mature, ceea ce reprezintă o provocare pentru mărci.

„Există încă o cantitate enormă de implicare și timp de față pe care oamenii îl acordă poveștilor”, a spus Horowitz. „Pentru marketeri, vrei cu adevărat să echilibrezi mixul de marketing la locul în care consumatorii se află cu adevărat, iar aceștia se bucură cu adevărat de Povești, în același timp, se bucură de TikTok.”

Conexiunea, comoditatea și valoarea vor determina caracterul persistent al schimbărilor de comportament

Pandemia a remodelat fundamental modul în care consumatorii trăiesc, lucrează, cumpără și se joacă. Comportamentele determinate de COVID, cum ar fi participarea la evenimente virtuale și consumul de media digitală, au crescut vertiginos în popularitate în 2020, accelerând rapid tendințele de bază în câteva săptămâni. În timp ce unele dintre aceste schimbări de obiceiuri vor persista în noul an și mai departe, altele se pot epuiza odată ce criza de sănătate se va atenua.

Schimbările de comportament nu sunt liniare, iar lipiciitatea lor va depinde de satisfacția experiențelor, potrivit unui raport McKinsey. Conexiunea, comoditatea și valoarea sunt trei puncte care îi fac pe consumatori să revină la un anumit produs sau marcă, indicând piloni-cheie pe care marketerii ar trebui să se concentreze în 2021.

---

„Lumea unei persoane nu se învârte în jurul unui produs, serviciu sau site web al unei mărci… Oamenii sunt doar „utilizatori” și „consumatori” pentru porțiuni mici ale zilei.”

Peter Hartzbech

CEO, iMotions

---

Așa cum pandemia a dovedit cât de repede se poate schimba comportamentul consumatorilor, ea îi împinge pe marketeri să înțeleagă experiența umană mai largă – nu doar experiența „utilizator” sau „consumator”, potrivit Peter Hartzbech, CEO al iMotions.

„Lumea unei persoane nu se învârte în jurul unui produs, serviciu sau site web al unei mărci… Oamenii sunt doar „utilizatori” și „consumatori” pentru porțiuni mici ale zilei”, a spus Hartzbech în comentariile trimise prin e-mail. „Cercetarea, gândirea [și] proiectarea în jurul întregului om va oferi noi perspective asupra produselor și serviciilor și poate chiar asupra întregii afaceri.”

Mondelez International îmbrățișează această abordare mai centrată pe om cu o nouă strategie globală de marketing pentru a crea conexiuni intenționate cu oamenii, a anunțat în noiembrie. Metoda va ghida modul în care marketerul ascultă, empatizează și se adaptează la nevoile consumatorilor și reprezintă pendulul care se întoarce de la tacticile bazate pe date care au definit marketingul în ultimii câțiva ani.

„Fiecare agent de marketing, în special din industria tehnologiei, trebuie să se concentreze pe umanizarea propunerii de valoare”, a spus Simon Mouyal, CMO al Athenahealth. „Trebuie să renunțăm la a vorbi cu capul oamenilor și, în schimb, să începem să ajungem la inimile oamenilor.”

Comerțul electronic continuă să fie un mod de viață pentru mărci

Printre nenumăratele schimbări de comportament ale consumatorilor consacrate de pandemie, preferința tot mai mare pentru comerțul electronic iese în evidență. De Vinerea Neagră, de exemplu, vânzările online au crescut cu 21,6% față de 2019 și au ajuns la 9 miliarde de dolari, în timp ce cumpărăturile de pe smartphone-uri au crescut cu 25%, până la 3,6 miliarde de dolari, pentru 40% din totalul cheltuielilor online ale zilei, potrivit Adobe Analytics.

Principalii agenți de marketing de marcă precum PepsiCo și Clorox investeau deja mai mult în strategiile de comerț electronic și DTC atât prin intermediul canalelor proprii, cât și prin intermediul comercianților cu amănuntul online și al platformelor de social media, dar au dat cu adevărat gazul pe astfel de investiții în 2020 pentru a satisface cerințele consumatorilor de acasă. . Aceste transformări nu se duc nicăieri, chiar dacă pandemia se poate retrage în lunile următoare.

„Pandemia a accelerat comportamentele de adoptare digitală pe care le-am văzut de ani de zile și, chiar dacă oamenii se întorc la cumpărături în magazine, nu putem ignora comerțul electronic și experiențele digitale la care au ajuns să se aștepte”, Mathieu Champigny, CEO la agenția de conținut Industrial Color, a spus în comentariile trimise prin e-mail.

Pentru a satisface această cerere, platformele de social media au continuat să îmbine conținutul cu comerțul, conectând consumatorii cu mărcile și micșorând pâlnia de vânzări. Facebook a adăugat o filă Magazine, Instagram a întărit postările de cumpărături și comerțul electronic pe IGTV și Reels, iar TikTok a lansat fluxuri live care pot fi cumpărate - cel mai recent, cu o colaborare de sărbători Walmart, care subliniază de ce retailerul caută să achiziționeze o acțiune în aplicația deținută de ByteDance. .

„Lumea comerțului social este în plină expansiune și ne putem aștepta să continuăm să vedem investiții suplimentare, în special în aplicațiile de cumpărături sociale și livestream”, a declarat Lucas Tieleman, vicepreședinte executiv pentru produse la Bazaarvoice, în comentariile trimise prin e-mail.