Pot agenții de marketing să spargă codul jocurilor pe măsură ce publicul se diversifică?

Urcarea jocurilor în vârful mormântului de divertisment a fost accelerată de pandemie, dar marketingul încă se simte ca și cum ar fi depășit o industrie care, potrivit estimărilor, face mai mult decât sport și filme combinate. O serie recentă de evenimente specializate și investiții în tehnologie demonstrează că mărcile și editorii recunosc nevoia de a elabora strategii mai direcționate pentru un public conectat, dar înțepător.

Pe măsură ce mai mulți marketeri non-endemici încearcă să spargă codul în domeniul jocurilor de noroc, aceste tendințe servesc drept temei pentru a experimenta ceea ce funcționează atunci când vine vorba de a primi un mesaj în fața jucătorilor care se extinde dincolo de tacticile digitale bine bătute.

„Unul dintre lucrurile pe care industria le așteaptă, în linii mari, este să găsească oportunități cu adevărat incitante și scalabile de a implica jucătorii”, a declarat David Eichenstein, vicepreședinte senior de reclamă la 4D Sight, o platformă de monetizare video specializată în conținut de jocuri.

Ofertele mai formale pentru a crea o fereastră de cumpărare media în jurul jocurilor includ introducerea PlayFront-urilor Interactive Advertising Bureau (IAB), pe care grupul comercial l-a descris ca fiind primul inițial de acest gen. Reuniunea, care este de așteptat să fie anuală și va avea loc pentru prima dată în acest an pe 5 aprilie, are un nume care amintește de NewFronts de la IAB - o piață importantă pentru cumpărarea de reclame digitale - și se adresează agențiilor și mărcilor din partea buy-side. Agenda completă nu a fost încă publicată.

„Pentru dimensiunea și amploarea jocurilor, probabil că este de mult așteptat”, a spus Chris Erb, managing partner și fondator al agenției axate pe jocuri TripleClix, despre PlayFronts.

O afacere mare

PlayFronts, care acționează ca un eveniment de sine stătător, vorbește despre modul în care marketingul pentru jucători este diferit de media digitală mai largi, în același timp fiind un canal care atinge un nivel nou de maturitate.

Jocurile pot difuza reclame mai tradiționale, dar acestea tind să fie centrate pe categoria mobile, care funcționează foarte diferit de jocurile pentru consolă și PC. Esports, un favorit printre mărci, oferă modele de sponsorizare care oglindesc aspectele legate de sporturile tradiționale. S-a estimat că jocurile de noroc competitive profesionale vor depăși 1 miliard de dolari în venituri la nivel global în 2021, potrivit Newzoo, dar se crede că veniturile din jocurile video în total vor atrage zeci de miliarde.

„O mare parte din ceea ce veți vedea este reclamă pentru sporturi, care este o afacere destul de mică”, a spus Erb. "Dar cam pe acolo încep să se concentreze agențiile.”

Marketerii care nu erau conștienți anterior de dominația mai mare a jocurilor de noroc au primit câteva semnale de trezire în ultimul timp. La începutul acestui an, Microsoft a anunțat că va achiziționa dezvoltatorul Activision Blizzard pentru 68,7 miliarde de dolari, o afacere de referință în industrie. Pentru comparație, achiziția de către Disney a 21st Century Fox în urmă cu câțiva ani a costat 71,3 miliarde de dolari.

„De fiecare dată când am o conversație despre dimensiunea și amploarea jocurilor, este un fel de știre pentru unii oameni”, a spus Erb.

Investițiile mai mici semnalează faptul că editorii și platformele vechi doresc să-și aprofundeze miza și în jocuri. NBCUniversal a colaborat săptămâna trecută cu Anzu, un dezvoltator de publicitate în joc și alte integrări. Rețeaua va acționa ca partener de vânzări global al Anzu și vânzător terț exclusiv în SUA și Marea Britanie. Anzu este, de asemenea, susținut de WPP.

„Pe lângă streaming, jocurile sunt una dintre modalitățile cu cea mai rapidă creștere de a ajunge la publicul tânăr”, a declarat Krishan Bhatia, președinte și director de afaceri la NBCUniversal, într-o declarație de presă. „Acest parteneriat cu Anzu va permite marketerilor noștri să interacționeze cu un public de peste trei miliarde de jucători din întreaga lume, iar noi abia începem.”

Încălcarea concepțiilor greșite

Comentariile lui Bhatia întăresc faptul că mulți agenți de marketing gravitează spre jocuri în goana pentru consumatorii din generația Z, care sunt în mod notoriu contrarii față de publicitatea tradițională. Dar pandemia a consacrat și mai mult jocurile ca un hobby de zi cu zi pentru oameni dintr-un spectru larg, în timp ce forța pentru a se activa mărcile pe metavers – un canal ale cărui fundații au multe în comun cu jocurile – a cunoscut o mare valuri.

O oportunitate potențială la evenimente precum PlayFronts este educarea agenților de marketing cu privire la extinderea audienței jocurilor dincolo de cohorta de bărbați tineri, albi. Două treimi dintre adulți și trei sferturi dintre copiii sub 18 ani s-au jucat săptămânal la jocuri video anul trecut, conform unui raport al Entertainment Software Association (ESA). Aproximativ 45% dintre jucători sunt acum femei, a descoperit ESA.

„Unul dintre lucrurile care se pierde în jocuri este cât de divers este”, a spus Eichenstein. „Merită ca specialiștii de marketing să acorde mai multă atenție și apoi să caute oportunități pentru a le găsi acolo unde canalele tradiționale nu le deservesc”.

Categoriile de marketing cele mai asociate cu jocurile includ gustările și restaurantele cu servicii rapide - gândiți-vă la Doritos sau Mountain Dew de la PepsiCo, care are o băutură energetică Game Fuel - dar asta ar putea începe să se schimbe. TripleClix a lucrat cu OPI, un comerciant de lac de unghii, la o campanie de primăvară cu Xbox în jurul noii lansări Halo, în care achiziționarea de produse din lumea reală a deblocat skin-uri speciale de personaje în shooterul la persoana întâi.

„A fost într-adevăr despre crearea unui program pentru o comunitate defavorizată”, a spus Erb despre munca OPI. „Dacă vom începe să vorbim cu un public mai larg care este adânc în gaming, cum găsim mărcile care funcționează bine pentru ei?”

Esporturile, de asemenea, au atras o gamă mai largă de agenți de marketing și legături mai substanțiale. Progressive Insurance a semnat în ianuarie un acord multianual privind drepturile de denumire cu organizația de esports Immortals, cunoscută pentru că concurează în League of Legends. Astfel de acorduri au devenit obișnuite, deoarece evenimentele de esports includ locuri de dimensiunea unui stadion și generează fluxuri pe site-uri precum Twitch.

„Dacă te uiți la colecția de marketeri care intră în spațiu, de la sponsorizări ale ligii și sponsorizări ale echipelor, nu există nicio îndoială că este mai largă, mai diversă și mai reprezentativă pentru piața publicitară mai mare decât cred în orice moment înainte de aceasta”, Eichenstein. spus.

Odată cu apariția de noi mărci intrate în jocuri, apar riscuri. Publicitatea în joc este atrăgătoare din punct de vedere al afacerilor, dar jucătorii pot vorbi cu privire la caracterul intruziv al mesajelor sponsorizate sau când o integrare în flux nu merge bine. Pe măsură ce companiile încearcă să stimuleze loialitatea pe termen lung și să ofere valoare tangibilă jucătorilor care caută recompense precum beneficiile și conținutul în joc, elaborarea unei strategii organizate ar trebui să prevaleze asupra abordărilor care au funcționat bine pe alte canale.

„Ceea ce mărcile încearcă cu adevărat să facă este să înceapă să codifice aceste relații”, a spus Erb. „Sunt atât de multe exemple de oameni care și-au distrus intrarea în spațiu.”