Pritchard de la P&G evocă provocările Sisyphee în ceea ce privește îmbunătățirea măsurătorilor

În ciuda câțiva ani de concentrare la nivelul întregii industrie pe îmbunătățirea măsurării și a transparenței – în digital și în alte părți – spațiul continuă să întâmpine obstacole abrupte care ar putea necesita o colaborare mai mare pentru rezolvare, inclusiv între organizațiile comerciale, potrivit șefului mărcii Procter & Gamble (P&G). Marc Pritchard, care a fost un vorbitor principal la conferința virtuală AudienceXScience de la Advertising Research Foundation (ARF) de marți.

În urmă cu patru ani, necesitatea unei măsurări mai precise și mai transparente a făcut parte dintr-un discurs pe care Pritchard l-a ținut în care a adresat o provocare cruntă vânzătorilor de media digitală: Curățați lanțul de aprovizionare sau riscați să pierdeți dolarii gigantului bunurilor ambalate. Directiva de la proprietarul Tide and Charmin a cerut ca toți partenerii editori să primească o verificare acreditată de la terți de la Media Rating Council (MRC), P&G implementând și Standardul de vizibilitate al MRC ca o cerință minimă pe toate platformele. Lăudat la acea vreme, îndemnul a fost văzut ca un potențial punct de inflexiune pentru marketingul digital, deoarece P&G este unul dintre cei mai buni agenți de publicitate din lume în funcție de cheltuielile media. În această săptămână, executivul a atras atenția asupra cât de puține progrese s-au făcut pe acest front.

„Provocările pe care le avem în continuare sunt: ​​la câți oameni ajungem, cât de des ajungem la ei, cât de eficient este ceea ce ajungem la ei și cât de eficient este?” a spus Pritchard în timpul discuției ARF. „Este remarcabil că încă avem aceleași provocări.”

CEO-ul ARF și președintele Scott McDonald, care a moderat discuția, a fost de acord cu declarația lui Pritchard, descriind obstacolele de măsurare în curs cu care se confruntă agenții de marketing ca pe o bătălie Sisyphean. O parte a problemei este cât de repede se schimbă obiceiurile consumatorilor, consumul de media mai fragmentat decât oricând pe fondul creșterii canalelor precum streaming și TV conectat. Dar din ce în ce mai mult, măsurătorile fundamentale puse în aplicare cu ani în urmă sunt, de asemenea, puse sub semnul întrebării. Nielsen și-a pierdut recent acreditarea MRC pentru ratingurile de televiziune, iar evaluările sale digitale pentru anunțuri sunt încă în curs de revizuire – o decizie care a declanșat o luptă nebună din partea concurenților, inclusiv Comscore.

Mișcările MRC asupra Nielsen au fost susținute săptămâna aceasta de către cei 4A, un grup comercial care reprezintă agenții, precum și de Asociația Națională a Advertiserilor (ANA), o confabricare axată pe marketer pe care o conduce Pritchard. Într-un comunicat de presă, ANA a subliniat principiile de măsurare a mass-media, sfătuind mărcile să susțină un sistem care este „obiectiv, independent, transparent, neutru și verificat de terți”.

Pritchard, care nu s-a referit în mod explicit la Nielsen sau la alte firme de măsurare, a făcut ecou unele dintre comentariile ANA și și-a împărtășit speranța că acțiunea colectivă a industriei poate aborda problemele în curs de desfășurare cu măsurarea, în comparație cu baza pe un singur organism de conducere pentru a stabili agenda.

„Este vorba despre toate bărcile care se ridică”, a spus Pritchard. „Nu vedem asta ca pe un joc cu sumă zero. Considerăm asta ca pe o oportunitate de a înțelege ecosistemul într-un mod mai holistic pe fiecare platformă.

„Cred că o măsurare pe mai multe platforme necesită un efort intersectorial, iar acesta trebuie să fie [de la] asociații din industrie”, a adăugat el.

Căderea scurtă

În ultimii doi ani, ANA a conceput o soluție de măsurare încrucișată (CMM) concepută pentru a se potrivi cu ghidurile MRC. CMM are sprijinul celor 4A, care face parte din comitetul de conducere al proiectului, și al Federației Mondiale a Advertiserilor, în timp ce ANA lucrează în continuare cu alte entități precum Video Advertising Bureau (VAB), Open AP — un consorțiu media centrat pe audiență cumpărături — și rețelele TV pentru a clarifica detaliile. Grupul comercial încurajează activ VAB să se alăture și comitetului de conducere.

„ Este imperativ ca CMM să devină obiectivul primordial al comunității de măsurare”, a scris ANA în anunțul său. „ANA consideră că industria noastră ar trebui să-și canalizeze cât mai multe resurse posibil către realizarea acestui obiectiv.”

În consolidarea nevoii ca agenții de marketing să stabilească priorități mai ferme la nivel de industrie, organizația a recunoscut, de asemenea, că adesea nu și-a îndeplinit criteriile de referință atunci când vine vorba de măsurare.

„Am avut multe întâlniri în trecut pe această temă și majoritatea, dacă nu toți, nu au îndeplinit obiectivele declarate”, se spune. „A realiza un progres semnificativ acum necesită un angajament substanțial pentru o schimbare reală, însoțită de un angajament semnificativ de resurse pentru a depăși barierele materiale care au împiedicat progresul trecut în ecosistemul de măsurare”.

În timpul discuției ARF, Pritchard și-a definit propriile obiective cu măsurare și ceea ce îl ține treaz noaptea. Îi ghidează gândirea trei principii cheie: obiectivitatea — o calitate susținută de o verificare independentă, acreditată de terți, similar cu ceea ce face MRC; transparență, întruchipată de o înțelegere clară a regulilor comune; și finalizarea sau încercarea de a obține o înțelegere completă a comportamentului consumatorilor pe platforme.

„Trebuie să fie peste platforme, deoarece consumatorul nu experimentează mărcile noastre și comunicarea noastră doar într-o anumită platformă sau mediu. Ei o experimentează pe mai multe”, a spus Pritchard. „Experiența dintr-un videoclip digital este diferită de experiența dintr-o emisiune TV.”

Chiar dacă Pritchard a subliniat necesitatea unei reuniuni mai mari în realizarea unei viziuni mai holistice asupra unor astfel de comportamente, el a indicat că agenții de marketing precum P&G vor trebui să joace un rol enorm în abordarea frustrărilor de măsurare. O mare parte din această perspectivă se rezumă la un joc de numere brute.

„Într-adevăr, este de datoria marketerilor să conducă în ceea ce privește măsurarea, pentru că la sfârșitul zilei, marketerii sunt entitatea din această industrie care are bani, care creează oferte pentru consumatori și apoi le comunică”, Pritchard. spus. „În calitate de cumpărători, ar trebui să ne asigurăm că obținem măsurători precise, obiective, transparente și acreditate, astfel încât să știm că primim ceea ce am plătit”.

Păstrarea schimbului de valoare

Comentariile lui Pritchard s-au aliniat cu alte inițiative care au încercat să împingă mai multă pârghie până la capătul pieței cumpărătorului. Anul trecut, P&G a evitat negocierile inițiale tradiționale pentru a intermedia în schimb oferte de publicitate directă cu rețele, o schimbare stimulată, cel puțin parțial, de incertitudinea care decurge din pandemia de coronavirus. Mișcarea a fost un alt semn al schimbării echilibrului de putere care a avut loc pe măsură ce COVID-19 și accelerarea tendințelor precum tăierea cablurilor depreciază influența paznicilor media tradiționale.

Desigur, o fragmentare mai mare a media prezintă noi provocări atât în ​​ceea ce privește măsurarea, cât și confidențialitatea datelor. Pritchard a spus marți că datele de la prima parte sunt esențiale pentru agenții de marketing pe cel din urmă front, dar a sugerat că mulți nu abordează strategiile lor de achiziție cu mentalitatea potrivită.

„ Nu vă gândiți la asta din punctul de vedere al „Încerc să obțin date”. Vino la asta din punctul de vedere al „Încerc să-ți ofer valoare”, a spus el. „Este un schimb de valoare”.

Mandatul mai larg al P&G de a obține o acoperire în masă, păstrând în același timp un grad de precizie, se va confrunta cu un test abrupt odată cu retragerea cookie-urilor terță parte anul viitor. În ceea ce privește alternativele, Pritchard a dat din cap la soluții precum Federated Learning of Cohorts (FLoC) de la Google, oferind un nivel atrăgător de granularitate, fără să se bazeze pe identificarea la nivel personal, care ar putea încălca reglementările.

„Există o mare distincție: nu este unul la unu, nu este nici adulți generici între 18 și 49 de ani. Dar este mai precis”, a spus Pritchard. „Sunt cohorte, deci FLoC-urile, astfel de lucruri – acestea permit capacitatea de a obține acea [atingere]”.