Ceea ce este vechi este nou: mărcile care doresc o legătură cu consumatorii se îndreaptă către streaming live

DevanOnDeck a ținut o pereche de blugi pentru tată aproape de cameră pentru a oferi utilizatorilor TikTok o privire detaliată a produsului, totul în timp ce descria la ce grup demografic ar atrage acest articol și cum să-l modeleze.

La primul său flux live care poate fi cumpărat pe TikTok în decembrie, Walmart a apelat la DevanOnDeck, care are peste 3,2 milioane de urmăritori în aplicația de partajare a videoclipurilor în formă scurtă, și alți creatori de top pentru a prezenta diferite produse de îmbrăcăminte.

Evenimentul a primit de șapte ori mai multe vizualizări decât se aștepta inițial compania, iar urmăritorii TikTok de la Walmart au crescut cu 25%. De fapt, a avut un succes atât de mare încât retailerul a organizat un al doilea eveniment live de cumpărături în martie, concentrându-se de data aceasta pe produse de frumusețe.

Evenimentele Walmart sunt doar o privire a ceea ce piața de cumpărături live poate oferi comercianților. Cumpărăturile live în China reprezintă deja o piață de mai multe miliarde de dolari, iar în SUA, experții se așteaptă ca creșterea industriei să declanșeze , ajungând la 6 miliarde de dolari în acest an și 25 de miliarde de dolari până în 2023, potrivit Coresight Research.

Într-o perioadă în care cumpărătorii se tem să se afle în centrele comerciale fizice din cauza pandemiei, comercianții cu amănuntul, mărcile și aplicațiile de rețele sociale au sărit cu toții pe terenul de joc al conținutului live care poate fi cumpărat într-un fel. În ultimele luni, Nordstrom a anunțat peste 50 de evenimente live interactive , Facebook a colaborat cu Anne Klein pentru a-și lansa funcția de cumpărături live în aplicație, iar Petco a găzduit o prezentare de modă pentru animale de companie care poate fi cumpărată în direct prin magazinele Facebook.

„Din partea consumatorilor, apetitul pentru acel conținut live a crescut chiar în același timp”, ca atunci când retailerii încercau să găsească metode interactive de a pune produsele în fața consumatorilor, a declarat Matt Moorut, analist principal senior la Gartner. „Este un fel de furtună perfectă în care, din ambele părți ale ecuației, există mai mult un motiv pentru a te implica în comerțul live.”

Companiile din întreaga lume au folosit streamuri live în 2020. Mall of America din Minnesota a colaborat cu aplicația de cumpărături Popshop Live pentru a prezenta magazinele clienților, iar Your Mark, un operator de mall chinez cu sediul în provincia Hunan, a găzduit peste 200 de sesiuni de stream live pe zi în timpul COVID-19. blocaje aferente între 10 și 14 februarie anul trecut, potrivit Coresight Research. Între timp, un centru comercial din Singapore a lansat primul festival de cumpărături în flux live din țară, la mijlocul anului trecut.

A ține un produs în fața unei camere în timp ce enumerați calitățile sale câștigătoare în încercarea de a convinge telespectatorii să facă o achiziție nu este un concept nou. În realitate, această metodă de prezentare a produselor a fost la televizor încă din anii 1980, când au fost înființate companii precum HSN și QVC, a spus Moorut.

„Modul în care s-a schimbat mai recent este că funcționalitatea există acum într-un sens mult mai robust pe platformele sociale, apropiind influențatori, mărci, retaileri de consumatorii înșiși pe un număr întreg de platforme și canale și căi diferite. " el a spus. „Asta înseamnă doar că calea de la descoperire la cumpărarea efectivă este mult mai apropiată decât era înainte.”

Retailerii caută răspunsuri în China

Apetitul Chinei pentru cumpărături live prefigurează ceea ce ar putea fi piața din SUA. În China, unde influențatorii ar petrece ore întregi (uneori toată ziua) transmițând în direct, KPMG și firma de cercetare AliResearch se așteaptă ca industria să ajungă la 305 de miliarde de dolari în acest an.

„Avem cele mai mari două piețe din lume după vânzări cu amănuntul”, a declarat Bob Hoyler, consultant la Euromonitor International. „Cred că este firesc ca comercianții să se uite la lucruri care au funcționat într-o țară pentru a vedea dacă ar putea funcționa în cealaltă.”

În timp ce comercianții cu amănuntul pot avea speranță în creșterea industriei în Statele Unite, experții de la Euromonitor International au spus că există câteva diferențe cheie între mediul de cumpărături din SUA și China de luat în considerare.

Deși achizițiile de pe dispozitive mobile devin din ce în ce mai răspândite în ultima perioadă, consumatorii americani au preferat în trecut să plaseze comenzi pe desktop, au spus experții. Retailerii și-au generat 42% din vânzările online de pe dispozitive mobile , conform unui studiu din 2020 al Quiq.

„Transmisia în direct are loc adesea pe telefoanele mobile”, a spus Han Hu, analist de cercetare la Euromonitor International. „China a cam sărit peste procesul de comerț electronic bazat pe PC și a trecut doar la comerțul mobil, iar faptul că avem o acceptare mai mare a comerțului electronic mobil conduce la boom-ul livestreaming-ului”.

Piața de cumpărături live a început în China prin intermediul industriei jocurilor de noroc, a spus ea. Taobao, un site web de cumpărături deținut și operat de Alibaba Group, a fost una dintre primele platforme din China care a descifrat codul despre cum să construiască un model de flux live de comerț electronic solid, a adăugat ea.

Unele platforme chineze au monetizat transmisia live prin taxe de publicitate sau comisioane percepute pe baza cadourilor virtuale de la telespectatori în trecut, a spus Hu.

---

„Un motiv pentru care suntem în urmă este că nu am dezvoltat aceste tipuri de super-aplicații all-inclusive în același mod în care vedem pe piața chineză.”

Bob Hoyler

Consultant, Euromonitor International

---

Acum, livestreaming-ul a devenit mai puțin un instrument de vânzare, în care cumpărătorii vin în căutarea produselor vândute sub prețul cu amănuntul, și mai mult un instrument de marketing, a spus Hu. Influencerii explică caracteristicile produsului într-un mod distractiv, aducând celebrități ca invitați. Cumpărăturile în direct atrag, de asemenea, telespectatorii din zonele îndepărtate din China, care ar putea să nu aibă acces la anumite mărci și comercianți, a adăugat ea.

„China nu este dezvoltată foarte uniform pe unele piețe de nivel inferior”, a spus ea. „Deci, consumatorii nu pot ajunge [la magazinele de vânzare cu amănuntul] să atingă sau să simtă produsele. Apoi, prin transmiterea în direct, cineva poate ajuta să explice produsele care sunt mai vii.”

Deși comercianții cu amănuntul din SUA se pot inspira din modelul de afaceri al Chinei, mediul de consum poate fi greu de reprodus, a spus Hoyler. Spre deosebire de China, SUA nu au „super-aplicații”, în care consumatorii cumpără, efectuează plăți și se conectează cu influenți, toate în același loc.

„Nu prea avem așa ceva în Statele Unite. Cred că acesta este și un motiv pentru care suntem în urmă este că nu am dezvoltat aceste tipuri de super-aplicații all-inclusive în același mod în care vedem în Piața chineză”, a spus Hoyler. "Ca să nu spun că asta nu va veni. Probabil că este ceva ce se află la orizont, dar este cu siguranță un obstacol pe care piața americană trebuie să-l depășească".

Construirea bazei livestreaming-ului

Energia reînnoită în jurul cumpărăturilor în direct în SUA este direcționată către consumatorii mai tineri, influențatorii din rețelele sociale jucând un rol important ca lideri de opinie cheie în spațiu, au spus experții.

În timp ce obiceiurile de cumpărături ale diferitelor culturi pot diferi, consumatorii mai tineri, indiferent de locul în care locuiesc, sunt similari în ceea ce privește modul în care folosesc rețelele sociale pentru a se conecta. Livestreaming-ul folosește această trăsătură deoarece, spre deosebire de modelul canalului de cumpărături, oferă spectatorilor posibilitatea de a avea o conversație în două sensuri cu gazda, a declarat Alessandro Bogliari, co-fondator și CEO al The Influencer Marketing Factory.

Generația Z și cohortele mileniale au avut cea mai mare rată de utilizare a transmisiunii în direct la nivel mondial în 2020, potrivit datelor de la Euromonitor. În China, millennials au folosit cel mai mult transmisia în direct, cu 41,9%, iar în SUA, generația Zer a folosit-o cel mai mult, cu 21,5%.

„Influenceri, își înțeleg comunitatea”, a spus Bogliari , ceea ce face ca experiența de vizionare să se simtă mai personalizată și ar putea duce apoi la rate de conversie mai mari. El a adăugat că influențatorii fac cumpărăturile live „mai identificabile și par mai puțin comerciale”.

Influencerii afectează, de fapt, decizia de cumpărare a multor generații Zer. Aproape jumătate dintre ei au cumpărat ceva pe baza unei recomandări a unui influencer , conform unui studiu din 2020 de la Kantar.

Transmiserul live chinez Austin Li, cunoscut și ca „regele rujului” al Chinei, a vândut 15.000 de rujuri în cinci minute în timpul evenimentului „Ten Years, Ten People” al Alibaba din 2018. Pe Taobao, el a fost creditat pentru că a generat vânzări de 145 de milioane de dolari la Singles din țară. ' Eveniment de cumpărături de zi în 2019.

„Există un mare interes [în livestreaming] în principal din cauza economiei creatorilor”, a spus Bogliari. „Aș spune că mai mulți creatori și influenți descoperă că pot începe să folosească livestreaming-ul, nu doar pentru a-i distra pe alții, ci și pentru a conduce ca un flux suplimentar de venituri.”

Platformele de social media și-au extins capacitățile de transmitere live în ultimele luni pentru a oferi influențelor și mărcilor mai multe opțiuni de a interacționa cu consumatorii. Instagram, de exemplu, a lansat o funcție care le permite utilizatorilor să organizeze un stream live cu alte trei persoane numite Live Rooms. Chiar anul trecut, TikTok a integrat cumpărăturile în fluxul lor live pentru prima dată cu Ntwrk.

Totuși, peisajul influențelor din Occident este concentrat în principal pe stilul de viață și mai puțin pe promovarea conținutului de cumpărături, a spus Moorut. Și, în timp ce consumatorilor le place să descopere produse pe telefonul lor, unde urmăresc adesea streamuri live, totuși efectuează tranzacții pe computere desktop, deoarece cumpărăturile pe dispozitive mobile nu sunt încă la fel de robuste.

„Există și unele dificultăți tehnice de integrare”, a spus el. „Spun că acest tip de platforme [de livestreaming] devin din ce în ce mai mature, dar acest tip de ecosistem tehnic nu este la același nivel ca în China în acest moment”.

Pe măsură ce mai mulți consumatori se vaccinează și se întorc la magazine unde pot vedea produsele fizic înainte de a cumpăra, necesitatea comercianților cu amănuntul de a integra transmisia live în operațiunile lor poate fi pusă sub semnul întrebării, a spus Moorut. Un sondaj recent de la Kantar arată că 58% dintre consumatori cred că magazinele fizice au o selecție mai bună decât magazinele online.

„Cred că acesta va fi un fel de test acid pentru comerțul live în ceea ce privește rata de creștere”, a spus el. „Așadar, atunci când acele [magazine] se redeschid, astfel de oameni rămân în continuare cu comerțul live sau se întorc la ceea ce au preferat întotdeauna?”