Campaign Trail: Intuit's Mint sfidează tabuurile banilor pentru a sărbători micile câștiguri

O provocare principală în atingerea obiectivelor financiare este să rămâneți motivați de-a lungul anilor, mai ales după un an dificil în care circumstanțele multor oameni au fost mai tulburi ca niciodată.

Mint, aplicația de finanțare personală deținută de Intuit, și-a încheiat săptămâna trecută prima sa campanie de brand, concepută pentru a încuraja consumatorii în timp ce navighează în călătoriile lor de economisire și le reamintește că chiar și cei mai mici pași către un viitor mai bun merită sărbătorit. „Any Day Can Be Your Big Day” a început pe 25 ianuarie și a crescut TikTok de la Mint de la 0 la peste 11.000, obținând aproape 33 de milioane de afișări în șase săptămâni.

Campania a adoptat un ton pozitiv, jucăuș, care din punct de vedere istoric este mai puțin obișnuit în publicitatea financiară. Acea atitudine a fost intenționată, deoarece efortul a vizat „millennials entuziaști” între 25 și 35 de ani, cu evenimente majore din viață.

„Millennialii au trecut prin eșecuri economice care i-au făcut plini de datorii, subplătiți și suprasolicitați – și, în plus, cel mai bun sfat financiar pe care l-au primit vreodată a fost să mănânce mai puține pâine prăjită cu avocado și să bea mai puține latte”, a spus Keri Danielski. șef de comunicații la Monetărie.

O abordare diferită

Scopul acestei campanii, precum și obiectivul general al Mint, a fost să se rupă de modurile tradiționale în care companiile financiare își susțin clienții. O piesă cheie a puzzle-ului a fost schimbarea tonului conversațiilor despre bani, potrivit Varun Krishna, vicepreședinte senior și șeful Monetăriei.

„Credem că finanțele nu trebuie să fie întotdeauna un subiect atât de grav și tabu. Vrem ca oamenii să aibă speranță, împotriva oricăror șanse”, a spus el prin e-mail. „Atât de multe mărci financiare pun obiective pe un piedestal și nu te lasă fără nici un ajutor pentru a ajunge acolo, lăsând un sentiment de schimbare reală la îndemână. Am vrut să provocăm [aceasta noțiune], dând indivizii putere să îmbrățișeze posibilitatea de succes și să-i antreneze spre făcându-l real pas cu pas.”

„Any Day Can Be Your Big Day”, dezvoltat cu agenția de înregistrare Outcast și Scholar pentru producție video, axat pe un spot cu imn de 30 de secunde care arată trei personaje care sărbătoresc mici câștiguri: economisirea de 215 USD pentru un avans pentru o casă, cioburi la datoria de împrumut pentru studenți și identificarea cheltuielilor excesive și revenirea pe drumul cel bun. Fiecare dintre cele trei povești din spot a fost inspirată de utilizatori reali Mint și au apărut ca clipuri separate pe canalele digitale ale companiei și pe televizorul conectat. Reclamele plătite au fost difuzate pe Facebook, Instagram, Twitter și YouTube, în timp ce campania a fost susținută, de asemenea, cu parteneriate de influență și acorduri media cu Refinery29 și Vice. Un concurs pe rețelele de socializare a generat conținut generat de utilizatori în jurul oamenilor care își împărtășesc „câștigurile în bani” reale cu hashtag-ul #EmpowerMint pentru o șansă de a câștiga 500 USD.

Lansarea canalului Mint TikTok a fost unul dintre cele mai puternice elemente ale acestei campanii, permițând brandului să se conecteze direct cu utilizatorii unde își petrec timpul, potrivit lui Danielski. Unele dintre mesajele distractive – dar utile – ale Mint pe TikTok au fost produse interne de un planificator financiar certificat care a împărtășit mantre și sfaturi pentru bani. Mai mulți creatori au fost selectați să posteze videoclipuri suplimentare pentru a ajunge la rețelele lor online de potențiali utilizatori Mint.

În același spirit de explorare a platformelor în plină dezvoltare precum TikTok, aplicația financiară și-a folosit cea mai recentă campanie pentru a testa platforma de mesagerie video Cameo. Mint a fost una dintre primele mărci care a testat Cameo for Business, făcând echipă cu personalități precum Lance Bass de la NSYNC, reporterul sportiv Erin Andrews și Brian Baumgartner, faimosul „The Office”, pentru a ajuta la motivarea utilizatorilor cu strigături personalizate.

Îmbinarea categoriei nesexy a serviciilor financiare cu tonul prostesc care este adesea prezent pe Cameo, aliniat cu intenția mai largă a campaniei de a evolua conversațiile tipice despre bani.

„Oamenii sunt entuziasmați când văd o celebritate, chiar dacă este o celebritate din lista C, mai ales dacă vorbesc cu ei și îi sărbătoresc”, a spus Danielski. „Această mulțime milenară chiar începe să intre în Cameo. Este o platformă distractivă. Oamenii se angajează cu ea și le place acea interacțiune umană.”

Mint s-a bazat anterior mai mult pe acoperirea media câștigată și pe conținutul social deținut, conform lui Danielski. La sfârșitul anului 2020, aplicația le-a trimis utilizatorilor o recapitulare a cheltuielilor lor - o funcție Spotify Wrapped de sfârșit de an - cu ghiduri pentru stabilirea obiectivelor și sfaturi pentru începutul noului an. Săptămâni mai târziu, în ianuarie, Mint a lansat o nouă versiune a aplicației sale iOS, cu instrumente de urmărire mai bune și informații personalizate bazate pe preferințele și comportamentele utilizatorului, pentru a oferi o imagine mai individualizată a finanțelor sale. Lansarea a fost susținută de conținut social deținut cu hashtag-ul #EmpowerMint, precum și de postări pe blog care prezintă povești de la utilizatori reali Mint.

Vorbește cu amândoi

Alegerea de a derula prima sa campanie la doar câteva săptămâni după noul an – și la 10 luni după pandemie – a părut o potrivire naturală pentru aplicația de finanțe personale, deoarece în ianuarie, de obicei, mulți consumatori își reevaluează bugetele pentru anul următor.

„Prima noastră campanie nu ar fi putut veni într-un moment mai critic. Aproape 25 de milioane de utilizatori se confruntă cu una dintre cele mai grele perioade din istoria noastră financiară colectivă”, a spus Krishna. „Mint a servit de multă vreme oamenii dintr-un spectru larg financiar, iar anul trecut am observat un decalaj și mai mare în situația financiară a clienților noștri.”

Atunci când au dezvoltat campania pentru prima dată în august anul trecut, Mint și agențiile sale partenere au luat în considerare gama de experiențe ale consumatorilor din ultimul an, în timp ce au lucrat să împletească temele motivaționale și de susținere ale campaniei. Mulți oameni se confruntă cu șomaj sau muncesc pentru a-și face rostul, în timp ce alții și-au păstrat locurile de muncă și economisesc mai mult decât oricând lucrând de acasă.

„Mint este un partener pentru ambele [tipuri de consumatori], deci cum le vorbiți ambilor despre bani?” spuse Krishna. „Pentru noi, este vorba despre împuternicire. Și am crezut că este foarte important să întemeiem campania pe experiențele utilizatorilor adevărați Mint.”