Amplificați-vă motorul de considerație: 3 tactici de canal superior pentru a stimula cererea

Accelerarea canalelor digitale de-a lungul ultimului an a forțat o socoteală de mult prevăzută pentru mărci și pentru modul în care acestea investesc, pun în strategie și implementează marketingul în pâlnia superioară.

Pe scurt: supraindexarea în „marketingul performanței” va afecta marca dvs. Este esențial să vă construiți brandul în mod eficient pentru a stimula creșterea, dar marketingul din pâlnia superioară ar trebui să fie alimentat de informații despre performanța pâlniei inferioare – care, de asemenea, asigură că întregul dvs. marketing este responsabil de rezultatele generale ale afacerii, cum ar fi veniturile incrementale, valoarea de viață a clienților (CLV). ), și conversie profitabilă.

Acest lucru este cunoscut sub numele de activare completă a pâlniei.

Am vorbit cu un adevărat supergrup de lideri de marketing de la Avail, The Trade Desk și Wpromote pentru a explora modul în care puteți profita de oportunitatea de a nu doar să generați, ci și să creați cerere, de la deblocarea canalelor dvs. de marketing și alinierea media de-a lungul pâlniei până la atribuirea cu precizie a punctelor de contact la fiecare etapă a călătoriei clientului.

Astăzi, diferențiatorul numărul unu al mărcii nu mai este prețul sau produsele: este experiența clienților . Clienții tăi se așteaptă mult mai mult decât o simplă tranzacție digitală - își doresc experiențe anticipative hiperpersonalizate în fiecare punct de contact și interacțiune cu marca ta.

Mărcile ar trebui să urmeze aceste trei strategii pentru a se asigura că experiențele lor îndeplinesc cerințele crescânde ale clienților:

1. Faceți ca scorurile de cunoaștere a mărcii să fie un KPI cheie pentru organizația dvs., în mod ideal, folosind analize în timp real, spre deosebire de un instantaneu privind înapoi de la un moment dat.
2. Creați o strategie bogată de date primară , susținută de o viziune concentrată asupra clientului dvs., pentru a activa semnale de intenție și informații comportamentale mai bune în cadrul canalului (mai multe despre asta în secțiunea următoare).
3. Aliniați obiectivele individuale și colective de-a lungul călătoriei clienților, astfel încât orice deconectare între silozurile funcționale, cum ar fi marketingul, vânzările și serviciul pentru clienți să fie invizibile pentru consumatorul final.

„Consumatorul deține controlul asupra experienței, așa că este vorba de a fi în multe locuri, ceea ce are sens pentru tipul de călătorie în care se află – și de a recunoaște că nu mai consideră televiziunea ca televiziune, ca tipărire ca tipărire; se interacționează cu toate aceste canale.”

Folosiți datele de la prima parte pentru a alinia eforturile din partea superioară a canalului cu campaniile axate pe conversii.

Specialiștii de marketing cu gândire înainte știu la nivel intuitiv că construirea mărcii și marketingul performanței sunt activități complementare care lucrează împreună pentru a atinge obiectivele generale de afaceri. Tot marketingul ar trebui să funcționeze și tot marketingul ar trebui să contribuie la povestea mărcii tale.

Dar pentru a unifica cu adevărat marketingul și pentru a maximiza eficiența pe întregul continuum, specialiștii în marketing trebuie să înceapă să prioritizeze strategia lor de date primară. Datele primare sau datele clienților pe care compania le deține (cu acordul consumatorului, desigur) sunt forța motrice pentru inițiative precum obținerea de informații despre public, crearea de experiențe personalizate, îmbunătățirea strategiilor de redirecționare, identificarea tiparelor și prezicerea tendințelor viitoare.

Pe măsură ce browserele și platformele cheie duc la schimbări pe scară largă ale politicilor de confidențialitate a datelor , agenții de marketing trebuie să devină mult mai buni în găsirea de noi modalități de a valorifica puterea propriilor date și de a dezvolta strategii pentru a viza în mod individual pe întreg canalul. . Iată trei strategii bazate pe date pe care organizațiile le pot implementa pentru a realiza un marketing mai holistic și o experiență mai simplă pentru clienți:

• Aliniați-vă la KPI: Când vine vorba de KPI și planificarea bugetului, valorile comune sunt cheia pentru a asigura alinierea activităților de marketing cu obiectivele dvs. de afaceri de bază. Este important să aveți procese definite în jurul comunicării generale, al planificării și al procesării bugetului pentru a vă asigura că întreaga organizație conduce în aceeași direcție în orice moment.
• Aduceți informațiile dvs. de date sub un singur acoperiș: niciun instrument de măsurare nu poate capta perfect toate datele de expunere media, conversie și vânzări și să vă ofere informații care pot fi acționate în curs de desfășurare. Pentru a avea succes, va trebui să utilizați o abordare mixtă pentru măsurarea impactului media pe canale. De exemplu, în timp ce instrumentele de modelare a atribuirii se extind pentru a include unele activități de construire a mărcii , ele pot avea totuși o imagine distorsionată asupra a ceea ce se întâmplă cu adevărat și a efectului pe care campaniile dvs. îl au asupra afacerii dvs. în ansamblu. În schimb, modelarea atribuirii și instrumentele similare ar trebui luate în considerare împreună cu alte forme de analiză, cercetare și testare.
• Adopta o abordare holistică a bugetului: suprainvestirea în inițiative de performanță mai scăzută în detrimentul construirii mărcii dăunează capacității mărcii dvs. de a vă extinde baza de clienți, de a genera conexiuni emoționale cu clienții și de a maximiza cu adevărat rezultatele comerciale. În schimb, gândiți-vă la modul în care cele două capete ale pâlniei se pot îmbina și la modul în care puteți profita de un buget fluid și flexibil pentru a vă concentra asupra acțiunilor care se construiesc spre obiectivele dvs. și cresc creșterea afacerii în mod holistic.

„Este esențial să înțelegem că marca și performanța funcționează în sinergie, fiecare îmbunătățindu-l pe celălalt. Nu ar trebui să existe niciodată fricțiuni: dacă mutați bani de la brand la marketing de performanță pentru că credeți că performanța funcționează foarte bine, performanța va începe probabil să scadă. Pentru a genera cu adevărat cea mai mare valoare, trebuie să fii flexibil și fluid cu bugetul tău.”

Identificați punctele de contact cheie de atribuire în fiecare etapă a călătoriei clientului.

Ce canale ar trebui să primească credit pentru a transforma clienții potențiali în cumpărători și cât de mult ar trebui să primească fiecare canal? Pe măsură ce călătoria clientului devine din ce în ce mai complexă, înțelegerea contribuției fiecărui punct de contact poate însemna diferența între succesul în afaceri și eforturile de marketing care nu reușesc să se livreze.

În cele din urmă, specialiștii în marketing au mai multe moduri de a măsura impactul fiecărui punct de contact de-a lungul călătoriei clienților și de a optimiza campaniile pentru a obține cea mai mare valoare pentru investițiile lor. Având în vedere că nu există o soluție unică pentru măsurarea impactului de marketing pe canal, cel mai bine este să adoptați o abordare mixtă, adaptată situației și obiectivelor dvs. specifice. Iată trei metode populare de luat în considerare:

• Modelarea mixului de marketing (MMM): Cel mai bun pentru luarea deciziilor pe termen lung
  • Multe mărci s-au bazat în trecut pe MMM-urile ca sursă principală pentru a-și ghida deciziile de alocare a resurselor. Dar, deoarece se bazează pe rezultatele anterioare și sunt de obicei difuzate anual, nu pot ține pasul cu piața aflată în schimbare rapidă. Acesta este motivul pentru care mărcile inteligente folosesc metodologii suplimentare, cum ar fi atribuirea și testarea multi-touch, care pot oferi informații mai detaliate în timp real.
• Atribuire multi-touch: cel mai bun pentru optimizări și statistici de zi cu zi
  • Atribuirea bazată pe date (DDA) este un tip de atribuire multitouch (MTA) care folosește modele pentru a oferi mai multe informații în timp real mai acționabile decât MMM-urile, evaluând continuu impactul relativ al diferitelor canale media. Atribuirea bazată pe date utilizează învățarea automată pentru a determina cât de mult credit să fie atribuit fiecărui clic din călătoria clientului, de la prima interacțiune cu marca dvs. până la interacțiunea finală înainte de a lua acțiunea dorită. Acesta analizează modele unice de conversie, comparând calea clienților care au finalizat o acțiune dorită cu cei care nu au făcut-o, pentru a determina cele mai eficiente puncte de contact pentru fiecare afacere.
• Experimentare: Cel mai bun pentru validarea noilor descoperiri
  • O analiză mai sofisticată a performanței necesită utilizarea de experimente controlate aleatoriu pentru a determina ce a determinat fiecare conversie - ceea ce este cunoscut și sub numele de incrementalitate sau creștere. Cu alte cuvinte, în timp ce atribuirea vă ajută să corelați comportamentul consumatorului cu conversiile (și este un instrument util în direcționarea investițiilor dvs. de marketing pentru a obține cel mai mare profit), experimentele de incrementalitate folosesc metodologia cauzală pentru a determina dacă un anunț a schimbat într-adevăr comportamentul consumatorului. Deși experimentele pot lua mai multe forme, incrementalitatea se referă în mod specific la cauzalitate, care nu trebuie confundată cu măsurarea impactului creșterilor asupra bugetului unei campanii publicitare sau cu testarea creației A/B.

„ Deși nu există un singur instrument de măsurare perfect, există modalități mai bune de abordare care depășesc ultimul clic. O modalitate este utilizarea unui model de atribuire multi-touch foarte sofisticat care atribuie algoritmic credit punctelor de contact ale clienților, luminând unde cheltuielile sunt cele mai și mai puțin eficiente. ”

Aflați cum să rezolvați patru paradoxuri esențiale de marketing care afectează performanța de marketing cu noile îndrumări de la Google, Michigan Ross School of Business și Wpromote.