Pot marketerii restaurantelor să devină digital corect în timp ce se confruntă cu o multitudine de presiuni?

Publicat: 2022-05-04

Îndreptându-se spre un nou an, restaurantele nu numai că resimt în continuare efectele pandemiei, dar se confruntă și cu problemele legate de forța de muncă, lanțul de aprovizionare și inflația care le afectează marketingul. În timp ce aceste presiuni sunt resimțite în toate industriile, restaurantele se confruntă, de asemenea, cu o serie de provocări unice, cum ar fi concurența sporită din partea bucătăriilor fantomă și a platformelor terțe, care fac ca este mai importantă ca niciodată să se îndrepte digital.

Cu costuri reduse la fiecare colț, mărcile caută să fuzioneze sau să achiziționeze companii care le pot ajuta să răspundă mai bine nevoilor consumatorilor și ale pieței. Pentru comercianții de restaurante, 2022 va fi un an de presiune crescută pentru a oferi rezultate pe o varietate de fronturi, în principal digitale, care acoperă mass-media, comenzi și loialitate.

Și chiar și pentru lanțurile care au reușit să-și facă tranziția afacerii pe parcursul etapelor pandemiei, departamentele de marketing au avut de suferit; în unele cazuri, un departament de 50 de persoane este acum redus la doar câteva, potrivit Robin Blanchette, CEO al Norton, o agenție de creație concentrată pe industria ospitalității.

„Când mă uit la peisaj în ceea ce privește modul în care comercializam sau ce folosim pentru a comercializa sau ce pârghii tragem, cred că toate sunt încă importante. Este doar la ce nivel și când și de ce l-ați putea folosi.” ea a spus.

Obținerea corectă a comenzilor digitale

Comenzile digitale sunt una dintre nenumăratele tendințe accelerate de pandemie și rămâne în primul rând pentru restaurante în 2022, deși a trecut de la singura modalitate de a comanda în timpul primului val al crizei de sănătate la poate singura modalitate de a rămâneți în afaceri, deoarece marjele continuă să se îngusteze.

„Inflația și presiunile asupra forței de muncă sunt foarte reale și, astfel, marketerilor li se va cere să fie cu adevărat agresivi în ceea ce privește comenzile digitale”, a declarat Dennis Becker, CEO al furnizorului de marketing mobil Mobivity. „Va deveni o mare prioritate pentru marketeri”.

Atât Blanchette, cât și Becker au numit Domino's drept lanț de restaurante care rămâne în vârful trecerii la comenzile digitale. Lanțul de pizza plănuiește să-și modifice promoțiile pentru a impulsiona comenzile digitale pe fondul crizei forței de muncă și a ceea ce CEO-ul Ritch Allison a numit „creșteri fără precedent” ale costurilor cu alimentele, a raportat CNBC. Lanțul lucrează, de asemenea, pentru a conduce unele afaceri către propriile canale și departe de serviciile de livrare terță parte care influențează și mai mult marjele.

Înainte de pandemie, comercianții de restaurante creaseră aplicații mobile care se concentrau pe programe de loialitate. Trecerea la comenzile digitale provocată de pandemie s-a dovedit a fi o creștere tehnologică mai mare decât loialitatea, iar anul acesta ar putea fi un moment pentru restaurante pentru a-și reevalua aplicațiile și capacitățile digitale pentru a determina ce funcționează și cât de mult au impact asupra rezultatelor afacerii. De asemenea, vor trebui să stabilească dacă ofertele lor digitale sunt suficient de atractive pentru ca consumatorii să descarce, să utilizeze și să rămână implicați cu aplicațiile lor într-un moment în care majoritatea oamenilor folosesc mai puțin de 10 aplicații pe zi.

„Există o mână de mărci care făceau asta înainte de pandemie și apoi făceau niște bandiți, precum Sonic, Chipotle și Wingstop, care erau deja all-in pe digital”, a spus Becker. „Și apoi, ai avut o grămadă de alte mărci [care] au trebuit să construiască acest avion în timp ce zbori de pe o stâncă.”

Bifurcația dintre cei care adoptă timpuriu și mărcile care se bazează pe o întreagă industrie de suport tehnologic este o tendință preexistentă care s-ar putea accelera în acest an. În timp ce Yum Brands a achiziționat unitatea de inteligență artificială (AI) a companiei de marketing de performanță Kvantum și a dezvoltatorului de comerț conversațional Tictuk Technologies, McDonald's a vândut compania de inteligență artificială Dynamic Yield (pe care o achiziționase în 2019) către Mastercard, semnalând că pariul său pe personalizare prin M&A nu a plătit pe deplin.

Construirea de relații și obținerea de date

În timp ce comanda digitală permite restaurantelor să reducă costurile și să stimuleze vânzările, aceasta este, de asemenea, legată de o altă prioritate a marketerului cu care restaurantele se confruntă cu provocări speciale: nevoia de date primare. Pe măsură ce întregul peisaj de marketing se confruntă cu pierderea identificatorilor de telefonie mobilă și cu modificările viitoare ale cookie-urilor terță parte care afectează modul în care acestea țintesc și urmăresc reclamele, agenții de marketing în restaurante se confruntă, de asemenea, cu un deficit de date primare din cauza creșterii serviciilor de livrare terță parte.

„Cel mai dificil lucru pentru această industrie este să dețină propriile date, din cauza creșterii volumului livrărilor de către terți în ultimii doi ani”, a spus Blanchette. „Nu avem acces la el și cred că acesta a fost un dezavantaj uriaș. Nu pot să-i vând oamenilor dacă nu știu cine sunt”.

„Cel mai dificil lucru pentru această industrie este să dețină propriile date, din cauza creșterii volumului livrărilor de către terți în ultimii doi ani”.

Robin Blanchette

CEO, Norton

Având în vedere acest lucru, mărcile de restaurante ar putea deveni mai agresive nu doar în ceea ce privește conducerea comenzilor digitale, ci și achiziționarea de utilizatori și construirea de relații digitale care să-i aducă pe consumatori în baze de date primare. Pe măsură ce mărcile din industrii lucrează pentru a construi și utiliza aceste baze de date, marketingul de afinitate ar putea crește pe măsură ce restaurantele caută să colaboreze cu platforme care au propriile lor date primare, în special în jurul sectoarelor în creștere precum jocurile de noroc.

Prima etapă a acestor relații a început deja în lumea restaurantelor, Chipotle și McDonald's urmărind oportunități de branding pe platforme precum Twitch și Roblox și cu parteneri precum FaZe Clan. Vor urma probabil integrări mai profunde – în care consumatorii ar putea cumpăra un sandviș într-o lume virtuală și pot răscumpăra la un restaurant –, a explicat Becker.

„Următoarea fază a tuturor acestor lucruri este să-ți câștigi punctele de loialitate la McDonald’s în timp ce joci Candy Crush”, a emis ipoteza.

Alte presiuni și soluții mari

Alături de presiunile care sunt endemice pentru întreaga economie, comercianții tradiționali de restaurante se confruntă, de asemenea, cu provocări continue din partea serviciilor de livrare în afara sediului și de la terți, care doresc ca consumatorii să aibă o relație cu o platformă și nu cu o marcă (Uber Eats dorește ca consumatorii să cumpere burgeri). , nu hamburgeri Five Guys, de exemplu).

„Chiar și lanțurile mai mari nu își permit să comercializeze la fel de mult ca unele dintre aceste companii susținute de capital privat, pentru că toți încearcă să cumpere cote de piață pentru a obține următoarea rundă de capital”, Dan Rowe, CEO al companiei de dezvoltare a francizelor. Fransmart. „Este un teren de joc puțin diferit”.

Mărcile de restaurante se confruntă în continuare cu o provocare considerabilă în bucătăriile fantomă, facilități care produc alimente fără zone care se confruntă cu clienții, care ar putea reprezenta o piață globală de 1 trilion de dolari până în 2030. Dar prezentarea bucătăriilor fantomă la începutul pandemiei - servicii complete și rapide restaurantele ocazionale nu ar putea servi masa în afara localului suficient de bine – rezonează mai puțin pe măsură ce agenții de marketing precum Panera continuă să descopere digital și livrare, a explicat Rowe.

Totuși, multitudinea de presiuni – pandemie, forță de muncă, lanțul de aprovizionare, inflație și livrarea de la terți – cu care se confruntă restaurantele ar putea face fuziunile și achizițiile mai atractive pentru companiile lor-mamă. După ce au văzut achiziții majore precum afacerea de 11,3 miliarde de dolari a Inspire Brands pentru Dunkin' și afacerea de 1 miliard de dolari a Restaurant Brands International pentru Firehouse Subs în ultimii câțiva ani, industria ar putea fi în „vârful aisbergului în ceea ce privește consolidarea”, a spus Becker de la Mobivity, cu ramificații pentru marketeri.

„Agenții de marketing vor începe să se gândească mult mai larg la consumatori”, a spus el. „Obișnuia era o parte din stomac, în care concurezi cu alte mărci... acum că atât de multe dintre aceste mărci vor sta sub un singur proprietar părinte, ar putea dori să profite de asta.”

Singuri sau împreună, comercianții de restaurante au mese pline în 2022 - o oportunitate pentru care ar putea fi deosebit de potrivite.

„Ne-am născut din mesele de așteptare, din spălat podeaua, asigurându-ne că mâncarea ta caldă este fierbinte și mâncarea rece rece”, a spus Blanchette de la Norton. „Ca agenți de marketing din această industrie, așa ne abordează oamenii: haideți să întâlnim clienții acolo unde se află și să încercăm să fim de ajutor.”