Cărămidă cu cărămidă: Cum continuă Lego să construiască un imperiu al jucăriilor

Menționați Lego și majoritatea oamenilor au o poveste de spus.

Se jucau cu Lego când erau copii. Tocmai au cumpărat un set. (Știați că au un design de mașină de scris ? Oamenilor le place să vorbească despre mașină de scris.) Au un prieten care este colecționar. Durerea de a călca pe unul în picioarele goale a devenit un rit de trecere pentru a fi părinte.

Lego este omniprezent. Și compania nu dă semne de încetinire.

La începutul acestei luni, retailerul a raportat că vânzările în 2021 s-au ridicat la peste 8 miliarde de dolari. A deschis anul trecut 165 de magazine și se află în plină expansiune în China. Chiar dacă lumea a fost în chinurile COVID-19, vânzările consumatorilor au crescut cu 21% în 2020, depășind creșterea industriei în acel an.

De asemenea, Lego colaborează strategic cu alți retaileri și a ajutat la crearea unui culoar în secțiunea de jucării a magazinelor de vânzare cu amănuntul, potrivit James Zahn, editor adjunct al „The Toy Book”.

Un exemplu în acest sens a fost în T4 al anului trecut, când Target a anunțat un parteneriat cu compania de jucării pentru sezonul sărbătorilor. „Oaspeții noștri adoră seturile de cărămizi Lego”, a declarat Jill Sando, vicepreședinte executiv și director de merchandising la Target, într-un comunicat la acea vreme. „ De fapt, Target este una dintre principalele destinații pentru familii atunci când fac cumpărături pentru brand.”

În acest an, când compania își sărbătorește cea de-a 90-a aniversare, Lego domină industria jucăriilor, urmărindu-și misiunea de „a fi o forță globală pentru învățarea prin joc”.

Însă, traiectoria companiei nu a fost întotdeauna netedă. Lego aproape s-a prăbușit și a ars înainte de a decide să mizeze pe o franciză de film foarte populară la sfârșitul anilor '90. Acum, valorifică IP-ul culturii pop și s-a dovedit nu numai a fi un brand pentru copii, ci și pentru adulți. A apărut o comunitate dedicată, cu colecționari și o piață secundară vibrantă (și uneori profitabilă).

„Din când în când mai dai peste persoana aleatoare care vrea să se întoarcă la vechiul, „Oh, copiii nu se mai joacă cu jucăriile, vor doar să se joace pe iPad-ul lor”. Și asta este complet greșit”, a spus Zahn. „Industria jucăriilor din SUA face mai mulți dolari decât a făcut vreodată”.

Și Lego este în frunte.

Lego: O scurtă istorie

Grupul Lego, care a fost fondat în 1932 de Ole Kirk Kristiansen, este încă o companie de familie și este în prezent deținut de Kjeld Kirk Kristiansen, unul dintre nepoții fondatorului.

Numele Lego este o abreviere a două cuvinte daneze – leg godt – care înseamnă „joacă bine”. Compania a produs pentru prima dată jucării din lemn, dar până în 1949 a început să producă cărămizi de plastic sub numele Automatic Binding Bricks.

În 1953, acest nume a fost eliminat din produs și a fost redenumit „Lego Mursten” sau „Lego Bricks”. În 1958, cărămida a fost brevetată și lansată în forma sa actuală. Următoarele decenii vor găsi introducerea instrucțiunilor de construcție Lego, un parc tematic, crearea de cărămizi mari pentru copiii mici, oferte de licențiere și deschideri de magazine cu amănuntul.

Dar cea mai mare răscruce din cronologia companiei este probabil 1999. Acesta este anul care a schimbat traiectoria companiei – și totul se datorează relansării uneia dintre cele mai populare francize de pe planetă.

„Chiar dacă te uiți la cronologia oficială a Lego pe site-ul corporativ Lego, 1990-1999 este aproape goală”, a spus Zahn. „Deveniseră într-adevăr oarecum mulțumiți ca companie”, a spus Zahn despre perioada de timp, arătând spre System in Play al companiei.

Sistemul , introdus pentru prima dată la mijlocul anilor 1950 și încă recunoscut ca o piatră de temelie a companiei, înseamnă că toate elementele se potrivesc împreună, pot fi utilizate în mai multe moduri și pot fi utilizate pentru a construi lucruri. Dar, încrederea în ea a însemnat că compania nu inovea, potrivit lui Zahn. „În afacerea cu jucării, dacă nu inovezi, stai. Și, în cele din urmă, vânzările tale pur și simplu scad de pe o stâncă”.

---

„Acum aproape tot ce este cultura pop îl puteți găsi sub formă de cărămidă.”

James Zahn

Editor adjunct, „Cartea jucăriilor”

---

Intră în Războiul Stelelor. Trilogia prequel a fost lansată în 1999 cu „Star Wars: Episode 1 - The Phantom Menace”. Lego și-a legat vagonul la fenomenul cultural cu primul său acord de franciză IP într-o introducere inițială de 13 seturi diferite și un kit de dezvoltare Mindstorms Droid în primul an. Parteneriatul a revigorat compania și a rezultat în 700 de seturi diferite, cinci jocuri video, mai multe seriale de televiziune și web și produse suplimentare de la parteneriatul său inițial în urmă cu peste două decenii.

„Prin deschiderea acelei uși pentru a face produse licențiate, ceea ce era ceva în care cu adevărat nu fuseseră implicați anterior, s-a deschis o lume cu totul nouă a experiențelor de joc prin introducerea tuturor celorlalte mărci”, a spus Zahn. Acest lucru a dus în cele din urmă la înțelegeri IP cu Harry Potter, DC Comics, Marvel Comics și alții. „Avansează rapid 25 de ani, iar acum aproape tot ce poți găsi din cultura pop în formă de cărămidă.”

Compania a făcut, de asemenea, o muncă bună în construirea strategiei sale generale de retail, conform lui Andrew Csicsila, director general în practica produselor de larg consum la AlixPartners.

„Lego a făcut o treabă foarte bună de a rămâne la curent cu ceea ce se întâmplă din punct de vedere cultural, din punct de vedere al divertismentului”, a spus el. „Au făcut, de asemenea, o treabă foarte bună în ceea ce privește direct la consumator și disponibilitatea produselor, așa că a făcut-o mai accesibilă persoanelor fizice. Au făcut o treabă foarte bună în deschiderea comerțului cu amănuntul”.

Construirea într-o pandemie

În timp ce pandemia a răsturnat cea mai mare parte a vieții de zi cu zi, primii doi ani au avut un aspect puțin probabil: oamenii se jucau mai mult cu jucăriile.

„Pandemia, dacă ar fi făcut ceva pozitiv, este că a oferit multor familii un cadou de timp pe care nu l-au avut anterior”, a spus Zahn. „Și le-a amintit de bucuria de a se juca și de a se întoarce împreună, de a petrece timp împreună”.

Potrivit informațiilor publicate în ianuarie , The NPD Group a declarat că vânzările cu amănuntul de jucării din SUA au generat 28,6 miliarde de dolari în 2021, o creștere de 13% față de an. Și acesta este al doilea an consecutiv COVID-19 a avut un impact puternic asupra cheltuielilor consumatorilor, ceea ce a susținut în cele din urmă industria jucăriilor anul trecut.

„Venitul disponibil deturnat de la alte forme de divertisment a contribuit la creșterea industriei, deoarece consumatorii au continuat să caute modalități de a-și distra copiii și ei înșiși”, a declarat Juli Lennett, vicepreședinte și consilier în industrie al Toys for The NPD Group, într-un afirmație. „În plus, am văzut, de asemenea, mai puține promoții, mai puțină sensibilitate la preț și consumatorii care au făcut schimb de produse cu prețuri mai mari, toate acestea au contribuit la propulsarea creșterii industriei”.

Lego a beneficiat cu siguranță de impulsul din industria jucăriilor; linia sa Star Wars a fost numită în mod special de NPD drept o proprietate de top a anului trecut, printre o listă de alte mărci, inclusiv Barbie, LOL Surprise, Hot Wheels și Nerf.

Pandemia este ceea ce l-a determinat pe Shane Seaman să se joace cu Lego ca activitate de familie cu cei doi băieți ai săi. Seaman conduce canalul YouTube The BRIC House, unde filmează videoclipuri despre diferite aspecte ale colecționării Lego.

Seaman s-a jucat cu Lego în copilărie, dar a spus că produsele din anii '70 și '80 erau foarte simple. „Nu erau nimic așa cum sunt acum”, a spus el. Dar, pandemia l-a văzut mergând cu cei doi băieți ai săi deseori la magazinul Lego, ceea ce a făcut ca acesta să devină un hobby de familie.

Csicsila de la AlixPartners a văzut, de asemenea, o creștere a interesului pentru Lego în timpul pandemiei, pe care el îl atribuie parțial unor emisiuni precum „Lego Masters”. Spectacolul, găzduit de actorul Will Arnett, prezintă echipe care concurează în provocări creative de construcție de cărămidă. Popularitatea emisiunii, împreună cu filmele și desenele animate Lego, a coincis cu o perioadă în care oamenii se uitau mai mult la televizor, potrivit Csicsila . Apoi mai este popularitatea Războiului Stelelor și a lui Harry Potter care se adaugă la conștientizarea mărcii. „Știi, asta este o furtună perfectă pentru ei”, a spus Csicsila, referitor la popularitatea companiei.

Iar Lego culege roadele. În raportul său anual pentru 2021, compania a dezvăluit că a înregistrat o creștere de 27% de la an la an și venituri de 55,3 miliarde de coroane daneze (peste 8 miliarde de dolari), despre care a spus că se datorează în parte investițiilor multianuale în comerțul electronic. , inovație de produs și o rețea globală a lanțului de aprovizionare.

În ceea ce privește anul, CEO-ul Niels Christiansen a spus că portofoliul companiei a fost cel mai mare și mai divers de până acum. El i-a creditat pe cei peste 24.000 de angajați ai companiei pentru navigarea în pandemie și pentru că au lucrat „neobosit pentru a satisface cererea extraordinară pentru produsele noastre”.

Christiansen a menționat și lanțul de aprovizionare al companiei. În timp ce o mare parte din industria de retail a fost ascunsă de întârzieri și întreruperi de livrare , Lego are cinci locații de producție pe trei continente, rezultând un lanț de aprovizionare mai scurt. Lego face „o treabă mai bună de a-și apropia producția către piața unde va ajunge”, a spus Zahn. El a arătat către fabrici din Mexic care furnizează Statele Unite, prin urmare, produsul nu trebuie să fie expediat peste un ocean pentru a ajunge la clienții din SUA.

"Nu sunt transportați în cealaltă parte a lumii. Lego are un lanț de aprovizionare mai bun, doar în general", a spus el.

Din dragoste de a colecta

După ce a cumpărat Lego la fiecare câteva zile cu copiii săi la începutul pandemiei, Seaman și-a dat seama că a cheltuit peste 2.000 de dolari pe produse Lego în decurs de câteva luni. „M-am gândit: „Uau, acesta va fi un hobby incredibil de scump până când copiii mei vor fi adolescenți și vor putea... să obțină un loc de muncă cu jumătate de normă și să-și cumpere propriile Lego”, a spus el.

Seaman, care conduce departamentul de admitere și marketing la o universitate de stat și predă, de asemenea, cursuri de marketing și afaceri la un colegiu comunitar, a decis să înceapă cercetarea companiei. A dat peste un articol care spunea că Lego-urile au apreciat ca valoare mai mult decât aurul. Apoi a transformat acel concept într-o strategie de afaceri.

Seaman a început să identifice și să cumpere seturi Lego despre care crede că compania se va retrage, pentru că în cele din urmă vor crește în valoare.

„Colecționarii, în mare parte adulți, vor să cumpere seturile pe care fie în adolescență nu și le puteau permite, fie le-au ratat”, a spus el.

Un videoclip recent de pe canalul său de YouTube oferă un tur al camerei sale de investiții Lego - un loc în care depozitează seturile pensionate pe care le va vinde în cele din urmă. Seaman estimează că produsele din camera lui se vând cu amănuntul între 24.000 și 25.000 de dolari. Găsind unele seturi la reducere, a cheltuit în jur de 20.000 de dolari pe produse. El estimează că totul valorează acum între 42.000 și 43.000 de dolari.

„Dacă ai cumpăra un stoc cu 20.000 de dolari și un an mai târziu a valorat 40.000 de dolari, ai fi un camper fericit”, spune el în videoclip.

Seaman face parte dintr-un subgrup mai mare de entuziaști Lego care văd produsele ca pe o strategie de investiții. Site-uri web întregi sunt dedicate urmăririi temelor Lego cu cele mai bune performanțe, inclusiv modele care folosesc învățarea automată pentru a prognoza prețurile și metodologii de gestionare a colecțiilor Lego pentru a prezice randamentul investițiilor.

„Ei își păstrează valoarea și uneori cresc în valoare”, a spus Zahn. „Lego nu este ceva pe care îl arunci. Îl vei transmite. Îl vei păstra. Sau, îl vei întoarce și îl vei vinde pe piața secundară. Puteți obține un mult mai mulți bani pentru un set Lego folosit cu care s-au jucat copiii tăi decât aproape orice altă jucărie de acolo.”

Cercetări recente ale rețelei de revânzare For-sale.co.uk au folosit datele de căutare Google pentru a descoperi care mărci au fost cele mai populare anul trecut. Lego a ocupat fruntea listei.

„Lego a fost un favorit ferm în rândul copiilor și continuă să fie așa, compania luând coroana pentru cel mai popular brand de jucării în 2021”, a spus compania. „Marca a fost cea mai căutată de departe, cu 76,3 milioane de căutări pe Google în ultimele douăsprezece luni”.

Când a venit vorba de cele mai populare jucării second-hand din 2021, Lego a ajuns pe locul 24. (PlayStation 4 și Nintendo Switch au ocupat locul 1 și, respectiv, 2).

Seaman spune că investiția în Lego este „distractiv” și „interesant”, dar spune că nu va deveni jobul lui full-time. „Nu caut în niciun caz să înghesuiesc piața de revânzare Lego sau să încerc să fac milioane de dolari vânzându-se.”

În schimb, el a subliniat că este ceva ce îi place să facă cu copiii săi. „Îmi văd copiii învățând, gândind și construind”, a spus el. Familia lui are un oraș Lego construit în subsolul lui, iar el estimează că construiesc în jur de 15 seturi Lego pe lună.

"Nu este ceva ce voi face până când voi împlini 80 de ani, nu-i așa? Este ceva de-a face cu copiii mei când sunt tineri", a spus Seaman. „Sunt un investitor pentru că sunt un om de afaceri. Nu mă aștept să mă îmbogățesc vânzând Lego și nici nu vreau. Canalul merge mult mai bine decât credeam și mă distrez. Și odată ce nu distracție mai lungă, voi înceta să o fac."