De ce „valoarea partajată” va depăși întotdeauna valoarea pentru acționari

Când Michael Porter și-a publicat lucrarea „Creating shared value” în Harvard Business Review în 2011, el a spus: „Dintre toate lucrările, am scris toate, acesta este cel de care sunt cel mai entuziasmat”. În opinia sa, articolul său „valoare comună” ar anunța începutul unei noi faze a capitalismului.

Argumentul său a fost că (1) lumea se confruntă cu multe provocări și că (2) companiile au resursele pentru a rezolva aceste provocări. În această nouă fază a capitalismului, companiile, potrivit lui Porter, vor genera atât valoare economică, cât și societală, folosind punctele forte ale organizațiilor pentru a face o diferență pozitivă în lume.

Dar stai, nu este asta doar responsabilitate socială corporativă? Ei bine, nu. Marea diferență este că CSR, așa cum este practicat de majoritatea companiilor, este o strategie defensivă. Adesea implică sprijinul unor cauze demne, dar aceste proiecte rămân pe margine.

Mergând mai departe decât CSR

Luați în considerare Mastercard, una dintre cele mai recunoscute mărci din lume în domeniul serviciilor financiare, care înregistrează miliarde de dolari în fiecare an. Prin Centrul său pentru Creștere Incluzivă, Mastercard s-a angajat de câțiva ani într-un proiect de ajutorare a persoanelor care nu au acces la servicii financiare. Scopul a fost să umple acest decalaj pentru 500 de milioane de oameni din întreaga lume între 2016 și 2020. În ultimul an al proiectului, Mastercard a oferit deja 400 de milioane de oameni asistență financiară mai bună și mai sigură.

În 2018, Mastercard a investit 20% (500 de milioane de dolari) din beneficiile fiscale de care s-a bucurat ca urmare a reformei fiscale din Europa și SUA în fondul pe care l-a înființat în acest scop. Asta înseamnă valoarea comună. Acest proiect a creat deja valoare socială pentru aproape jumătate de miliard de oameni, iar pe termen lung va oferi Mastercard o piață mai mare care va permite companiei să creeze și valoare economică. Este o poveste „și... și”.

Acum, nu spun că este ceva greșit în a sprijini cauzele bune prin inițiative de CSR. Dar dacă acest sprijin nu este încadrat într-o filozofie mai largă și într-un întreg mai mare, nu va contribui la valoarea economică a companiei. De fapt, dacă vrei să fii super critic, de fapt are ca rezultat o reducere a valorii pentru acționari.

Valoarea comună merge mai departe decât CSR. Este vorba despre o mentalitate generală care implică întreaga companie care lucrează împreună pentru a atinge atât valoare socială, cât și economică.

3 strategii pentru aplicarea filozofiei valorii comune

Deci, ca marketeri și lideri de afaceri, cum ar trebui să identificăm problemele reale pe care dorim să le rezolvăm? Cel mai bun mod este să priviți înapoi prin istoria companiei dvs. De ce a fost fondată compania în primul rând? Încă de la începuturile sale, ce contribuție a adus societății?

Odată ce ați găsit problema societală pe care doriți să o abordați, provocarea este să găsiți cea mai bună modalitate de a face ceva pozitiv în legătură cu aceasta. Există trei strategii pentru aplicarea conceptului de valoare comună:

Produse și piețe noi

Prima strategie se bazează pe dezvoltarea de noi produse și descoperirea de noi piețe. De exemplu, SodaStream a contribuit la reducerea poluării cauzate de sticlele de plastic, datorită produselor sale care fac posibilă transformarea apei obișnuite de la robinet în apă spumante. O familie cu SodaStream folosește cu sute mai puține sticle de plastic decât o familie fără. Pe scurt, produsul companiei a creat o nouă piață pentru a genera valoare adăugată pentru societate.

Transformarea lanțului valoric

A doua strategie presupune transformarea completă a lanțului valoric. Un bun exemplu al acestei strategii este Levi's și marca sa premium Water<Less. Întreaga producție și ciclu de viață al unei perechi standard de blugi utilizează 3.000 de litri de apă. Aproximativ 49% din această apă este necesară pentru producerea țesăturii, iar alte 6% sunt necesare în timpul procesului de producție. Restul de 45% este folosit de consumator la spalarea blugilor. Cu toate acestea, blugii Water<Less folosesc în prezent cu 28% mai puțină apă, iar această cifră este probabil să crească la 96% până la sfârșitul anului 2020.

Acest lucru este bun, dar cea mai mare utilizare a apei nu face parte din propriile procese de producție Levi pentru a face blugi. Din acest motiv, compania colaborează acum cu industria bumbacului pentru a găsi modalități de a produce țesătura de bază pentru blugi cu mai puțină apă. Se investighează, de asemenea, utilizarea altor țesături care necesită mai puțină spălare. În acest fel, Levi's încearcă să-și transforme întregul lanț valoric.

Reproiectarea ecosistemului

A treia strategie este cea mai de anvergură: reproiectarea completă a ecosistemului în care operează compania. Dacă Nestle vrea să înceapă o nouă industrie a produselor lactate într-o țară, are nevoie de infrastructură rutieră bună și producție bună de lapte. Dar, în multe țări, standardul ambelor cerințe este prea scăzut pentru a garanta calitatea pe care o reprezintă Nestle. Cea mai ușoară soluție ar fi pur și simplu importarea laptelui în noua țară, dar ca o chestiune de politică, Nestle dorește să încurajeze și să folosească producătorii locali.

Pentru a face acest lucru posibil, compania schimbă întregul ecosistem al noii piețe. Construiește drumurile de care are nevoie pentru a duce laptele mai repede la fabricile sale, precum și le plătește fermierilor un preț mai mare și le oferă împrumuturi cu dobândă scăzută, astfel încât aceștia să poată investi în grajduri mai bune pentru animalele lor. Drept urmare, copiii acestor familii nu mai au nevoie să ajute la fel de mult la fermă și pot merge la școală. Nestle organizează, de asemenea, sprijin medical pentru animale, lucrând împreună cu veterinarii locali.

Toate aceste investiții asigură o calitate mai bună a laptelui pentru Nestle, dar în același timp această abordare „totală”, inițiată de o companie privată, îmbunătățește multe aspecte ale vieții din țările gazdă: fermierii, copiii lor, infrastructura logistică, hrana. siguranța etc. Acest lucru face posibil ca firma să ofere produse bune (valoare pentru Nestle) și să ridice nivelul de trai pentru o întreagă comunitate (valoare pentru societate).

Cum să salvezi lumea?

Ceea ce vorbim cu adevărat aici este că mărcile adoptă o strategie de marketing „salvați lumea”. Poate suna bombastic, dar într-un moment în care oamenii caută mai degrabă companiile decât guvernele pentru a rezolva cele mai mari probleme ale societății, va deveni una dintre modalitățile cheie de a intra în legătură cu clienții și angajații la un nivel mult mai profund.

„Salvarea lumii” va cere companiilor să schimbe substanțial o mare parte din gândirea lor din trecut. Multe dintre tehnicile de marketing folosite în ultimele decenii vor avea nevoie de ajustări majore, dar este absolut necesar dacă vrei să fii luat în serios atunci când vorbești despre responsabilitatea ta socială.