Un ghid de marketing pentru sărbători 2018 pentru campanii bazate pe date
Publicat: 2022-05-22Consumatorii știu până acum că în momentul în care încep să cerceteze un produs online – indiferent dacă este ceva pe care îl cumpără pentru ei înșiși sau pentru altcineva – este probabil să găsească reclame online urmându-i ca Fantoma Crăciunului trecut până în perioada sărbătorilor și poate chiar dincolo. Cu toate acestea, anul acesta, progresele în domeniul AI și al tehnologiei de marketing ar putea ajuta mărcile și agențiile să stimuleze această tactică bazată pe date pentru a face eforturile lor de marketing să se simtă la fel de atent și personalizate ca cele mai bune cadouri.
În timp ce marketingul de sărbători are loc pe o varietate de canale, reclamele digitale continuă să fie o prioritate ridicată pentru majoritatea mărcilor. Digital, care include căutarea și rețelele sociale, este singurul domeniu în care majoritatea agenților de publicitate continuă să-și crească cheltuielile, potrivit unui studiu realizat de Advertiser Perceptions anul trecut.
Bugetele pentru reclamele digitale în timpul sărbătorilor pot fi chiar mai mari, deoarece, în unele cazuri, agenții de publicitate ajung în al patrulea trimestru al anului fiscal și au dolari suplimentari de cheltuit, Jennifer Eenigenburg, director general la agenția R2C Group din Portland, Oregon, a spus Marketing Dive. Și având în vedere creșterea obiceiurilor de cumpărături, merită investiția. Eenigenburg a sugerat mărcilor nu numai să-și deschidă portofelele, ci să se gândească mai strategic la modul în care reclamele digitale pot ieși în evidență în mijlocul tuturor celorlalte campanii care încearcă să atragă atenția consumatorilor. Aceasta poate începe cu reclame dinamice care sunt personalizate pentru utilizatori.
„Cred că agenții de publicitate se îmbunătățesc în privința asta, dar trebuie să țineți cont de această strategie de mesagerie pentru a vă asigura că proiectăm materiale creative pentru platforma pe care se află utilizatorul”, a spus ea. „S-ar putea ca acel spot de 30 de secunde să funcționeze la televizor, dar s-ar putea să nu funcționeze pe Facebook în același mod. S-ar putea să fie nevoie să livrați același mesaj într-un anunț online, astfel încât să îl poată primi în 1,5 secunde”.
Reclamă personalizată și specifică canalului
Pentru un client, Eenigenburg a spus că R2C a depășit o campanie tradițională de retargeting și a folosit datele pe care le avea la dispoziție pentru a crea un ghid personalizat de cadouri care a fost prezentat ca conținut publicitar nativ. Chiar dacă alți agenți de marketing nu fac sau nu pot obține acest lucru țintit folosind date, pur și simplu reutilizarea conținutului de pe alte canale pentru reclame digitale nu va funcționa. Trebuie să existe un anumit nivel de personalizare.
Mesajul ar trebui să fie, de asemenea, mai dinamic și mai relevant decât un anunț digital care se referă doar la cea mai recentă căutare pe web, a spus Rigel Cable, director asociat de analiză a datelor la firma de marketing și design e-commerce Fluid , cu sediul în Oakland, California .
„Am fost retargeting și remarketing de un deceniu, dar acum începem să vedem că personalizarea poate lua forme noi, deoarece există mai multe conexiuni de date disponibile.”
Cablu Rigel
Director asociat pentru analiza datelor, Fluid
„Am fost retargeting și remarketing de un deceniu, dar acum începem să vedem că personalizarea poate lua forme noi, deoarece există mai multe conexiuni de date disponibile”, a spus Cable pentru Marketing Dive. „Pe lângă faptul că urmăriți pe cineva prin intermediul unui banner publicitar, trebuie să vă gândiți la alte modalități de a personaliza experiențele — nu doar datele de direcționare a anunțurilor, ci și datele CRM, datele de loialitate și comportamentul la fața locului — pentru a fi mai nuanțat cu mesajele.”
Cu toate acestea, chiar dacă reclamele sunt grozave, Cable a spus că prea multe mărci trec cu vederea un pas critic în călătoria consumatorului în timpul unei campanii de sărbători: ce se întâmplă dacă fac clic pe el.
„Nu este vorba doar de tacticile de marketing, ci de a ne asigura că site-ul funcționează bine”, a spus el. „Când cineva este vizat, care este mediul de aterizare la care ajunge pe site-ul de comerț electronic? Este pagina de checkout gata să-l convertească? Există toate aceste campanii mari, aceste cheltuieli mari de marketing, dar nu neapărat atât de multă planificare decât site-ul este pregătit pentru aceste campanii.” Designul și capacitatea de utilizare trebuie dezvoltate din timp pentru a limita abandonul coșului de cumpărături.
Cable a spus că marketerii ar trebui, de asemenea, să se gândească la utilizarea reclamelor digitale pentru a conduce oamenii către instrumente online care încurajează consumatorii să partajeze și mai multe date. Cei din categoria frumusețe, de exemplu, ar putea crea „găsește nuanțe” sau alte instrumente de căutare a produselor, a spus el. Prin colectarea acestor informații, o companie poate face campaniile viitoare și mai relevante.
Potențialul AI în marketingul de vacanță
Creșterea legislației privind confidențialitatea, cum ar fi GDPR al UE, înseamnă că mărcile trebuie să fie precaute cu privire la utilizarea datelor de la terți și să aibă opt-in-urile adecvate pentru datele primelor părți, dar progresele în tehnologii precum inteligența artificială (AI) le pot oferi. noi oportunități de a ajusta reclamele digitale în timpul sărbătorilor.
O pereche de foști directori Google, de exemplu, au creat o firmă cu sediul în Zurich, numită 1plusX , care promite să identifice clienții necunoscuți anterior, combinând datele primare cu informațiile de la editori, datele șirurilor de căutare și alte intrări. Chris Spiers, vicepreședintele operațiunilor 1plusX, a declarat că acest lucru permite companiei să ofere mărci „pre-targeting” înainte de sărbători.
„Puteți antrena și modela algoritmul pentru a identifica cine mai este acolo, care este similar cu oamenii pe care doriți să-i redirecționați”, a spus el. „Nu mai depindeți doar de profilurile cu date de înscriere în care oamenii și-au dat numele. Puteți vedea ce persoane au vizitat ce pagină web dintr-o varietate de surse.”
Acest lucru înseamnă totuși să fii inteligent în alegerea cuvintelor cheie pentru o campanie de sărbători, a adăugat Spires. Cu cât agenții de marketing pot înțelege mai mult tipul de produs sau experiența pe care o oferă, cu atât mai bine. „Folosirea „Crăciunului” sau „cadourilor” nu adaugă prea multă valoare”, a subliniat el.
„Este vorba de crearea unei povești coerente, de la e-mail la anunț online și la site. Așteptările consumatorilor se referă mai puțin la un anumit tip de reclamă și mai mult la o experiență în care primesc un singur mesaj”.
Cablu Rigel
Director asociat pentru analiza datelor, Fluid
Specialiştii în marketing ar trebui să fie la fel de granulari în căutarea datelor care să le permită să vadă ce mai fac clienţii lor ţintă în afară de cumpărături, a adăugat Eenigenburg de la R2C Group, indiferent dacă este vorba despre datele demografice despre numărul de copii pe care îi au, unde locuiesc şi aşa mai departe. De acolo, ei pot personaliza campania astfel încât să existe diferite apeluri la acțiune, copiere publicitară și elemente vizuale pentru a maximiza utilizarea mediului.
„Reclamele digitale se pot potrivi în toate părțile diferite ale marketingului de sărbători – de la interes și intenție până la închidere și conversie”, a spus ea.
Cable a fost de acord.
„Este vorba de crearea unei povești coezive, de la e-mail la anunț online și la site”, a spus el. „Așteptările consumatorilor se referă mai puțin la un anumit tip de reclamă și mai mult la o experiență în care primesc un singur mesaj.”