Cele mai bune practici de creație digitală: testați-vă calea către succes la scară

O strategie creativă puternică de performanță necesită cunoaștere și înțelegere profundă a ceea ce rezonează cu adevărat cu publicul (și ce nu), astfel încât să puteți optimiza continuu campaniile pentru a avea cel mai mare impact posibil asupra afacerii.

Dar determinarea factorilor care joacă un rol esențial în stimularea succesului nu este întotdeauna o cale simplă.

Pentru a vă ajuta marca să extragă în mod eficient informațiile despre campanie și să reitereze succesul pe o piață în evoluție rapidă, trebuie să aveți un proces de testare agil și standardizat.

În primul rând, am dori să evidențiem importanța creării anunțurilor dvs. creative cu accent pe platformă. Dacă ați fost vreodată tentat să aplicați o abordare „unică pentru toate” strategiei dvs. creative de performanță, gândiți-vă din nou.

Și asta nu înseamnă doar obținerea corectă a diferitelor specificații publicitare. Fiecare canal are, de asemenea, audiențe și cazuri de utilizare foarte distincte. Înțelegerea nuanțelor fiecărei platforme și a ceea ce utilizatorii se așteaptă să vadă există considerații importante în designul anunțurilor dvs.

Deci, cum vă scalați testarea creativă pentru a accesa aceste informații și a vă îmbunătăți performanța? Experții noștri au creat un proces în șase pași pentru testarea creativă la scară, care vă va duce acolo unde trebuie să mergeți.

1. Efectuați un audit creativ pentru a evalua unde vă aflați acum

Cea mai importantă parte a dezvoltării strategiei dvs. de testare a creației începe cu finalizarea unui audit creativ pentru a înțelege ce funcționează cu strategia dvs. actuală și ce domenii ar putea fi îmbunătățite.

Deci, cum poți să-ți dai seama dacă reclamele tale sunt de succes?

Pare destul de simplu: uită-te la date. Campania dvs. a obținut rezultatele dorite? Conversiile au crescut vertiginos? Ratele de clic au trecut pe deasupra? A fost implicarea mai mare decât înainte?

Dar valorile concrete nu sunt singura modalitate prin care poți spune dacă ai produs campanii grozave. Există o latură mai subiectivă în măsurarea succesului, care are mai mult de-a face cu impresia generală pe care o lasă munca dvs., deoarece reclamele bine executate persistă mult după ce anunțurile dvs. încetează să apară în fluxurile de știri.

Iată câțiva alți factori (și întrebări) importanți de luat în considerare dincolo de cifre:

• Concept: un concept de succes include o idee de bază sau o narațiune care leagă munca ta și ajută publicul să se conecteze cu marca ta la un nivel mai profund.
  • Întrebări de pus despre concept:
    • Ea rezonează la nivel emoțional? Evocă ceva care se simte autentic?
    • Este original? Lucrarea iese în evidență față de concurență?
    • Este conceptul „capabil de campanie”? Este o idee suficient de mare pentru a fi introdusă în medii diferite, pentru a acoperi diferite nuanțe ale unui public și pentru a dura mai mult de câteva luni?
• Mesaje: mesageria puternică transmite o înțelegere profundă a pasiunilor și motivațiilor clienților dvs., dar nu ar trebui să dureze la nesfârșit. În schimb, treceți direct la obiect, creați o cale clară înainte și faceți mai ușor pentru publicul dvs. să continue să interacționeze cu marca dvs.
  • Întrebări de adresat despre mesagerie:
    • Este pozitionat unic? Este original și captivant, sau a fost spus de o mie de ori înainte?
    • Sună ca marca ta? Mesajele tale au o voce puternică și ușor de recunoscut?
    • Există un takeaway clar? Poate publicul tău să facă cu ușurință următorul pas fără a fi nevoie de acrobații mentale?
• Aspect și simțire: designul anunțului dvs. este o modalitate de a atrage vizual și de a implica publicul printr- o creație inteligentă, inovatoare și inspiratoare , rămânând în același timp fidel mărcii dvs. Nu urmați doar tendințele: trasați-vă propriul curs și creați o lucrare care este unică a dvs.
  • Întrebări de pus despre aspect și simț:
    • Este bine executat? Este atrăgător și echilibrat din punct de vedere vizual? Se întâmplă prea multe (sau prea puține)?
    • Atrage atenția spectatorilor? Îți poate menține publicul implicat în timp ce promovează impulsul?
    • Poți spune pentru cine este? Este adaptat publicului dvs. sau iese ca o lovitură în întuneric?

2. Bazați-vă pe datele istorice pentru a determina cel mai bun tip de test de creație de desfășurat

După ce ați finalizat un audit, trebuie să colaționați și să rezumați învățăturile dvs. din toate testele creative pe care le-ați efectuat anterior. Acest lucru vă va ajuta să vă informați viitoarea strategie de testare și să determinați ce tipuri de teste sunt cele mai potrivite pentru obiectivele dvs.

Unul dintre cele mai eficiente teste creative de performanță pe care le recomandăm este testarea divizată. Aceasta este, de asemenea, cunoscută sub denumirea de testare A/B sau testare cu o singură variabilă și a fost de multă vreme o metodă preferată pentru specialiști în marketing pentru a descoperi care optimizări publicitare dau cele mai bune rezultate.

Testând variabilele creative din reclamele dvs., puteți identifica rapid elementele care vă influențează performanța și puteți profita de rezultatele câștigătoare pentru a genera diferențiere și a repeta succesul.

De exemplu, iată câteva teste de bază împărțite pentru imagini publicitare și tipuri de mesaje:

• Testarea imaginilor:
  • Stil de viață vs. Caracteristici
  • Profesional vs. Generat de utilizator
  • Fotografie vs ilustrație
  • Suprapuneri de text vs. promoții de preț
  • GIF vs. Static

• Testarea narativă:
  • Excitație mare/emoțională: surpriză + umor vs. fericire + admirație
  • Rațional: valoare + oferte unice vs. problemă + soluție
  • Poziționarea mărcii: cea mai bună în comparație față de numărul 1 în serviciul clienți

3. Dezvoltați și aliniați întrebările de testare creative

Apoi, creați întrebări de test pe baza a ceea ce încercați să învățați și a măsurilor de rezultat care vor determina succesul.

Gândiți-vă la ceea ce încercați să realizați cu campania dvs. și la valorile/KPI-urile pe care le puteți urmări și măsura pentru a demonstra că reclamele dvs. au avut un impact asupra profitului companiei dvs.

De exemplu, dacă obiectivul dvs. este să vă extindeți grupul de prospectare pentru a genera conversii mai mari prin intermediul videoclipurilor, vă recomandăm să urmăriți anumite valori de implicare, cum ar fi durata de vizionare, vizionări, aprecieri, distribuiri sau comentarii. Dacă încercați să redirecționați publicul cu intenție mare care au achiziționat anterior, KPI-ul dvs. ar putea fi costul pe achiziție (CPA).

Ca cea mai bună practică generală, puteți începe oricând cu una dintre aceste întrebări de testare a strategiei creative:

1. Care poveste/idee/concept creativ conduce acțiunea/scopul cel mai bine dorit al campaniei?
2. Care concept se diferențiază cel mai mult de campaniile anterioare, standardele din industrie sau concurenții direcți?
3. Ce tip de stil publicitar este cel mai potrivit pentru acest concept? (de exemplu, explicator live-action, UGC, text-animat etc.)

4. Creați o ipoteză de testare puternică

O modalitate prin care vă puteți asigura că testul dvs. creativ va produce învățari și perspective valoroase este prin a-l centra pe o ipoteză puternică.

Ipoteza dvs. ar trebui să se concentreze pe ipoteze specifice și pe măsuri de rezultat pe care le puteți dovedi sau infirma în mod clar prin teste creative. Cu alte cuvinte, este o bănuială informată asupra poziției sau conceptului creativ care va conduce la rezultate.

Deci, cum puteți forma o ipoteză de testare succintă și măsurabilă pentru reclama dvs.?

• Gândiți-vă la asta ca la o afirmație propusă: o ipoteză nu este un fapt și nu ar trebui argumentată ca fiind corectă sau greșită până când nu este testată și dovedită în raport cu valorile specifice ale rezultatelor.
• Bazați-vă pe dovezi (limitate): ipoteza dvs. ar trebui să fie bazată pe cât mai multe cunoștințe și perspective relevante posibil. Acestea ar trebui să includă date despre audiență, cercetarea campaniei anterioare și analiza provocărilor actuale cu care vă confruntați.
• Asigurați-vă că poate fi dovedit sau infirmat: o ipoteză spune destul de mult: „Cred că prin schimbarea lui X, va provoca efectul Y”. Deci, pe baza rezultatelor tale, ar trebui să poți spune „acest lucru este adevărat” sau „acest lucru este fals”.

Ipoteza dvs. poate fi folosită ca punct de plecare pentru explorarea și investigarea mai profundă a campaniei. Ar trebui să le puneți cap la cap și să fiți de acord asupra lui înainte de a lua măsuri tactice suplimentare, deoarece trebuie să ghideze cadrul sau designul testului dvs. creativ. În cele din urmă, ar trebui să vă ajute să vă concentrați asupra elementelor pe care să le schimbați, cum să le schimbați și pe care să lăsați în pace.

5. Construiți o foaie de parcurs holistică pentru testarea creativă

Următorul pas este să proiectezi teste și elemente creative pe baza ipotezei tale și a ceea ce vrei să înveți. Ține întotdeauna în vedere cele mai bune practici mobile și asigură-te că fiecare activ:

• Evidențiază expresia variabilei dvs. creative de la început
• Se diferențiază clar de ceilalți cu care experimentezi
• Nu are variabile suplimentare care ar putea contribui la diferențele de rezultate (de exemplu, branding-ul dvs. este consecvent între active?)

Când rulați mai multe teste creative în succesiune, ar trebui să aveți un plan pentru modul în care acestea se leagă între ele și s-ar putea influența reciproc pentru a vă asigura că învățările dvs. sunt întotdeauna relevante și acționabile.

Iată un exemplu de foaie de parcurs de testare care stabilește anumite obiective/obiective ale campaniei, tipuri de teste și valori pentru a măsura succesul:

6. Finalizează testul și împărtășește-ți învățăturile

Analizați rezultatele pe baza măsurării rezultatului pe care ați identificat-o în ipoteza dvs. inițială pentru a determina care activ(e) a funcționat cel mai bine în raport cu acea măsură - și dacă testul v-a confirmat ipoteza.

Uitați-vă la valorile secundare pentru învățări suplimentare. De exemplu, un activ a avut rezultate mai bune față de un anumit public? Cu cât poți înțelege mai mult „de ce” din spatele succesului sau eșecului unui activ, cu atât ești mai bine echipat pentru a decide cum să-l adaptezi.

Pentru a determina în mod strategic și creativ următoarea cea mai bună implementare a învățărilor dvs., luați în considerare aceste întrebări:

• Oare un vicecampionist mai arată performanțe puternice? Îl puteți folosi pentru a dezvolta restul campaniei dvs.?
• Dacă mai multe active sunt performante, care activ sau direcție se simte cel mai creativ din punct de vedere creativ?
• Au descoperit aceste învățături un alt decalaj de cunoștințe și o nouă oportunitate de a betatip prin experimentare creativă continuă, intenționată?

Amintiți-vă: când vine vorba de strategia dvs. de testare creativă și de stimulare a creșterii, experimentați întotdeauna idei proaspete și inovatoare pentru a afla ce vă motivează cu adevărat publicul și care aduce conversia. Ar trebui să desfășurați în mod constant teste A/B, să analizați rezultatele campaniei și să repetați concluziile pentru a obține rezultate tangibile care să sporească impactul asupra afacerii.

Sfaturi bonus pentru testarea creativă:

• Gândiți-vă dincolo de nivelul campaniei individuale. Pentru a amplifica cu adevărat impactul reclamei dvs. de performanță, este important să scalați testele între campanii și să construiți un proces pentru a obține informații care se aplică mai multor canale și tipuri de anunțuri.
• Nici măcar reclamele câștigătoare nu pot rula pentru totdeauna. Pentru ca reclamele dvs. să-și atingă potențialul maxim, aveți nevoie de un flux constant de informații noi. Ar trebui să schimbați periodic campaniile cu reclame proaspete și să începeți din nou procesul de testare.
• Mișcă-te rapid și eșuează înainte. Asumarea de riscuri creative face parte din bucuria creativității de performanță, așa că nu vă fie teamă să vă asumați un anumit număr de riscuri și să experimentați cu îndoirea regulilor mărcii. Eșecul este acceptabil atâta timp cât revii și mergi înainte cu o mentalitate de testare continuă.

Explorați cum să treceți la o strategie creativă modernă, bazată pe date de performanță, descărcând ghidul complet gratuit pentru strategia de creație de performanță și asigurați-vă că afacerea dvs. este pregătită pentru orice urmează.