7 tendințe care arată că 2020 va fi un an favorabil pentru marketeri
Publicat: 2022-05-31Nota editorului: aceasta face parte dintr-o serie de articole care privesc anul viitor pe care Marketing Dive le va publica pe parcursul lunii ianuarie. Pentru mai multe despre ce să vă așteptați în lunile următoare, consultați Outlook Esports 2020: Ce mărci au nevoie pentru a deveni jucători câștigători și Pot retailerii avizi de venituri să se ridice pentru a satisface oportunitatea publicității digitale?
Specialiștii în marketing păreau blocați într-un blocaj creativ în 2019, îngreunați de lipsa ideilor îndrăznețe și a inovației. Nivelurile scăzute de asumare a riscurilor au fost de înțeles, deoarece fluctuația dintre CMO a creat ceva aproape de o criză existențială pentru industrie.
Cu o cursă prezidențială aprinsă, posibilitatea de recesiune economică și noi niveluri de maturizare în publicitatea digitală la orizont, este puțin probabil ca volatilitatea pieței să se răcească la începutul unui nou deceniu. Aceasta înseamnă că 2020 va fi un punct de inflexiune în care agenții de marketing trebuie să-și reafirme valoarea, echilibrând construirea de brand pe termen lung cu cerințele creșterii, stăpânind o rețea din ce în ce mai complexă de canale media și devenind administratori ai problemelor critice precum sustenabilitatea și confidențialitatea datelor. a unor reglementări mai stricte.
Eșecul în atingerea acestor valori de referință ar putea duce la o alunecare suplimentară către irelevanță, dar există semne promițătoare că agenții de marketing vor conduce din nou schimbarea - nu căutați mai departe decât Coca-Cola, care tocmai a resuscitat locul CMO pe care l-a omorât în 2017, aparent pentru totdeauna.
Alte companii au semnalat o revenire la construirea mărcii după ce s-au pierdut în buruienile pe termen scurt, dar o cale către răscumpărarea prin marketing poate să nu fie la fel de simplă în era tăierii cablurilor și aversiunii publicității. Cu toate acestea, evenimentele de destinație, cum ar fi Jocurile Olimpice, vor oferi etape în care creația live cu adevărat care depășește limitele poate ieși în evidență.
„Cum te uiți la 2020, marca este poate mai importantă ca niciodată, dar există o abordare mai sofisticată și mai nuanțată a mărcii”, a declarat Chris Ross, VP Analyst Gartner, Marketing Dive, invocând așteptări mai mari în domenii precum datele și analiza. „Asta veți vedea că va modela comportamentul majorității CMO”.
CMO sau nu, liderii de marketing trebuie să facă un pas
De la Dunkin' la McDonald's, companiile au fost zguduite în 2019 de un val de plecări de CMO și de eliminări de roluri, stârnind temeri că poziția ar putea fi în ultimele etape. Dar experții au sugerat că declinul CMO este potențial supraevaluat sau, altfel, a durat mult timp. Prin urmare, liderii ar trebui să se concentreze mai puțin pe negativitate și mai mult pe sarcini precum asigurarea bugetelor de la consiliile lor de administrație pentru a prospera în 2020.
„Dacă este titlul CMO sau alt titlu, de fapt cred că acesta este secundar în marea schemă a lucrurilor”, a spus Norman Guadagno, CMO al Acoustic. „Dacă [executivul] nu are abilitățile, cunoștințele și capacitățile necesare pentru a înțelege întreaga gamă de marketing ca parte strategică a afacerii, atunci vor fi lăsați în urmă.”
„Ideea de a prezenta acele bugete mari ale mărcii este în trecut”.
David Dancer
Inspiră, CMO
În 2020, CMO – sau ceea ce îi înlocuiește – trebuie să își adapteze nu numai strategiile de consumatori, ci și modul în care își propun conducerea pentru câștigarea mai multor resurse. Un sondaj recent Gartner a arătat că așteptările CMO cu privire la perspectivele bugetare pentru 2020 sunt probabil prea încrezătoare, mai ales pe fondul incertitudinilor economice precum Brexit. Dar specialiștii în marketing ar putea găsi o bază mai solidă cu o abordare orientată spre rezultate, inclusiv pentru proiectele de branding de lungă durată.
„Ideea de a prezenta acele bugete mari ale mărcii este în trecut”, a spus David Dancer, CMO al Inspire, o firmă de energie curată axată pe consumatori. „Trebuie să poți prezenta un caz de afaceri complet gândit și impactul specific care este măsurabil.”
„Pământul a tot ceea ce faci cu o lentilă de creștere este ceea ce va oferi cel mai mare succes”, a adăugat el.
O altă întrebare este cum se va schimba împărțirea responsabilităților. Companii precum Uber și McDonald's au văzut anul trecut sarcinile CMO împărțite între noile numiri de SVP, iar Unilever a adăugat „digital” titlului său de CMO. Unele dintre aceste schimbări sunt reactive la tendințele în tehnologie și date, dar ar putea, de asemenea, să primească un nou val de talente.
„Vom vedea o parte din această împărțire a rolului, dar bănuiesc și că vom vedea următoarea generație de marketeri care au fost crescuți complet într-un univers digital și care au acum abilitățile necesare pentru a fi pe deplin familiarizați cu un lumea marketingului digital”, a spus Guadagno.
Construirea mărcii reapare, dar pilonii săi se vor schimba
Ar putea exista, de asemenea, oportunități ample pentru marketeri de a-și dovedi valoarea, deoarece dezvoltarea unor mărci puternice devine primordială în 2020. Mulți administratori de marcă remarcabili, inclusiv Kraft Heinz, au împins prea departe către partea orientată spre performanță și cost a afacerii în ultimii ani, creând rezultate dezastruoase.
„Companiile care se concentrează prea mult pe termen scurt și ignoră investiția în brandul pe termen lung vor plăti adesea un preț”, a avertizat Jed Meyer, directorul general al Ebiquity pentru America de Nord.
Prioritizarea mărcii va fi crucială pentru a elimina zgomotul și cei mai buni perturbatori digitali. Lipsa viziunii și a valorilor solide ale mărcii poate amplifica, de asemenea, eșecurile de marketing, care se află sub o atenție mai dură în era rețelelor sociale.
„Indiferent ce simți despre, de exemplu, reclama Peloton, toată lumea a vorbit despre asta”, a spus Ross de la Gartner. „Consecințele modului în care se joacă și impactul pe care îl poate avea asupra afacerii dumneavoastră sunt substanțiale.”
Dar pilonii care susțin brandul vor arăta semnificativ diferit în 2020.
„Odinioară, marca a fost definită în mare măsură de publicitate”, a declarat David DeMuth, președinte și CEO Doner Advertising. „Cu atât mai mult astăzi, publicitatea este o componentă a acesteia, dar experiența pe care oamenii o au cu produsul tău digital devine un dispozitiv de construire a mărcii.”
„Companiile care se concentrează prea mult pe termen scurt și ignoră investiția în brandul pe termen lung vor plăti adesea un preț”.
Jed Meyer
Ebiquity, director general al Americii de Nord
Pentru întâlnirile de vizionare a destinației, precum și în strategiile de zi cu zi, agenții de marketing trebuie să adopte o abordare mai holistică a construirii mărcii decât înainte.
„Nu cred că arată ca spoturi TV mari, imnice”, a spus Bre Rossetti, Vicepreședinte executiv al strategiei și inovației la Havas Media. „Cred că arată ca o colaborare și parteneriate, influenți și editoriale.”
Această nouă clădire a mărcii, deși reactivă la o balansare prea mult către sfârșitul spectrului de performanță, trebuie să mențină un echilibru atent cu performanța. Multe canale emergente, cum ar fi streaming-ul sau jocurile, sunt greu de stăpânit – dar pot deschide și fereastra inovației, așa cum demonstrează modul în care marketerii s-au încorporat în fenomene precum „Stranger Things” sau „Fortnite”.
„Aceste tipuri de platforme fără reclame deschid de fapt noi oportunități pentru construirea mărcii, permițând mărcilor să fie prezente în conținut și potențialul de a valorifica conținutul care le susține valorile mărcii”, a declarat Lana Busignani, EVP US Analytics la Nielsen. comentarii trimise prin email.
Amazon crește vertiginos ca amenințare la adresa „duopolului” publicitar
În ceea ce privește modul în care jucătorii digitali mai în vârstă vor evolua, dominația de lungă durată a ecosistemului de către Google și Facebook va fi perturbată, pe măsură ce Amazon continuă să creeze un nou triopol care va avea impact asupra marketerilor, agențiilor și tehnologiei publicitare.
În timp ce Amazon crește ca o amenințare mai mare, vânzările sale de reclame reprezintă doar 4% din venituri - comparativ cu 85% pentru Google și 94% pentru Facebook - indicând spațiu pentru creștere. Cu toate acestea, nu va fi un joc cu sumă zero pe măsură ce volumul general de publicitate digitală crește, potrivit Brian Wulfe, CEO al agenției digitale Effective Spend.
„Creșterea Facebook nu a luat doar dolari pentru publicitate de la Google, ci i-au luat și din publicitatea tradițională și din alte locuri”, a spus Wulfe.
Pe măsură ce Amazon pune mai mult accent pe publicitate și își extinde ofertele în 2020, mărcile vor avea o altă opțiune pentru plasarea reclamelor și vor compara rentabilitatea investiției cu eforturi similare de pe Google și Facebook. Amazon a crescut deja numărul de plasări de anunțuri pe și în afara platformei sale, dar, în ciuda acestei extinderi, compania are încă o cantitate finită de inventar pe site-ul său principal, a adăugat Wulfe.
„Dacă Walmart, Jet.com, eBay sau un alt site nu face un pas pentru a provoca Amazon, va exista un loc unde să meargă mărcile...”
Brian Wulfe
Cheltuieli eficiente, CEO
„Pe măsură ce cererea continuă să crească, acel inventar va deveni semnificativ mai scump. Ratele [cost-pe-clic] au crescut deja substanțial și vor continua să crească extraordinar în 2020”, a spus el. „Previzez că [Amazon] va începe să experimenteze noi tipuri de plasări de anunțuri, cum ar fi promoțiile prin e-mail, pentru a spori complexitatea ofertelor [sa], în special pentru a încerca să aducă mai multe mărci mari la bord.”
Pe măsură ce piața publicitară digitală se maturizează și ratele de creștere scad, Amazon ar putea deveni mai mult o platformă pay-to-play. Acoperirea organică este în scădere pe platformele consacrate și probabil va scădea și pentru gigantul comerțului electronic, potrivit Wulfe. Această tendință va fi exacerbată doar dacă Amazon continuă să se confrunte cu puțină concurență directă.
„Dacă Walmart, Jet.com, eBay sau un alt site nu face un pas pentru a provoca Amazon, va exista un loc unde să meargă mărcile, iar acele mărci vor trebui să plătească pentru a ajunge în fața consumatorilor”, a spus el.
Firmele de date mai mici simt presiunea din partea CCPA
Noul an va aduce, de asemenea, o nouă provocare pentru agenții de marketing, sub forma Legii privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA), care a intrat în vigoare la 1 ianuarie. impact asupra marketerilor care se bazează tot mai mult pe date.
„Dreptul consumatorilor de a fi uitați și de a nu se vinde datele are un impact negativ în aval asupra anumitor forme de măsurare a marketingului”, a declarat Matt Voda, CEO al companiei de atribuire de marketing OptiMine Software, pentru Marketing Dive.
De exemplu, mărcile care încearcă să înțeleagă afișările anunțurilor pe diferite dispozitive s-ar putea confrunta cu probleme de acuratețe, deoarece consumatorii renunță la diferite dispozitive și platforme. Acest lucru ar putea cauza „probleme semnificative” pentru ceva precum atribuirea multitouch, a spus Voda.
Cu toate acestea, în ciuda implicațiilor legii, marketerii vor trebui să regândească modul în care abordează personalizarea bazată pe date – nu o abandonează în totalitate din cauza CCPA.
„Datele sunt esențiale pentru ceea ce doresc să acționeze specialiștii în marketing, așa că există o concentrare continuă și un ritm de tobă în jurul personalizării în toate punctele de contact digitale”, a declarat Jessica Hogue, director general de măsurare la Innovid. „Nu-i văd că se îndepărtează de acea nevoie de a răspunde clienților lor. Se rezumă doar la conformitate și să o facă într-un mod care să respecte confidențialitatea consumatorilor”.
Firmele mari vor avea mai multe resurse pentru a aborda conformitatea, firmele mai mici simțind presiunea de a se adapta.
„[Un]ele companii mai mici fie vor fi încadrate în fața altora, fie vor ceda sub presiune, ceea ce va conduce la un ecosistem mai prietenos cu consumatorii, care respectă confidențialitatea”, a scris Hogue într-o declarație.
Punctul de inflexiune al achiziției media
Proliferarea și maturizarea platformelor media, inclusiv streaming-ul către televizorul conectat, prezintă, de asemenea, propriul set de considerații. Navigarea prin achiziționarea media ar putea deveni mai complexă, chiar dacă anumite domenii ale afacerii se consolidează, inclusiv prin finalizarea unor tranzacții majore de fuziuni și achiziții.
„Nu este un secret pentru nimeni că există mai multe platforme și parteneri media decât oricând”, a declarat Jeff Adelson-Yan, președinte și co-fondator al companiei de marketing digital Levelwing. „Cazul clasic a ceea ce am văzut la televizor s-a întâmplat cu siguranță online, după mărimi”.
În ceea ce privește sectorul programatic, marketerii continuă să sune nevoia de îmbunătățiri. Un sondaj recent realizat de 4A și firma de consultanță The 614 Group a constatat că 90% dintre profesioniști cred că automatizarea publicității trebuie să se ocupe de decizii mai complexe de cumpărare a media pentru a-și atinge potențialul maxim.
„Nu există un astfel de „in-house” monolitic.”
Sherrill Mane
Grupul 614, consilier executiv
2020 ar putea crea un punct de inflexiune, deoarece atât soluțiile programatice, cât și oamenii care le aplică fie devin suficient de deștepți pentru a revoluționa industria, fie cel puțin evoluează mai repede pe această cale, potrivit Sherrill Mane, consilier executiv la The 614 Group.
„Începe să existe o nouă narațiune pe piață și este mult mai concentrată pe valoare decât pe cost. Cred că o parte din ea este determinată de nevoia de transparență, dar cealaltă parte este și curba de învățare.” Mane a spus Marketing Dive. „Oamenii se obișnuiesc să lucreze într-o piață programatică bazată pe date.”
Cu toate acestea, pe fondul fluctuațiilor în mișcarea mărcilor în interiorul locuințelor și al unei ajustări continue a cursurilor pentru agenții, cea mai bună cale de carieră pentru talentul de cumpărare media nu va fi întotdeauna evidentă. Parveniții ar trebui să țină cont de faptul că oricare dintre aceste ramuri – partea clientului, independentă sau chiar ruta grupului holding – conține nuanțe și că noi modele hibride apar pe măsură ce agenții de marketing, cum ar fi Nestle, încearcă să maximizeze eficiența.
„Nu există un astfel de „in-house” monolitic”, a spus Mane, observând că modelele pot diferi în funcție de orice, de la stiva tehnologică a agenților de marketing la controlul datelor primare.
„Există o recunoaștere largă, analizând unele dintre datele noastre, că agențiile au de fapt un rol centralizat”, a adăugat ea. „Există un rol foarte consultativ pentru agenții și cred că acesta iese în afara ceea ce s-ar putea considera consultativ”.
Un an plin de evenimente oferă oportunități TV în direct
Apropo de cumpărarea mass-media, totul s-a terminat, dar strigătele unor vechi credincioși: cheltuielile cu reclamele TV au atins apogeul anul trecut și vor scădea până în 2023, potrivit eMarketer. Și, deși nu va fi suficient pentru a schimba tendința generală, sezonul electoral și Jocurile Olimpice de vară vor avea ca rezultat o creștere a cheltuielilor publicitare de la 1% (conform eMarketer) la 4% (conform WARC).
„Creșterea reclamelor TV poate fi puternic afectată de evenimentele mondiale, așa că este posibil ca cheltuielile să poată aduce televiziunea din nou la 72 de miliarde de dolari”, a scris directorul de prognoze eMarketer, Monica Peart, într-o postare pe blog. „Dar este puțin probabil ca acesta să depășească acest lucru în viitor, deoarece ratingurile și scăderea audienței se accelerează”.
Având în vedere acest lucru, evenimentele mondiale din 2020 ar trebui să fie o țintă pentru agenții de marketing care doresc să facă publicitate la TV în direct. În timp ce campaniile politice se vor concentra probabil pe achizițiile de reclame locale, reclamele naționale ar putea fi o modalitate prin care mărcile pot contra-programa acoperirea electorală, îndepărtându-se de politică, așa cum a încercat Coca-Cola să facă de sărbători.
Jocurile Olimpice vor permite și astfel de campanii. NBC a vândut Jocurile Olimpice agenților de publicitate ca fiind nepolitice, directorul NBC, Dan Lovinger, numindu-le un „eveniment unificator” și un „mediu sigur pentru marcă”, potrivit Sports Business Daily.
Chiar dacă evaluările au scăzut în 2016, NBC, care atrage o audiență totală medie de 25,4 milioane de telespectatori la difuzare în timpul primei ore, reprezintă încă o audiență masivă pentru agenții de publicitate din industriile auto, turism, băuturi, tehnologie și servicii financiare, care se așteaptă să cheltuiască 1,2 miliarde de dolari pentru aceasta. timp în jur.
Durabilitatea ar trebui să conducă pachetul de scopuri
Adolescenta activistă pentru schimbările climatice Greta Thunberg, numită Persoana Anului 2019 de către Time, a consolidat faptul că îngrijirea pentru viitorul planetei este în fruntea agendei pentru mulți. Totuși, agenții de marketing mai au de parcurs în abordarea modului în care afacerile lor influențează mediul. Acest lucru este adevărat chiar dacă beneficiile dezvoltării de strategii durabile proliferează.
„Este o linie foarte clară și dreaptă pentru a înțelege modul în care sustenabilitatea oferă beneficii colective”, a spus Rossetti de la Havas Media. „Dar cred că mărcile trebuie să se gândească și la ce înseamnă asta pentru modul în care livrează funcțional și ce înseamnă pentru produsul pe care îl creează.”
Odată cu creșterea cererii pentru branduri intenționate – în special în rândul publicului tânăr crucial, cum ar fi Generația Z –, sustenabilitatea ar trebui să fie centrală în strategiile de mesagerie din 2020. Agenția Fjord de la Accenture Interactive prezice că companiile trebuie într-adevăr să-și realineze „radical” modelele de afaceri pentru a se gândi la un ecosistem mai mare, mai degrabă decât la ele însele.
În această privință, programele simple de CSR și angajamentele unice nu o mai reduc. Există spațiu abundent pentru inovație atunci când vine vorba de ruperea cu materialele de produs, cum ar fi plasticul de unică folosință. Factorii externi, inclusiv personalități politice proeminente, ar putea adăuga presiune asupra impulsului către durabilitate.
"Acesta este ceva care va avea loc în anul viitor, mai ales în contextul în care anumiți candidați politici vorbesc despre structura corporativă. Este probabil să vedem creșterea corporațiilor B", Maripat Finigan, vicepreședinte de creație. strategie la Praytell, a spus Marketing Dive, referindu-se la o certificare privată care arată că o afacere echilibrează scopul și profitul.
O întrebare deschisă în jurul durabilității este cum va fi definită în mod obișnuit. Specialiștii de marketing de la Ikea la H&M investesc resurse în pozitivitatea climatică, dar industria trebuie să reziste la evaluarea propriilor teme și, în schimb, să lucreze la standarde mai largi pe care să le respecte.
„Cred că vom vedea că mărcile și, probabil, categoriile, în special, vor fi mai transparente în modul în care își stabilesc obiectivele și sunt responsabile în fața acestora”, a spus Rossetti.