În culise: datele și tehnologia aduc cercetarea și dezvoltarea produselor alimentare în secolul 21

Publicat: 2022-05-31

În urmă cu patru ani, nu exista nicio îndoială că portofoliul înghețat al Conagra Brands era plin de articole emblematice care obosiseră și, potrivit noului său CEO, Sean Connolly , erau „prinse în timp”.

În timp ce produse precum Healthy Choice — cu inima sănătoasă mesajul – și banchetul – popular pentru curcanul de 2 dolari, sosul și friptura Salisbury – încă generau venituri, produsele păreau cam la fel ca cu decenii înainte. Rezultatul: vânzările au scăzut brusc, deoarece consumatorii s-au orientat către arome mai la modă și mai bune pentru tine Opțiuni.

Directorii și-au dat seama că procesul vechi de zeci de ani folosit pentru a crea și testa produse nu se traducea în vânzări semnificative. Pur și simplu introducerea de noi arome sau stimularea publicității nu a mai fost suficientă pentru a atrage consumatorii să cumpere. Dacă Conagra și-a menținut status quo-ul, gigantul CPG a riscat doar să exacerbeze alunecarea și să-și pună portofoliul de mărci mai în spatele concurenței.

„Făceam toată această muncă în ceea ce aș numi informații de validare, iar lucrurile nu funcționau”, a declarat Bob Nolan , vicepreședinte senior pentru știința cererii la Conagra , pentru Food Dive. „Cum ar putea să nu funcționeze dacă i-am întreba pe consumatori ce vor, și am făcut-o, iar apoi nu s-a vândut? ... Atunci a început călătoria. Există o modalitate diferită de a aborda asta?”

Nolan și alți oficiali de la Conagra au decis în cele din urmă să abandoneze testarea tradițională a produselor și cercetarea de piață în favoarea achiziționării de cantități uriașe de date comportamentale . Directorii au fost convinși de date ar putea face o treabă mai bună de a prezice eventualul succes al produsului decât consumatorii care stau într- un cadru artificial care oferă feedback .

Conagra cheltuiește acum cu aproximativ 15 milioane de dolari mai puțin pentru testarea produselor decât în urmă cu trei ani, cea mai mare parte a banilor fiind acum destinate achiziționării de date în servicii alimentare, produse naturale, consum acasă, vânzări cu amănuntul și carduri de fidelitate. Când Nolan a început să lucreze la Conagra în 2012, a estimat că 90% din bugetul său la companie a fost cheltuit pe cercetări tradiționale de validare, cum ar fi testarea de produse potențiale, reclame TV sau campanii de marketing. Astăzi, banii cheltuiți pe acele metode au fost redus la zero.

În timp ce majoritatea companiilor de produse alimentare și băuturi nu au schimbat modul în care își testează produsele la fel de mult ca Conagra, companiile CPG din întreaga industrie fac în mod colectiv schimbări semnificative în propriile procese.

Cu mai multe date disponibile acum decât oricând, companiile își pot schimba protocolul de testare pentru a răspunde întrebărilor pe care ar putea să nu le fi avut anterior bugetul sau timpul să le răspundă. Ei apelează, de asemenea, la tehnologii precum videoclipuri și smartphone-uri pentru a interacționa imediat cu consumatorii sau pentru a vedea direct cum ar răspunde la produsele lor prototip în condiții reale, cum ar fi propriile case.

Pe măsură ce producătorii de alimente se străduiesc să rămână competitivi și să îndeplinească cererea nesățioasă a cumpărătorului pentru gusturi și experiențe noi, schimbarea modului de testare poate crește probabilitatea ca un produs să reușească - permițând corporațiilor să obțină mai multe venituri și să evite să fie unul dintre zecile de mii de produse care eșuează în fiecare an.

Pentru Conagra, noua abordare dă deja roade. O poveste de succes a venit în dezvoltarea bolului de carne de vită de inspirație coreeană Healthy Choice congelat al companiei. Combinând datele colectate de la canalul de produse alimentare naturale și de la magazinele specializate precum Whole Foods și Sprouts Farmers Market, gigantul CPG a descoperit că oamenii își mănâncă mai multă mâncare în boluri - un contrast cu ofertele din tăvi.

"Cum ar putea să nu funcționeze dacă am întreba consumatorii ce își doresc, și am făcut-o, și apoi nu s-a vândut? ... Atunci a început călătoria. Există o modalitate diferită de a aborda asta?"

Bob Nolan

Vicepreședinte senior al științelor cererii, Conagra

În același timp, informațiile adunate de la restaurante au arătat că coreeana a fost bucătăria cu cea mai rapidă creștere. Au indicat și datele cel mai popular arome din cadrul acelei categorii etnice. Nolan a spus că fără date ar fi fost greu să insufleți încredere la Conagra că marketingul unui astfel de produs ar funcționa, iar directorii ar fi fost mai probabil să se concentreze pe arome cu care compania era deja familiarizată.

De atunci, Conagra a redenumit Healthy Choice în jurul alimentelor cu etichete mai curate, cu ingrediente recunoscute, moderne, care au fost încorporate în inovații precum Power Bowl. Renovarea a ajutat la întinerirea mărcii vechi de 34 de ani, vânzările crescând cu 20% în ultimii trei ani, după ce au scăzut cu aproximativ 10% în deceniul anterior, potrivit companiei.

Conagra a cunoscut un succes similar prin inovarea celorlalte mărci congelate, inclusiv Banquet și Marie Callender's. Pentru o companie în care vânzările înghețate însumează 5,1 miliarde de dolari anual, segmentul este un barometru important pentru succesul Conagra.

O abordare veche de zeci de ani

Ani de zile, companiile alimentare au venit cu idei de produse folosind abordări de cercetare de piață care datează din anii 1950 . Directorii stau într-o cameră și se gândeau la modalități de a dezvolta un brand. Ei ar dezvolta prototipuri înainte de a testa și retesta câteva dintre ele pentru a-l găsi pe cel care ar avea cele mai bune șanse de a rezona cu consumatorii. Datele utilizate au fost în mare parte cultivate prin sondaje sau focus grupuri pentru a susține sau a dezminți o idee de companie.

„Este o industrie veche și despre inovație s-a vorbit înainte, dar nu a fost niciodată practicată și cred că acum începe să devină foarte serios, deoarece companiile CPG sunt supuse unei presiuni mari să inoveze și să ajungă pe piață mai repede”, Sean Bisceglia, CEO-ul Curion, a declarat pentru Food Dive. „Îmi este foarte teamă că cei care nu o îmbrățișează și nu o practică... le pot deteriora marca și, în cele din urmă, le pot deteriora vânzările.”

Informații despre aproape fiecare aspect al obiceiurilor și preferințelor de cumpărături ale unui consumator pot fi obținute cu ușurință. Există date care arată cât de des oamenii cumpără și unde merg. Zeci de milioane de carduri de fidelitate dezvăluie ce articole au fost achiziționate la ce magazin și chiar și banda de casă în care se afla persoana. Datele sunt disponibile la un nivel mai larg care arată cum se vând produsele, dar CPG-urile pot detalia la un nivel și mai granular pentru a determinați rata de creștere a non-OMG sau organice, sau chiar modul în care funcționează un ingredient specific precum turmericul.

Firmele de cercetare de piață precum Nielsen și Mintel colectează o mulțime de date valoroase, inclusiv când mănâncă oamenii, unde și cum își consumă mâncarea, cât timp petrec mâncând-o și chiar cum au fost preparate, cum ar fi folosind un cuptor cu microunde, cuptor sau blender.

Pentru a-și ajuta clienții care doresc rezultate rapide pentru o fracțiune din cost, Bisceglia a spus că Curion a creat o platformă în care un produs poate fi încercat într-un grup aleatoriu de populație - spre deosebire de un public vizat în mod specific, format din atribute specifice, cum ar fi mame care stau acasă în vârstă de 30 de ani cu doi copii — cu datele oferite clientului fără analiza tradițională aprofundată. Poate costa câteva mii de dolari cu rezultate disponibile în câteva zile, în comparație cu un proces de testare mult mai complicat și mai robust pe parcursul mai multor luni, care poate costa uneori sute de mii de dolari, a spus el.

Curion, care a testat aproximativ 8.000 de produse pe 700.000 de oameni în ultimul deceniu , creează o bază de date care ar putea permite companiilor să evite complet testarea.

De exemplu, o afacere care creează un iaurt cu aromă de mango ar putea folosi inițial datele colectate de o firmă de cercetare de piață sau de altcineva care să arate cum a funcționat soiul la nivel național sau pe regiune. Apoi, pe măsură ce dezvoltarea produsului este în plină desfășurare, compania ar putea folosi informațiile lui Curion pentru a arăta cum s-a comportat iaurtul de mango la anumite vârste, niveluri de venit și etnii, sau chiar cum anumite formulări sau puterea aromei de mango sunt primite de consumatori.

„Ce va putea prezice de fapt dacă cineva va cumpăra ceva și îl va cumpăra din nou și din nou și din nou? Găsește-ți doar care sunt măsurile cheie de care ai nevoie și încetează să colectezi, dacă poți, toate celelalte lucruri auxiliare.”

Lori Rothman

Proprietar, Lori Rothman Consulting

Lori Rothman, care își conduce propria firmă de consultanță pentru a consilia companiile cu testarea produselor, a lucrat o mare parte din ultimii 30 de ani la companii precum Kraft și Kellogg pentru a determina cea mai eficientă modalitate de a testa un produs și apoi de a proiecta proba corespunzătoare. Obișnuia să aibă zile sau săptămâni pentru a revizui datele și comentariile consumatorilor înainte de a găsi cea mai bună cale de a merge mai departe, a spus ea.

Pe piața de astăzi, există uneori presiunea de a livra într-o zi sau chiar imediat. Unele companii chiar reacţionează în timp real pe măsură ce apar informaţii - un precedent, avertizat de Rothman, poate fi periculos din cauza cantităţii tot mai mari de date disponibile şi a complexităţii inerente în înţelegerea acestora.

„Se continuă spre mai multe date. Doar că va primi din ce în ce mai multe și trebuie doar să ne îmbunătățim să știm ce să facem cu ele și cum să le folosim și ce este de fapt important. Ce va fi de fapt capabil să prezică dacă cineva va cumpăra ceva și îl va cumpăra din nou și din nou și din nou?" spuse Rothman. „Trebuie să fii inteligent în ceea ce privește câștigul la sfârșitul tuturor datelor. Și doar să îți dai seama care sunt măsurile cheie de care ai nevoie și să nu mai colectezi, dacă poți, toate aceste alte chestii auxiliare.”

Dulce ușurare

Ferrara Candy, producătorul SweeTarts, Nerds and Brach's, a estimat că compania ia în considerare peste 100 de idei de produse în fiecare an. În medie, cinci ajung de obicei pe piață.

Pentru a ajuta la reducerea listei, compania de bomboane deținută de producătorul de Nutella Ferrero efectuează o serie de teste cu consumatorii, aproape toate făcându-se fără grupul obișnuit de focus sau interviul în persoană.

Daniel Hunt , directorul de informații și analize pentru Ferrara, a declarat pentru Food Dive, în loc să lucreze cu furnizori externi pentru a efectua cercetări, așa cum ar face compania acum un deceniu, acum se ocupă de majoritatea testărilor.

În trecut, compania ar putea avea a cheltuit 20.000 USD pentru a rula un test major. Ar fi plătit o firmă de cercetare de piață să scrie un set inițial de întrebări pe care să le pună consumatorilor, apoi să le rafinească, să execute testul și apoi să analizeze informațiile colectate.

Astăzi, Hunt a spus că propria echipă de dezvoltare de produse a lui Ferrara, dintre care majoritatea au experiență în cercetare, face cea mai mare parte a muncii creând noi sondaje sau modificându-le pe cele utilizate anterior - totul pentru o fracțiune din cost. Și ceea ce ar fi fost nevoie de câteva luni pentru a fi realizat în trecut poate fi uneori finalizat în doar câteva săptămâni.

„ Acum, când lansăm un produs nou, nu este foarte surprinzător ce face și cum funcționează, unde se descurcă bine și unde se descurcă prost. Cred că multe din acele lucruri le-ați cercetat până la obiect. unde o știi destul de bine”, a spus Hunt pentru Food Dive. „Înțelegerea a ceea ce se va întâmpla cu un produs este mai importantă – și înțelegerea cu adevărat a acestui lucru la începutul ciclului, fiind capabil să identifice care sunt elementele potențiale mari cu doi ani înainte de lansare, astfel încât să vă puteți concentra cu adevărat acolo unde este cel mai mult important."

Din ce în ce mai mult, tehnologia joacă un rol mai important, permițând companiilor precum Ferrara nu numai să facă mai multe teste proprii, dar să le ofere mai multe opțiuni despre cum să le realizeze cel mai bine.

Datele pot fi colectate de pe panouri de mesaje, camere de chat și comunități online populare printre mileniali și generația Zer. Dar tehnologia are limitele ei. Ferrara își propune să mențină timpul pentru sondajele sale online la mai puțin de șapte minute, deoarece Hunt a spus că calitatea răspunsurilor tinde să scadă pentru cele mai lungi, în special în rândul persoanelor care le fac pe smartphone-urile lor.

Alte cercetări pot fi mult mai riguroase, în funcție de modul în care compania intenționează să folosească informațiile.

„Nu cred că (testarea) dispare sau devine mai puțin răspândită, dar cu siguranță modul în care testăm lucrurile din punct de vedere al produsului se schimbă și evoluează. În orice caz, facem mai multe teste și cercetări decât înainte, dar poate doar într-un mod ușor diferit decât am făcut în trecut.”

Daniel Hunt

Director de perspective și analize, Ferrara

Vara trecută, Ferrara a creat o comunitate online de 20 de persoane pentru a-l ajuta să dezvolte o opțiune de mestecat pentru marca sa SweeTarts. Ca parte a unui program de trei săptămâni, participanții au trimis videoclipuri în care le-au arătat deschizând cutii cu bomboane cu diferite dimensiuni, forme, arome, gusturi și texturi trimise lor de Ferrara. Unele dintre produse erau propriile bomboane, în timp ce altele proveneau de la concurenți precum Mars Wrigley's Skittles sau Starburst. Ferrara a vrut să urmărească reacția fiecărui individ în timp ce el sau ea a încercat produsele.

Participanții au fost întrebați ce le-a plăcut sau ce nu le-a plăcut sau unde au existat oportunități de piață pentru bomboane mestecate pentru a ajuta Ferrara să-și perfecționeze mai bine dezvoltarea produsului. Acești consumatori au fost rugați să-și proiecteze propriile produse.

Ferrara a avut, de asemenea, oameni fie să se înregistreze video la cumpărături, fie să-și noteze experiența. Acest lucru i-a ajutat pe cercetători să înțeleagă orice, de la momentul în care oamenii iau decizii care sunt impulsive sau mai gândite, până la ceea ce l-ar determina pe un cumpărător să decidă să nu cumpere un produs. Pe măsură ce oamenii au oferit feedback, Ferrara a putut să ia legătura imediat cu ei pentru a le explica răspunsurile.

„Toate aceste lucruri ne-au ajutat cu adevărat să obținem informații care sunt mai utile și mai utile”, a spus Hunt. „ Nu cred că (testarea) dispare sau devine mai puțin răspândită, dar cu siguranță modul în care testăm lucrurile din punct de vedere al produsului se schimbă și evoluează. În orice caz, facem mai multe teste și cercetări decât înainte. , dar poate doar într-un mod ușor diferit decât am făcut-o în trecut.”

Convingerea oamenilor să se schimbe

A face oamenii să se schimbe nu este ușor. Pentru a ajuta la îndeplinirea viziunii sale, Conagra a petrecut patru ani revizuind modul în care a dezvoltat și testat produse - un proces îndelungat în care una dintre cele mai mari provocări a fost convingerea angajaților obișnuiți să facă lucrurile într-un anumit mod pentru o mare parte a carierei lor pentru a îmbrățișa un mod diferit de a gândi.

Conagra a adus oameni de știință de date și cercetători pentru a furniza dovezi care să arate cum cresc mărcile și ce comportament a fost asociat cu această creștere. Echipa lui Nolan a cerut conducerii să participe la cursuri de formare „astfel încât oamenii să realizeze că aceasta nu este doar o idee de zbor de noapte”, ci una bazată pe știință.

Gigantul CPG a adunat o echipă de peste 50 de persoane – dintre care mulți nu lucraseră înainte cu alimentele – pentru a analiza datele complexe și găsiți tendințe. Acest a marcat un nou mod dramatic de a gândi, a spus Nolan.

În timp ce oamenii cu experiență în domeniul alimentației și cercetării de piață ar fi fost aleși pentru a ocupa aceste roluri în trecut, Conagra știa că va fi greu să-i recalifice în noul mod de gândire al companiei. În schimb, s-a apelat la indivizi care aveau experiență în acest domeniu tehnologie de date, ospitalitate și servicii de alimentație , chiar dacă le-a luat timp să fie la curent cu informațiile specifice Conagra , cum ar fi mărcile din portofoliul său sau modul în care au fost fabricate.

Raza Conagra s-a extins și mai mult în afara propriilor uși. Compania lucrează acum ocazional cu profesori de la Universitatea din Chicago, la doar 8 mile sud de sediul său, pentru a ajuta la evaluarea dacă interpretează corect modul în care oamenii se vor comporta.

„În trecut, eram la fel ca toți ceilalți.” a spus Nolan . „Există atât de multe principii pe care le-am aruncat, încât este greu pentru oameni să se adapteze”.

Mars Wrigley a adoptat o abordare diferită, menținând testarea obișnuită a consumatorilor, încorporând în același timp noi instrumente, tehnologii și moduri de gândire care nu erau disponibile sau acceptate nici măcar cu câțiva ani în urmă.

„Nu am văzut o tehnologie care să reproducă oamenii care încearcă efectiv produsul și obțin reacția lor sinceră la acesta. La sfârșitul zilei, aceasta este mâncare.”

Lisa Saxon Reed

Director al departamentului senzorial global, Mars Wrigley

Lisa Saxon Reed, directorul senzorial global la Mars Wrigley, a declarat pentru Food Dive că producătorul de dulciuri a lucrat recent pentru a crea ambalaje pentru mega-pachetul Extra cu 35 de bucăți de gumă, îmbunătățind o versiune dezvoltată pentru marca sa Orbit cu ani în urmă. De data aceasta, compania – care a dezvoltat peste 30 de prototipuri – a descoperit că clienții doreau un recipient din plastic reciclabil despre care credeau că îl va păstra. guma nemestecata proaspata.

Cumpărătorii doreau, de asemenea, să simtă și să audă ambalajul închizându-se în siguranță, cu un „clic” auditiv. Saxon Reed, care nu a fost implicat în forma anterioară a pachetului, a speculat că nu a rezonat în rândul consumatorilor, deoarece era făcut din carton, punând sub semnul întrebării prospețimea și dacă ambalajul va supraviețui atâta timp cât a făcut guma.

Noul ambalaj, care a ajuns pe rafturi în 2016 după aproximativ un an de dezvoltare, a fost un succes, devenind cel mai bine vândut produs de gumă la Walmart în 12 luni de la lansare, potrivit Saxon Reed. Mars Wrigley a încorporat, de asemenea, același design de ambalare pentru un mega ambalaj al mărcii sale de 5 gume, deoarece a avut atât de mult succes.

„Dacă nu am fi realizat o gamă de prototipuri de ambalaje și dacă oamenii le-ar fi folosit în fața noastră, am fi ratat absolut importanța acestor cozi senzoriale și am fi eșuat din nou pe piață”, a spus Saxon Reed. „Dacă aș fi făcut asta online, nu sunt sigur cum le-aș fi auzit indicii. ... Nu cred că acestea ar fi apărut și am fi ratat o ocazie de a câștiga.”

Noua abordare se extinde și asupra produsului în sine. Saxon Reed a spus că Mars Wrigley urmărea să-și extindă linia Extra de gumă într-o formă de cub în toamna anului 2017 . La începutul procesului, Mars Wrigley le-a cerut consumatorilor să alcătuiască un jurnal online cu cuvinte, imagini și colaje care să arate modul în care au definit împrospătarea. Compania a dorit să personalizeze noua ofertă pentru consumatorii din SUA, și nu doar să importe soiul în formă de cub deja în China.

După ce Mars Wrigley a observat că oamenii foloseau culoarea albastră sau desenează cascade, dușuri sau apă pentru a ilustra un sentiment de împrospătare, dezvoltatorii de produse au început să încorporeze aceste atribute în noua sa linie Extra Refreshers prin culoarea, aroma sau caracteristicile care simțiți rece sau proaspăt în gură . Ulterior, au testat produsul pe consumatori cărora le-a plăcut guma, inclusiv prin procesul de testare vechi, în care oamenilor li s-au oferit mai multe mostre pentru a le încerca și au întrebat care preferă.

Extra Refreshers au ajuns pe rafturi la începutul acestui an și au „un început puternic”, a spus Saxon Reed.

„Nu îl văd ca un „ori-sau” atunci când vine vorba de tehnologie și testare a produselor. Îl văd într-adevăr ca un „da și””, a spus ea. „Cum ne poate ajuta tehnologia într-adevăr să înțelegem mai bine reacțiile pe care le primim? Dar, în acest moment, nu am văzut o tehnologie care să reproducă oamenii care încearcă efectiv produsul și obțin reacția lor sinceră la acesta. La sfârșitul zilei, aceasta este mâncare.”

Indiferent de procesul pe care companiile mari de produse alimentare și băuturi folosesc, câți bani și timpul petrec testând produsele lor sau chiar cât de mult implicați sunt consumatorii, companiile CPG și firmele de testare a produselor au fost de acord că succesul unui articol este puternic definit de un lucru care nu a avut. Nu și probabil că nu se va schimba niciodată: gustul.

„Toată lumea poate vinde ceva o dată într-un ambalaj frumos, cu toate datele, dar dacă are un gust groaznic, nu se va vinde din nou”, a spus Bisceglia.