7 întrebări cu Susan Somersille Johnson, CMO SunTrust

Susan Somersille Johnson a mers la școală pentru a fi inginer, dar a reușit cumva să-și facă o carieră de aproape 30 de ani în marketing.

În ultimii cinci ani, absolvenții de la Harvard și Massachusetts Institute of Technology a condus eforturile de marketing la SunTrust, una dintre cele mai mari bănci de pe piața competitivă de Sud-Est.

„Am făcut un 180”, a spus Johnson pentru Banking Dive, cu privire la decizia ei de a urma o carieră în marketing, mai degrabă decât tehnologie și inginerie.

Ea a făcut schimbarea la începutul carierei sale, în timp ce avea câțiva ani în slujba ei la Apple.

„Cineva mi-a sugerat-o. Ei au spus: „Ar trebui să vă gândiți la marketing, pentru că [Apple] este o companie de marketing atât de puternică”. Nu am luat nicio clasă de marketing. Dar dacă vrei să înveți marketing, este un loc grozav pentru a o face", a spus Johnson. „Așa că am încercat un rol și nu m-am uitat niciodată înapoi... Ca inginer, ești obișnuit cu biți și octeți, cu numere. Marketingul este atât de efemer și nu mi-am dat seama de impactul pe care îl poți avea. Poți schimba comportamentele. , poți schimba ceea ce fac oamenii cu marketingul. Este foarte puternic."

BB&T a anunțat în februarie că va achiziționa SunTrust printr-o tranzacție evaluată la 66 de miliarde de dolari . Acordul, care se așteaptă să se încheie în acest trimestru, ar crea Truist, a șasea bancă ca mărime a națiunii.

Johnson, care va trece la rolul de director de marketing al Truist, a discutat cu Banking Dive despre parteneriatele fintech, despre provocările care vin odată cu un rebrand major și despre modul în care tehnologia transformă eforturile de marketing ale băncii.

Acest interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

BANKING DIVE: Care sunt provocările care vin cu marketingul unei instituții financiare?

SUSAN SOMERSILLE JOHNSON: Nu știu că este diferit pentru instituțiile financiare decât pentru orice altă organizație, dar măsoară rezultatele marketingului. Deci, dacă cheltuiți X milioane de dolari, cât va câștiga asta în vânzări și creșterea organizației? Este ca Sfântul Graal. Specialiştii în marketing urmăresc mereu asta. Deci asta este cea mai mare provocare. Pentru serviciile financiare, unul dintre lucrurile pe care nu le-am mai experimentat până acum a fost reglementările și aspectul de conformitate al acestora. … Tot ceea ce producem trece prin legalitate și conformare, doar pentru a ne asigura că avem declinările potrivite și că spunem lucrurile în termenii potriviți. Tot ceea ce facem trece prin această lentilă, care este diferită de experiența mea anterioară.

Odată ce acordul SunTrust-BB&T are loc, entitatea combinată va fi numită Truist. Ce fel de provocări vin cu un rebrand major ca acesta?

JOHNSON: Scopul principal la început este de a crește gradul de conștientizare a recunoașterii mărcii și a luării în considerare a mărcii pentru Truist. Am anunțat numele Truist în iulie și, înainte de asta, nu avea cunoaștere a mărcii. Deci, scopul nostru acum este să construim conștientizarea înainte de ceea ce numim, „prima zi a clientului”, care este momentul în care BB&T și SunTrust devin Truist. … Este un caz fascinant. Totul se schimba. Totul trebuie actualizat. Deci lucrăm la sincronizare. Care sunt noile nume? Care sunt orele? Și încă lucrăm cu Interbrand la asta cu arhitectura mărcii, principalele sub-mărci, toate produsele și toate ofertele de sponsorizare.

Cum ai venit cu noul nume?

JOHNSON: La o lună după ce am anunțat, am selectat Interbrand ca agenție principală pentru a lucra la noul branding. Am intervievat oameni din ambele organizații și părțile interesate ale ambelor organizații și am făcut o mulțime de interviuri cu clienții și potențiali. … A fost un efort vârtej. A fost foarte satisfăcător, pentru că atunci când creați un brand nou, căutați ce este mai bun din ambele organizații. Ajungi să întrebi oamenii, ce îți place la BB&T? Ce vă place la SunTrust? Ce fac ei pentru tine? Și a fost incitant.

Cum joacă tehnologia un rol în marketingul băncii?

JOHNSON: Folosim [inteligenta artificiala] pentru a identifica dinamic segmentele tinta. Când te gândești la marketing, te gândești la segmentarea tradițională. Aveți segmente diferite de clienți și le comercializați diferit. Și le oferi mesaje diferite în funcție de ceea ce au nevoie sau de ce își doresc. Deci făceam asta. Și apoi avem o echipă de analiză foarte puternică. Și folosesc algoritmi pentru a determina exact ce mesaje ar trebui să ajungă la care client. Investim în asta și aflăm mai multe despre clienții noștri și le transmitem mesajele potrivite. Apoi am spus: „Să activăm AI pe asta și să vedem ce poate face.” Și așadar, ceea ce face este că învață de la sine și testează cu diferite baze de clienți. Creează automat segmente de clienți din mers.

Să presupunem că un client a decis să cumpere o casă nouă și ea caută un credit ipotecar. Putem identifica asta din mers și îi trimitem imediat mesajele potrivite. Segmentarea tradițională, care este statică și bine definită acum, se schimbă dinamic în fiecare minut pe site-ul nostru, pe măsură ce motorul învață. Este interesant pentru un marketer, deoarece este o lume complet diferită de cea de acum cinci ani.

Care este partea cea mai plină de satisfacții din munca ta?

JOHNSON: Tocmai am avut o piatră de hotar majoră, așa că este foarte ușor să răspundem acum. În 2016, am lansat mișcarea onUp . Ne-am dorit să ajungem la 5 milioane de oameni în cinci ani. De fapt, numărăm câți oameni au făcut literalmente un pas și acțiune spre încrederea financiară. Și acum câteva săptămâni, am ajuns la 5 milioane de oameni înainte de termen. Avem o mulțime de oameni care au oferit mărturii și videoclipuri despre călătoriile lor și este cu adevărat plină de satisfacții.

Ce fel de parteneriate fintech are SunTrust?

JOHNSON: Unul dintre ele care este cu adevărat plină de satisfacții și ne face bine este cu Greenlight, un card de debit inteligent pentru copii. Îi ajută pe părinți să-și monitorizeze cheltuielile, dar îi învață și puțin despre gestionarea banilor. … De asemenea, am colaborat cu un furnizor de tehnologie pentru a dezvolta o nouă aplicație numită SmartGUIDE. SmartGUIDE este pentru persoanele care caută o casă. Sunt atât de multe de făcut atunci când cauți o casă, încât poate fi copleșitor, așa că SmartGUIDE ajută oamenii din procesul de solicitare să reducă timpul necesar pentru a solicita un credit ipotecar cu 50%.

Există atât de mulți fintech-uri care doresc să facă echipă cu bănci. Cum verifică SunTrust aceste parteneriate?

JOHNSON: Este mult. Așa că am început un proces în care este foarte metodic și strategic. Începem prin a ne întreba care sunt nevoile noastre strategice? Care sunt capacitățile de care avem nevoie și nu le avem? Și apoi începem să vorbim cu fintech-urile. Poate fi destul de copleșitor pentru că întotdeauna există ceva nou. Așa că ne-am întors și am început cu, care sunt nevoile noastre? Și apoi încercăm să mapăm vânzătorii pe care îi vedem în zona potrivită și apoi vedem cât de departe ajungem în discuții.