Reinventarea rolului CMO pentru a deveni un lider în transformarea digitală
Publicat: 2022-06-30Dacă a existat vreodată un timp pentru mai multă inovație, responsabilitate, empatie și evoluție în marketing - 2021 este.
Pe măsură ce lumea continuă să se reinventeze în moduri majore, companiile au fost forțate să pivoteze din greu și să-și reevalueze înțelegerea despre client la fiecare pas. La punctul central al acestei schimbări se află șefii de marketing (CMO). Pe lângă faptul că au descoperit alchimia specifică dintre mărcile lor și consumatori, într-un efort de a stimula implicarea, performanța, veniturile și creșterea, ei au fost însărcinați cu o nouă provocare: să navigheze într-o eră de accelerare digitală rapidă.
Pe măsură ce mărcile se grăbesc să rămână relevante și să evolueze în mijlocul acestui boom digital, directorii de marketing trebuie să fie pregătiți. Întrebarea este: au sprijinul de care au nevoie pentru a reuși?
Pentru a înțelege mai bine modul în care CMO își pot reformula poziția de a deveni lideri în transformarea digitală - în timp ce își ajută organizația să supraviețuiască și să prospere indiferent de ce va urma - am discutat cu lideri de la Google, Sky Zone și International Education Corporation pentru a obține unul dintre intuiții amabile.
Încurajează comunicarea și colaborarea interfuncțională între echipele și membrii C-suite
Pe măsură ce tehnologia continuă să extindă capacitățile de marketing digital – de la crearea de modalități inovatoare de a intra în legătură cu publicul până la furnizarea de o mulțime de date despre clienți în fiecare punct de contact – rolul CMO a fost semnificativ crescut.
Odinioară singurul responsabil pentru inițiativele de brand și campanii de marketing, CMO de astăzi ajută la stimularea și modelarea aproape fiecare aspect al afacerii: de la scopurile și obiectivele companiei la experiența clienților până la veniturile finale.
Se așteaptă ca CMOs să demonstreze modul în care marketingul influențează creșterea și contribuie la deciziile strategice de afaceri. Dar pentru ca acest lucru să se întâmple, trebuie să fie pe deplin implicați și aliniați cu echipele lor și cu membrii C-suite.
„Trebuie să fim rapizi; trebuie să luăm acele decizii rapide. Dar riscul negativ este că mâna dreaptă nu știe ce face mâna stângă. Pentru a lua deciziile corecte pentru companie, este de datoria noastră să comunicăm la fiecare pas și să știm ce facem. Cu cât mergi mai repede, cu atât aparatul tău intern trebuie să fie bine uns în comunicare.”
Josh Cole | CMO, Sky Zone
Începeți transformarea: pașii de acțiune al CMO
CMO pot lua în considerare aceste trei recomandări pentru a ajuta la întreruperea ciclului izolat din trecut și pentru a găsi o voce la masa executivă:
- Regândește-ți rolul: Privește dincolo de competențele tale de bază și construiește în mod intenționat relații între echipe și cu membrii C-suite. Oferă-ți permisiunea de a pune întrebări, de a te implica în afara domeniului tău tradițional și de a contribui activ la conversațiile cu colegii.
- Conduceți conversația despre experiența clienților: prin cultivarea gândirii centrate pe client în întreaga organizație, creați o întreprindere mai conectată, care reunește toate aspectele călătoriei clienților: marcă, produse, servicii și interacțiuni cu clienții. Acest lucru, la rândul său, ajută la reducerea decalajului dintre promisiunile mărcii și așteptările clienților.
- Faceți ca marketingul să aibă sens: faceți-vă vocea auzită prin traducerea informațiilor de marketing în limba colegilor dvs. de conducere – indiferent dacă este vorba despre financiar, orientat spre vânzări, strategic sau legat de talent. Fiți confortabil să discutați cu directorul financiar despre buget și P&L sau cu directorul CIO despre nevoile dvs. de tehnologie.
Reorientați-vă eforturile pe creșterea moralului angajaților și a culturii companiei
Pe măsură ce rolul marketingului s-a extins, înseamnă mai multă muncă: integrarea de noi tehnologii, prioritizarea CX și adaptarea la preocupările legate de siguranță. Pe fondul acestor așteptări în creștere – împreună cu presiunea tot mai mare asupra sănătății mintale – angajații se bazează mai mult ca niciodată pe liderii lor.
Asta înseamnă că CMO joacă atât rolul de marketer-șef, cât și de consilier, ascultând înainte de a acționa și oferind adesea sprijin atât legat de muncă, cât și personal.
Într-un studiu recent realizat de Ginger, aproape 70% dintre lucrătorii din SUA au spus că se simt mai stresați în timpul COVID-19 decât în orice alt moment al întregii lor cariere profesionale. Pentru ca CMO-urile să își îndeplinească misiunea mărcii și, în cele din urmă, să stimuleze performanța, cultura companiei și moralul angajaților trebuie să fie aliniate cu brandul.
„Ceea ce am observat în ultimul an este importanța culturii pe care am cultivat-o în cadrul organizației noastre. A devenit coloana noastră vertebrală în ceea ce privește capacitatea de a rezista furtunii.”
Esther Duong | Director executiv de marketing, International Education Corporation
Începeți transformarea: pașii de acțiune al CMO
Iată trei moduri de a crește moralul companiei și de a menține echipele pozitive, concentrate și implicate pe tot parcursul anului 2021:
- Acordați prioritate sănătății mintale ale angajaților: sănătatea mintală a angajaților a fost un subiect fierbinte în ultima vreme – și din motive întemeiate. CMO-urile pot ajuta la menținerea forței de muncă fericite și în siguranță, investind în instrumente pentru eficientizarea comunicării, susținând echilibrul dintre viața profesională și viața privată, precizând clar care sunt resursele și politicile dumneavoastră de sănătate mintală și încurajând angajații să profite de ele.
- Promovați o cultură a inovației: relațiile care se extind dincolo de granițele echipelor și chiar ale organizației în sine sunt de neprețuit pentru dobândirea de noi cunoștințe și pentru a genera idei inovatoare. Faceți un efort pentru a încuraja participarea angajaților la ceva din afara rețelei lor imediate, fie că este vorba de alăturarea unei comunități de învățare peer-to-peer, de participarea la un masterclass condus de directori de marketing sau chiar de găzduirea de evenimente interne care nu au nimic de-a face cu marketing (de exemplu, gătit, istorie, cultură etc.)
- Practicați asigurarea și înțelegerea: dacă afacerea dvs. a suferit schimbări în ultimul an, ceea ce probabil a suferit, angajații dvs. se pot simți copleșiți sau epuizați (oboseala de zoom este o problemă reală). În loc să lăsați aceste sentimente să se agraveze, asigurați-vă echipa comunicând clar motivul din spatele fiecărei schimbări și arătându-le cum poate funcționa în favoarea lor. Fondatorul și CEO-ul Wpromote, Mike Mothner, a spus-o astfel în cel mai recent articol său pe LinkedIn, „Transparența și împuternicirea deblochează o relație reciproc avantajoasă între lideri și angajați și creează deschiderea pentru comunicare bidirecțională și feedback semnificativ care îți va pune afacerea spre succes. .”
„Am revitalizat vechea idee a seriei de prânzuri maro, făcând-o virtuală și deschizând-o pe o bază de voluntariat de la egal la egal. Am discutat totul, de la subiecte de lucru, cum ar fi publicitatea digitală sau managementul proiectelor 101, până la subiecte culturale cu adevărat interesante, cum ar fi istoria Libanului sau cum să planificați o aventură în aer liber. Prezența a fost mare, iar feedback-ul a fost extraordinar.”
Josh Cole | CMO, Sky Zone
Aliniați-vă organizația în jurul clientului folosind informații și automatizări bazate pe date
Specialiştii în marketing reprezintă clientul într-un moment în care organizaţiile trebuie să ia în considerare această voce în deciziile lor de afaceri. Trebuie să vă pese de fiecare interacțiune și experiență pe care un client o poate avea cu marca dvs., care ar putea influența modul în care se conectează cu marca sau serviciile dvs., nu doar pentru a asigura decizia de cumpărare sau conversie.
„În trecut, marketingul s-a concentrat mai mult pe partea inițială a anunțării mărcii noastre: împărtășirea cine suntem și ceea ce facem. Dar acum trebuie să luăm în considerare cum să ne conectăm și să ne angajăm cu studenții noștri pe parcursul întregii călătorii și să aducem tehnologia potrivită pentru a asigura flexibilitatea, învățarea continuă și succesul programului. Vom continua să acordăm prioritate acestui lucru, în timp ce rămânem agili pentru a ne adapta cu succes.”
Esther Duong | Director executiv de marketing, International Education Corporation
Probabil că nimeni nu este mai bine plasat pentru a conduce această taxă centrată pe client decât CMO. Și mulți specialiști în marketing își intensifică: un studiu recent al Consiliului CMO și Deloitte a constatat că, în ultimul deceniu, CMO li s-a cerut din ce în ce mai mult să-și ridice activitățile de la managementul mărcii și al planului de marketing la acționarea ca un generator de venituri la nivelul întregii întreprinderi, care exploatează. în inimile și mințile clienților lor.
Cea mai importantă capacitate a CMO este de a avea o înțelegere profundă și profundă a clienților și a nevoilor acestora pentru a-i menține implicați și loiali mărcii dvs. Acest lucru nu implică doar cunoașterea datelor și puterea de a adopta rapid noile tehnologii, ci necesită și un alt mod de a gândi.
„Vă propun un mic experiment: alegeți orice zi săptămâna viitoare și treziți-vă dimineața pretinzând că nu știți nimic despre modul în care funcționează compania dumneavoastră în prezent. Fără aceste constrângeri vechi, ce ați face diferit? Cum ți-ai structura echipa? Ce stimulente le-ați stabili pentru ei? Cum ar arăta succesul? Am învățat că îndrăzneala este contagioasă. Dacă dai un exemplu de gândire nebună, alții sunt încurajați să te urmeze.”
Aprajita Jain | Evanghelist principal de marketing al mărcii, Google
Începeți transformarea: pașii de acțiune al CMO
Iată câteva moduri prin care poți să conduci această mișcare și să pui clientul în centrul a tot ceea ce faci:
- Recunoașteți valoarea unei strategii de exterior în interior: o abordare de exterior în interior se concentrează asupra privirii dincolo de prisma propriei structuri interne și, în schimb, asupra privirii prin ochii clientului. Aplicând gândirea din exterior în cadrul organizației, puteți dezvolta noi soluții care vă vor îmbunătăți capacitatea de a atrage, de a păstra și de a crește valoarea clienților — o componentă critică a performanței.
- Puneți ordinea casei dvs. de date primare: cu cât aveți un control mai mare asupra datelor dvs. primare, cu atât veți fi mai puțin dependent de datele terță parte, care devin rapid învechite. Luați în considerare modalități prin care puteți obține date primare printr-un schimb de valori: oferirea de avantaje într-un program de recompense/fidelitate, stimulente gratuite pentru livrare, reduceri/cupoane sau un cadou gratuit la achiziție.
- Amplifică rolul datelor și al automatizării: investiția în instrumentele și tehnologiile potrivite care vă vor permite să utilizați în mod eficient datele valoroase ale clienților pentru a eficientiza procesele, pentru a construi o viziune holistică asupra clienților dvs. și, în cele din urmă, pentru a îmbunătăți experiența clienților punct de atingere.
„Lasă automatizarea să fie prietenul tău. Nu pot sublinia suficient acest lucru. Învățarea automată transformă marketingul într-o mașină de imprimat bani autofinanțată. Puteți să oferiți algoritmului o intrare și să spuneți: „Sunt dispus să vă plătesc o sumă nelimitată de bani, atâta timp cât puteți continua să atrageți clienți neți profitabili către site-ul meu”. Este într-adevăr o chestie de intrare/ieșire.”
Aprajita Jain | Evanghelist principal de marketing al mărcii, Google