Câștigătorii și învinșii Black Friday 2019

Publicat: 2022-05-22

Comercianții cu amănuntul au intrat în startul de Vinerea Neagră pe nădejde, în unele cazuri zguduiți de încetinirile cheltuielilor din trimestrul al treilea. Mulți, precum Macy's și Kohl's, scădeau prețurile cu mult înainte ca curcanul de Ziua Recunoștinței să iasă din cuptor, în speranța că vor obține vânzări timpurii într-un an în care mai sunt șase zile între acea sărbătoare și Crăciun.

Adobe Analytics estimează că vânzările pentru întregul weekend (de Ziua Recunoștinței până la Cyber ​​Monday) vor depăși 29 de miliarde de dolari, sau 20% din veniturile totale pentru întregul sezon de vacanță, față de 19% anul trecut.

Grijile comercianților cu amănuntul aproape că s-au terminat, dar cumpărătorii în weekend s-au încremenit. Până la sfârșitul zilei de Black Friday, comercianții cu amănuntul au atins un record de 7,4 miliarde de dolari doar în vânzări online, doar sub recordul de 7,9 miliarde de dolari în timpul evenimentului Cyber ​​Monday de anul trecut, potrivit datelor Adobe Analytics trimise prin e-mail către Retail Dive.

Este o schimbare marcată, văzută în special pe mobil, care subliniază modul în care comercianții cu amănuntul au ajuns în sfârșit din urmă consumatorilor când vine vorba de a nu vedea lumina zilei între canalele online și offline. „Acesta este anul care va intra în cărțile de istorie ca punct de răsturnare între lumea digitală și cea reală”, a declarat Jon Reily, șeful strategiei de comerț global la Publicis Sapient, într-un interviu pentru Retail Dive. „ Știam că va veni și 2019 este anul.”

Nu toată lumea a profitat din plin de oportunitatea oferită de un weekend lung, când majoritatea americanilor – cu excepția lucrătorilor precum cei din comerțul cu amănuntul – au mult timp la îndemână și liste lungi de lucruri de cumpărat la timp pentru următoarea vacanță.

Câștigător: mobil

Datorită posibilității de cumpărare în rețelele sociale și aplicațiilor de vânzare cu amănuntul, consumatorii au făcut mai multe cheltuieli de Black Friday pe telefoanele lor decât oricând, iar acest lucru a început în vigoare de Ziua Recunoștinței, când proporția vânzărilor digitale din SUA a crescut cu 17%, până la 4,1 miliarde de dolari, potrivit Salesforce.

Comenzile mobile au crescut cu 35% în Black Friday în acest an, cu 65% din tot comerțul electronic circulând printr-un dispozitiv mobil, a mai constatat Salesforce. Din vânzările totale de peste 900 de milioane de dolari realizate de comercianții Shopify, 69 % din achiziții au fost efectuate de pe dispozitive mobile, iar restul de 31 % pe computer.

Adobe a numit Vinerea Neagră „cea mai mare zi din toate timpurile pentru mobil”, urmărind vânzări de 2,9 miliarde de dolari numai de pe smartphone-uri, sau 39% din toate vânzările de comerț electronic, o creștere cu 21% față de anul trecut. Procentul de trafic online de pe smartphone-uri a crescut cu 15,8% față de anul trecut la 61%, a mai constatat Adobe . Deloc surprinzător, giganții comerțului electronic (cei cu venituri anuale de peste un miliard de dolari) și-au depășit o performanță pe omologii lor mai mici (cei cu mai puțin de 50 de milioane de dolari), cu o cotă din veniturile smartphone-urilor care a fost cu 11% mai mare și cu 66% mai eficientă în transformarea vizitelor mobile în vânzări. .

Tendința a continuat până sâmbătă, când smartphone-urile au generat 41,2% din toate veniturile din comerțul electronic , cu 22,2% mai mult decât anul trecut. Este „puțin mai mare” decât 35,9% care a fost mai tipic pentru acest an, a spus Adobe.

„Vinerea neagră a doborât recordurile de cumpărături mobile, cu 2,9 miliarde de dolari cheltuiți doar prin smartphone-uri”, a declarat Taylor Schreiner, analist principal și șeful Adobe Digital Insights, într-un comunicat, menționând că sosirea iminentă a Crăciunului în acest sezon scurt face să sari pe telefon. de preferat să stai la coadă . „Chiar și atunci când cumpărătorii mergeau la magazine, acum cumpărau cu aproape 41% mai mult online înainte de a merge la magazin pentru a ridica”.

Loser: Magazine fără spirit de sărbătoare

Traficul în magazine a scăzut în weekendul trecut față de anul trecut, deși imaginea concretă a fost mixtă.

Vizitele cumpărătorilor în magazine au scăzut cu 3% de la an la an, a constatat ShopperTrak . Ziua Recunoștinței a fost de fapt mai aglomerată decât anul trecut, în creștere cu 2,3%, dar vizitele în magazine de Vinerea Neagră au scăzut cu 6,2% . Modelul dezvăluit de analiza ShopperTrak contrazice ideea că atât de mulți consumatori fac cumpărături mai devreme, constatând „o mică schimbare a traficului din magazin de la începutul săptămânii și în ambele Ziua Recunoștinței și Vinerea Neagră, spulberând ideea că în magazin traficul se îndepărtează de vacanță și mai departe în noiembrie.”

Firma de analiză a magazinelor RetailNext, într-un raport care acoperă „ zeci de mii de magazine din sute de mărci”, a constatat, în mod similar, că traficul real de Vinerea Neagră a scăzut cu 2,1%, vânzările cu 1,6% și valoarea medie a tranzacțiilor cu 6,7%. Cu toate acestea, rata de conversie a crescut cu 1,7%, iar randamentul cumpărătorilor a crescut cu 2,7%, potrivit RetailNext. Încetinirea traficului nu a fost la fel de pronunțată ca în anii trecuți, iar intenția de a cumpăra a fost în mod clar în creștere, potrivit acelui raport.

Coresight Research, într-un raport privind vizitele în weekend la 65 de magazine a 32 de retaileri americani din New York, New Jersey, Hawaii și Illinois, la puncte de vânzare, mall-uri de lux, locații din centrul orașului, centre de cartier și mall-uri regionale, a pictat o imagine mixtă a eforturilor. pentru a încuraja magazinele, pentru a oferi servicii util pentru clienți și pentru a menține rândurile în mișcare.

Magazinele care nu reușesc să-i impresioneze pe cei care se aventurează pentru cumpărături în viața reală pierd o oportunitate, potrivit Reily de la Publicis Sapient. „ Sărbătorile sunt încă o perioadă foarte socială”, a spus el. „Oamenii caută experiențe, își doresc tărâmurile minunilor de iarnă și nu poți obține asta online. Asta face încă parte din cultură, acea parte din ea este încă sănătoasă. Întrebarea este dacă oamenii cumpără atunci când sunt acolo, sau nu. Aici intervin ofertele.”

Veselia de sărbători și marfa care se diferențiază de electronice ( PlayStation, Nintendo și Apple au fost „cele mai discutate mărci”, potrivit Salesforce), gadget-uri de bucătărie, adidași de renume și jucării obligatorii care domină marketingul marilor retaileri. anul acesta poate fi deosebit de important pentru comercianții cu amănuntul mai mici. Ei au un avantaj, dacă este de nișă, în rândul consumatorilor care doresc să cumpere local, potrivit The NPD Group, care a constatat că cu 10% mai mulți cumpărători din SUA intenționează să facă acest lucru.

„Sâmbăta pentru afaceri mici va accelera vânzările pentru acei comercianți cu amănuntul care pot oferi produse sau servicii unice pe care giganții comerțului cu amănuntul nu le pot oferi”, a spus Shreiner de la Adobe, adăugând că mobilul este, de asemenea, o oportunitate pentru ei „de a extinde sprijinul pe care îl văd de la consumatori care cumpără. local în magazin în sâmbăta pentru afaceri mici până în restul sezonului de sărbători.”

Câștigător: Magazine cu servicii de ridicare

O ciudățenie a cumpărătorilor de pe mobil este că par să aibă un ochi pe magazinele fizice și mulți dintre ei ajung să cumpere și acolo.

Una din cinci achiziții online va fi ridicată din magazin , conform Sondajului privind intențiile de cumpărare de sărbători al grupului NPD. Aceasta este o veste bună pentru comercianții cu amănuntul care și-au extins rapid opțiunile de ridicare din magazin pentru achiziții online, deoarece mulți dintre acești clienți cumpără și mai mult atunci când ajung acolo, potrivit consilierului șef al NPD pentru industrie, Marshal Cohen.

„Adoptarea de către consumator a cumpărăturilor pe mobil îi poate conduce către magazin, unde au loc cele mai multe cheltuieli impulsive”, a spus Cohen în comentariile trimise prin e-mail. „Acest lucru demonstrează și mai mult importanța unei abordări cu amănuntul fără întreruperi pentru a ține pasul cu mediul de vânzare cu amănuntul de astăzi, în special în timpul sezonului competitiv de cumpărături de sărbători.”

Perdant: marjele de vânzare cu amănuntul

Reducerile legate de sărbătoare au început cu mult înainte de Ziua Recunoștinței din acest an, probabil ca o reflectare a începutului târziu al sezonului și a reducerii cheltuielilor observată la unii comercianți cu amănuntul în trimestrul al treilea. În ciuda acestui fapt, Black Friday era încă o zi în care consumatorii veneau să caute „oferte și mai bune”, potrivit Adobe. Valoarea medie a comenzii de Vinerea Neagră a crescut cu 5,9% de la an la an la 168 de dolari, un nou record, în parte pentru că cumpărătorii au devenit mai confortabil să cumpere articole de bilete mai mari online, a spus Adobe.

Dintre cei 32 de retaileri vizitați de Coresight în weekendul trecut, 25 au oferit promoții, cu reduceri în medie de 37% până la 47%. „ Cumpărătorii păreau motivați de ofertele de Vinerea Neagră din acest an”, au spus cercetătorii Coresight în raportul lor. „Produsele electronice de uz casnic și de larg consum au fost puternice, ceea ce indică faptul că consumatorii continuă să investească în casele lor. Accesoriile și îmbrăcămintea au fost, de asemenea, cele mai vândute”.

Aceasta este probabil o reflectare, cel puțin parțială, a unui consumator american care îi este greu să rămână sau să intre într-o clasă de mijloc din ce în ce mai redusă, în timp ce se confruntă cu datoria în creștere din împrumuturile pentru studenți și costurile medicale. Dar este, de asemenea, un semn al cât de competitiv este retailul în acest moment, comercianții cu amănuntul de specialitate se luptă în mod deosebit să atragă clienți, potrivit Mike Sansone, principalul în practica de consum și retail al companiei de consultanță în strategie și management AT Kearney.

Alături de serviciile BOPIS care aduc clienții (și cumpărăturile lor impulsive) prin ușă, o gamă largă de mărfuri ajută la asigurarea unei perne pentru comercianții de masă precum Target sau Walmart. Retailerii de specialitate precum Michael Kors, (unde reducerile au ajuns până la 70%, comparativ cu 60% anul trecut, conform cercetării de la Telsey Advisory Group), între timp, în general, nu au astfel de protecție a marjelor, a declarat Sansone pentru Retail Dive într-un interviu.

„Simțul meu este că câștigătorii continuă să fie acei retaileri care pot oferi o gamă largă, dar și combinația de online și cărămidă și mortar”, a spus el. „Unii dintre acești retaileri își dau seama că trebuie să beneficieze de promoții pentru a genera trafic. Voi fi curios să văd dacă acei 10% suplimentari sunt suficiente pentru a te conduce la magazin.”

Small Business Saturday a înregistrat propriul record de 3,6 miliarde de dolari, cu „câștiguri puternice atât de la comercianții cu amănuntul mari, cât și cei mici, deopotrivă”, potrivit Adobe. Cyber ​​Monday este gata să stabilească un nou record de 9,4 miliarde de dolari în vânzări, cu 18,9% peste anul trecut, și să fie cea mai mare zi pentru comercianții mai mici, a mai spus Adobe.​

„Weekend-ul dintre Black Friday și Cyber ​​Monday se conturează ca o perioadă cu adevărat profitabilă pentru comerțul online”, a declarat analistul principal Adobe Vivek Pandya în comentariile trimise prin e-mail . „Cu un proiect estimat de 7,6 miliarde de dolari generat pentru Small Business Saturday & Super Sunday, consumatorii profită de ofertele post-Black Friday și accelerează cheltuielile înainte de Cyber ​​Monday”.

Dar, în general, weekendul de Ziua Recunoștinței-Vinerea Neagră nu a fost poate atât de bun pe cât ar putea fi, dacă nu atât de rău pe cât se temea. De fapt, a fost aproape „în conformitate cu estimările”, potrivit analistului Forrester Research Sucharita Kodali, care a remarcat că tarifele par să nu aibă niciun impact.

„Nimic extraordinar”, a spus ea pentru Retail Dive într-un e-mail, citând numerele Adobe.