5 elemente esențiale ale fiecărei campanii ABM

Nota editorului: Următoarea este o postare a invitaților lui Alexander Kesler , fondator și președinte al firmei de marketing digital Infusemedia , o rețea de generare a cererii B2B bazată pe date .

Marketingul bazat pe cont (ABM) poate ajuta companiile B2B să înțeleagă mai bine și să vizeze clienții potențiali și actuali la nivel individual. Deși este o abordare care necesită resurse, multe companii o aplică pentru a promova o cooperare semnificativă cu cumpărătorii lor. Potrivit firmei Marketo, 97% dintre agenții de marketing care folosesc ABM raportează o rentabilitate a investiției (ROI) mai mare sau mult mai mare în comparație cu alte strategii.

ABM este o abordare strategică de marketing în care, în loc să aruncați o rețea largă, vă rafinați piața selectând companiile pe care doriți să le vizați. Este util în special pentru clienții B2B. În loc să comunicați cu toți potențialii în același mod, ABM vă poate ajuta să vă concentrați pe adaptarea schimburilor dvs. pentru a răspunde nevoilor și cerințelor publicului de mare valoare.

Cu ABM, puteți face un pas mai departe. Vă permite să examinați și să înțelegeți mai bine motivația și punctele dureroase ale numeroșilor persoane dintr-o singură companie. Diferiți oameni din același cont pot fi conduși de diverse obiective. Dacă le abordezi pe toate în același mod, este posibil ca eforturile tale să nu fie eficiente. Dar folosind ABM, puteți înțelege mai bine fiecare persoană. Așa creezi o relație mai profundă și de lungă durată cu un client B2B cu mai multe fațete.

Această abordare necesită un nivel ridicat de aliniere între vânzări și marketing. Contrastează cu metoda tipică de marketing de a viza un grup larg de companii cu speranța de a atrage câteva perspective. Cu ABM, resursele dumneavoastră sunt concentrate pe o țintă limitată de unul sau câțiva clienți de afaceri care promit profituri mai semnificative.

La fel ca și alte tactici de marketing la scară largă, ABM poate fi descurajant de înțeles la început. Există câțiva pași esențiali pe care marketerii trebuie să îi efectueze atunci când creează o campanie ABM.

1. Pregătiți baza de date pentru ABM

Cel mai important pas pregătitor pentru orice efort ABM este să identificați cei mai buni clienți potențiali pe care îi veți viza. Pentru a realiza acest lucru, este important să vă pregătiți și să vă îmbunătățiți baza de date. În acest fel, agenții de marketing pot lua o decizie bazată pe date despre cine sunt cei mai valoroși potențiali și îi pot viza cu campanii personalizate.

Începeți prin a curăța datele interne. Verificați clienții potențiali și detaliile pe care le aveți despre ei, astfel încât să operați cu informații corecte. Acest proces de îmbogățire a CRM și a sistemelor de automatizare a marketingului este cheia pentru succesul campaniilor ABM. Adunați date despre clienții potențiali de pe toate canalele posibile — e-mail, rețele sociale și sondaje — și organizați-le. Datele precise sunt, de asemenea, cheie pentru învățarea automată, un instrument care poate fi folosit în următorul pas pentru a defini profilurile clienților.

Numai când aveți cele mai actualizate date, puteți trece la selectarea celor mai importante conturi asupra cărora doriți să vă concentrați eforturile. Identificați care clienți potențiali au cele mai multe șanse să se transforme în clienți plătitori pe baza datelor precum dimensiunea companiei, veniturile și industria. După ce pregătiți o listă scurtă, următorul pas este să acordați prioritate pentru a vă asigura că se pune accentul pe cei mai promițători clienți potențiali.

2. Definiți profilurile ideale de clienți pentru conturi și persoane fizice

Similar marketingului B2C, în campaniile B2B ABM, este important să știi cu cine vorbești. Acesta este singurul mod de a vă asigura că spuneți lucrurile care vor muta prospectul în pâlnia de conversie. Pentru a realiza acest lucru, creați modele ale clientului perfect pentru întregul cont și pentru persoanele importante din cadrul acestuia.

O modalitate eficientă de sistematizare a cunoștințelor despre clienții potențiali este crearea unui profil ideal de client (ICP). Acesta este un model al clientului perfect care include nevoile, trăsăturile și comportamentul acestuia. Trebuie să creați un ICP pentru întregul cont, care este compania potențială. Cu toate acestea, pentru campaniile ABM, trebuie să creați astfel de profiluri pentru clienții potențiali individuali din cont. Aceștia sunt părțile interesate cu care comunicați.

Adunați date pentru crearea ICP-urilor din datele demografice ale firmelor, informații de la reprezentanții de vânzări, susținătorii mărcii și cercetările de bază. Analiza predictivă ajută și în această sarcină. Folosind mecanisme de învățare automată, puteți obține informații despre acțiunile viitoare ale clienților potențiali pe baza comportamentului online anterior. Nu uitați că o bază de date trebuie să fie actualizată și îmbogățită pentru ca analiza predictivă să aducă rezultate semnificative.

3. Creați mesaje și conținut bazate pe cont

Conținutul și mesajele care sunt create special pentru un cont vizat sunt esențiale pentru campaniile ABM. Trebuie să atingeți exact punctele dureroase pe care le are acest potențial cumpărător și să oferiți soluția potrivită pentru cazul său.

Această direcționare necesită cercetare și analiză aprofundată a nevoilor și a punctelor dureroase ale întregului cont, precum și a clienților potențiali individuali din cadrul acestuia. Trebuie să obțineți o înțelegere profundă a limbajului pe care publicul țintă îl folosește și să vă încadrați comunicarea în consecință. O modalitate eficientă de a afla mai multe despre alegerile de cuvinte și conținutul preferat al potențialilor dvs. este prin intermediul informațiilor despre rețelele sociale.

Un alt punct important pentru ABM-uri este pregătirea ofertelor specifice clienților potențiali. Astăzi, oamenii se așteaptă ca personalizarea să facă parte din comunicarea B2B. În loc să trimiteți un e-mail generic, creați o ofertă care este specifică contului țintă și chiar pentru clientul potențial individual pe care îl contactați.

4. Selectați căile potrivite pentru a ajunge la conturile dvs

După perfecționarea limbajului și a mesajului, trebuie să găsiți canalele care sunt cele mai eficiente pentru comunicarea cu un cont țintă . Acest lucru este la fel de important ca și conținutul real și alegerea cuvântului.

Primul pas este să înțelegeți modul în care diferitele părți interesate din contul țintă consumă informații online și cum sunt răspândite aceste informații în cadrul companiei. Examinați interacțiunile lor pe rețelele sociale pentru a vă informa strategia. O altă abordare utilă este consultarea susținătorilor mărcii care au contacte extinse cu clienții potențiali. Desigur, promovarea pe rețelele sociale, marketingul de conținut, publicitatea programatică și marketingul prin e-mail sunt canalele majore pentru campaniile B2B ABM.

Este mult mai ușor să transmiteți mesajul dvs. atunci când aveți ambasadori de brand în interiorul companiei. Găsiți părțile interesate din cont care ar putea să vă simpatizeze și să dezvoltați relații semnificative cu aceștia. Convinge-i că oferta ta le poate ușura munca. Câștigă-i ca aliați, astfel încât să poată deveni susținători interni ai mărcii tale.

5. Aplicați cu îndrăzneală personalizarea și retargetingul

O campanie ABM de succes se bazează pe înconjurarea contului țintă cu conținut relevant și experiențe de marcă . Astfel, trimiterea unei singure campanii de e-mail pur și simplu nu o va reduce.

Utilizarea întregului potențial al rețelelor sociale și al marketingului de conținut, precum și a asistenței susținătorilor mărcii este grozavă - dar nu suficientă. Trebuie să-l completezi cu personalizare completă. Aplicați personalizarea experienței clienților potențiali cu marca dvs. Aceasta presupune crearea de pagini de destinație specifice contului și personalizarea elementelor vizuale, copie și oferte pentru produse sau servicii. Scopul este de a oferi interacțiuni direcționate în toate punctele de contact posibile.

Utilizarea retargeting-ului pentru a vă menține marca proaspătă în mintea potențialilor este o altă abordare a acestei „împrejurări”. Pentru clienții potențiali care și-au arătat interesul pentru serviciile dvs., reclamele direcționate pot fi afișate atunci când vizitează alte site-uri web. Aceasta înseamnă că persoanele vizate vor primi o mai mare expunere la oferta dvs. de brand și li se va putea reaminti să revină pe canalele dvs.

Pentru a obține succes cu campaniile dvs. ABM necesită o investiție și un efort pe termen lung. Spre deosebire de strategiile de tip hit-and-miss, este bine concentrat și este obligat să aducă rezultate semnificative atunci când este aplicat atent în timp.