5 elementos esenciales de toda campaña ABM

Nota del editor: la siguiente es una publicación de invitado de Alexander Kesler , fundador y presidente de la firma de marketing digital Infusemedia , una red de generación de demanda B2B basada en datos .

El marketing basado en cuentas (ABM) puede ayudar a las empresas B2B a comprender mejor y dirigirse a los clientes actuales y potenciales a nivel individual. Si bien es un enfoque que demanda recursos, muchas empresas lo están aplicando para fomentar una cooperación significativa con sus compradores. Según la firma Marketo, el 97% de los especialistas en marketing que usan ABM informan un retorno de la inversión (ROI) más alto o mucho más alto en comparación con otras estrategias.

ABM es un enfoque de marketing estratégico en el que, en lugar de lanzar una red amplia, refina su mercado seleccionando las empresas a las que desea dirigirse. Es especialmente útil para clientes B2B. En lugar de comunicarse con todos los prospectos de la misma manera, ABM puede ayudarlo a enfocarse en adaptar sus intercambios para abordar las necesidades y requisitos de audiencias de alto valor.

Con ABM, puede ir un paso más allá. Le permite examinar y comprender mejor la motivación y los puntos débiles de las numerosas personas dentro de una empresa. Diferentes personas dentro de la misma cuenta pueden estar impulsadas por varios objetivos. Si los aborda a todos de la misma manera, es posible que sus esfuerzos no sean efectivos. Pero al usar ABM, puede comprender mejor a cada persona. Así es como crea una relación más profunda y duradera con un cliente B2B multifacético.

Este enfoque requiere un alto nivel de alineación entre ventas y marketing. Contrasta con el método de marketing típico de dirigirse a un amplio grupo de empresas con la esperanza de atraer a unos pocos prospectos. Con ABM, sus recursos se centran en un objetivo limitado de uno o unos pocos clientes comerciales que prometen rendimientos más significativos.

Al igual que otras tácticas de marketing a gran escala, ABM puede ser desalentador de comprender al principio. Hay varios pasos esenciales que los especialistas en marketing deben realizar al diseñar una campaña ABM.

1. Prepare su base de datos para ABM

El paso preparatorio más importante para cualquier esfuerzo de ABM es identificar los principales clientes potenciales a los que se dirigirá. Para lograr esto, es importante preparar y mejorar su base de datos. De esta manera, los especialistas en marketing pueden tomar una decisión basada en datos sobre quiénes son los prospectos más valiosos y dirigirse a ellos con campañas personalizadas.

Comience por limpiar los datos internos. Verifica los leads y los detalles que tienes sobre ellos, para que operes con información veraz. Este proceso de enriquecimiento de los sistemas de CRM y automatización de marketing es clave para el éxito de las campañas de ABM. Reúna datos sobre clientes potenciales de todos los canales posibles (correo electrónico, redes sociales y encuestas) y organícelos. Los datos precisos también son clave para el aprendizaje automático, una herramienta que puede usarse en el siguiente paso para definir los perfiles de los clientes.

Solo cuando tenga los datos más actualizados podrá pasar a seleccionar las principales cuentas en las que le gustaría centrar sus esfuerzos. Identifique qué clientes potenciales tienen más probabilidades de convertirse en clientes de pago en función de datos como el tamaño de la empresa, los ingresos y la industria. Después de preparar una lista corta, el siguiente paso es establecer prioridades para asegurarse de que el enfoque se centre primero en los clientes potenciales más prometedores.

2. Definir perfiles de clientes ideales para cuentas y particulares

Similar al marketing B2C, en las campañas B2B ABM, es importante saber con quién estás hablando. Esa es la única forma de asegurarse de que está diciendo las cosas que moverán al prospecto hacia abajo en el embudo de conversión. Para lograr esto, elabore modelos del cliente perfecto para toda la cuenta y para las personas importantes dentro de ella.

Una forma efectiva de sistematizar el conocimiento sobre los clientes potenciales es crear un perfil de cliente ideal (ICP). Este es un modelo del cliente perfecto que incluye sus necesidades, características y comportamiento. Debe crear un ICP para toda la cuenta, que es la empresa prospecto. Sin embargo, para las campañas ABM, también debe crear dichos perfiles para los clientes potenciales individuales dentro de la cuenta. Estas son las partes interesadas con las que se está comunicando.

Recopile datos para crear los ICP a partir de la demografía de la empresa, la inteligencia de los representantes de ventas, los defensores de la marca y la investigación básica. El análisis predictivo también ayuda en esta tarea. Mediante el uso de mecanismos de aprendizaje automático, puede obtener información sobre las acciones futuras de los clientes potenciales en función del comportamiento en línea anterior. No olvide que una base de datos debe estar actualizada y enriquecida para que el análisis predictivo brinde resultados significativos.

3. Cree mensajes y contenido específicos basados ​​en cuentas

El contenido y los mensajes que se crean específicamente para una cuenta específica son fundamentales para las campañas de ABM. Debe tocar los puntos débiles exactos que tiene este comprador potencial y ofrecer la solución adecuada para su caso.

Esta orientación requiere una investigación y un análisis profundos de las necesidades y los puntos débiles de toda la cuenta, así como de los clientes potenciales individuales dentro de ella. Debe obtener una comprensión profunda del idioma que usa su público objetivo y enmarcar su comunicación con él en consecuencia. Una forma eficaz de obtener más información sobre las opciones de palabras y el contenido preferido de sus prospectos es a través de la inteligencia de las redes sociales.

Otro punto importante para los ABM es preparar ofertas específicas para prospectos. Hoy en día, la gente espera que la personalización sea parte de la comunicación B2B. En lugar de enviar un correo electrónico genérico, elabore una oferta que sea específica para la cuenta de destino e incluso para el cliente potencial individual con el que se está comunicando.

4. Seleccione las formas correctas de llegar a sus cuentas

Después de perfeccionar el lenguaje y el mensaje, debe encontrar los canales que sean más efectivos para comunicarse con una cuenta de destino . Esto es tan importante como el contenido real y la elección de palabras.

El primer paso es comprender cómo las diferentes partes interesadas dentro de la cuenta de destino consumen información en línea y cómo se difunde esa información dentro de la empresa. Examine sus interacciones en las redes sociales para informar su estrategia. Otro enfoque útil es consultar a los defensores de la marca que tienen amplios contactos con clientes potenciales. Naturalmente, la promoción en las redes sociales, el marketing de contenidos, la publicidad programática y el marketing por correo electrónico son los principales canales para las campañas B2B ABM.

Es mucho más fácil entregar su mensaje cuando tiene embajadores de marca dentro de la empresa. Encuentre las partes interesadas dentro de la cuenta que puedan simpatizar con usted y desarrolle relaciones significativas con ellos. Convénzalos de que su oferta puede facilitar su trabajo. Gánelos como aliados para que se conviertan en defensores internos de su marca.

5. Aplique la personalización y el retargeting con audacia

Una campaña ABM exitosa se basa en rodear su cuenta objetivo con contenido relevante y experiencias de marca . Por lo tanto, enviar una sola campaña de correo electrónico no será suficiente.

Usar todo el potencial de las redes sociales y el marketing de contenido, así como la asistencia de los defensores de la marca, es excelente , pero no suficiente. Necesitas complementarlo con una personalización completa. Aplique la personalización en la experiencia de sus clientes potenciales con su marca. Esto implica la creación de páginas de destino específicas de la cuenta y la personalización de imágenes, texto y ofertas de productos o servicios. El propósito es ofrecer interacciones específicas en todos los puntos de contacto posibles.

Usar el retargeting para mantener su marca fresca en la mente de los prospectos es otro enfoque para este "entorno". Para los clientes potenciales que han mostrado interés en sus servicios, se pueden mostrar anuncios dirigidos cuando visitan otros sitios web. Esto significa que las personas objetivo obtendrán una mayor exposición a la oferta de su marca y se les puede recordar que regresen a sus canales.

Obtener tracción con sus campañas de ABM requiere una inversión y un esfuerzo a largo plazo. A diferencia de las estrategias de acertar y fallar, está bien enfocada y está destinada a brindar resultados significativos cuando se aplica cuidadosamente a lo largo del tiempo.