每个 ABM 活动的 5 个基本要素

编者注：以下是来自数据驱动的 B2B 需求生成网络数字营销公司 Infusemedia 的创始人兼总裁 Alexander Kesler 的客座文章。

基于帐户的营销 (ABM) 可以帮助 B2B 企业在个人层面上更好地了解和定位潜在客户和现有客户。 虽然这是一种需要资源的方法，但许多公司正在应用它来促进与买家的有意义的合作。 据 Marketo 公司称，与其他策略相比，使用 ABM 的营销人员中有 97% 报告了更高或更高的投资回报率 (ROI)。

ABM 是一种战略营销方法，您无需撒网，而是通过选择您想要定位的公司来优化您的市场。 它对 B2B 客户特别有用。 ABM 不是以相同的方式与所有潜在客户沟通，而是可以帮助您专注于定制您的交流，以满足高价值受众的需求和要求。

使用 ABM，您可以更进一步。 它使您可以检查并更好地了解一家公司内众多个人的动机和痛点。 同一帐户中的不同人可能会受到不同目标的驱动。 如果您以相同的方式处理它们，您的努力可能不会有效。 但是通过使用 ABM，您可以更好地了解每个人。 这就是您如何与多方面的 B2B 客户建立更深、更持久的关系的方式。

这种方法需要销售和营销之间的高度一致。 它与针对大量公司以希望吸引少数潜在客户的典型营销方法形成鲜明对比。 使用 ABM，您的资源将集中在一个或几个承诺更大回报的有限目标上。

就像其他大规模的营销策略一样，ABM 一开始可能很难掌握。 营销人员在制作 ABM 活动时必须执行几个基本步骤。

1. 准备好数据库 ABM

任何 ABM 工作最重要的准备步骤是确定您将定位的主要潜在客户。 为此，准备和改进数据库非常重要。 通过这种方式，营销人员可以就谁是最有价值的潜在客户做出数据驱动的决策，并针对他们进行个性化营销活动。

首先清理内部数据。 验证您拥有的线索和详细信息，以便您使用准确的信息进行操作。 这一丰富 CRM 和营销自动化系统的过程是 ABM 活动成功的关键。 从所有可能的渠道（电子邮件、社交媒体和调查）收集有关潜在客户的数据并将其组织起来。 准确的数据也是机器学习的关键，机器学习是一种可用于下一步定义客户档案的工具。

只有当您拥有最新的数据时，您才能继续选择您希望重点关注的顶级帐户。 根据公司规模、收入和行业等数据，确定哪些潜在客户最有可能转化为付费客户。 在你准备好一个短名单后，下一步是确定优先级，以确保首先关注最有希望的潜在客户。

2. 为账户和个人定义理想的客户档案

与 B2C 营销类似，在 B2B ABM 活动中，了解您在与谁交谈非常重要。 这是确保您所说的话会使潜在客户进入转化漏斗的唯一方法。 为了实现这一点，为整个帐户和其中的重要个人制作完美客户的模型。

将潜在客户知识系统化的有效方法是创建理想的客户档案 (ICP)。 这是一个完美客户的模型，包括他们的需求、特征和行为。 您需要为整个帐户创建一个 ICP，即潜在客户公司。 但是，对于 ABM 活动，您还需要为帐户中的各个潜在客户制作此类配置文件。 这些是您正在与之沟通的利益相关者。

从公司人口统计数据、销售代表情报、品牌倡导者和基础研究中收集数据以创建 ICP。 预测分析也有助于完成这项任务。 通过使用机器学习机制，您可以根据之前的在线行为深入了解潜在客户的未来行动。 不要忘记，为了让预测分析带来有意义的结果，数据库需要是最新的和丰富的。

3. 制作有针对性的基于帐户的消息和内容

专门为目标帐户创建的内容和消息是 ABM 活动的核心。 您需要触及潜在买家的确切痛点，并为他们的案例提供正确的解决方案。

这种定位需要深入研究和分析整个账户以及其中的个人潜在客户的需求和痛点。 您需要深入了解目标受众使用的语言，并相应地构建与它的沟通框架。 了解更多关于潜在客户的单词选择和首选内容的有效方法是通过社交媒体情报。

ABM 的另一个重点是准备针对潜在客户的报价。 今天，人们期望个性化成为 B2B 通信的一部分。 与其发送通用电子邮件，不如制定针对目标客户甚至您正在联系的个人潜在客户的报价。

4. 选择正确的方式来访问您的帐户

完善语言和信息后，您需要找到与目标客户沟通最有效的渠道。 这与实际内容和单词选择一样重要。

第一步是了解目标账户内的不同利益相关者如何在线消费信息以及该信息如何在公司内传播。 检查他们在社交媒体上的互动，以了解您的策略。 另一种有用的方法是咨询与潜在客户有广泛联系的品牌倡导者。 自然，社交媒体推广、内容营销、程序化广告和电子邮件营销是 B2B ABM 活动的主要渠道。

当您在公司内部有品牌大使时，传递信息会容易得多。 在账户中找到可能同情您并与他们建立有意义的关系的利益相关者。 说服他们你的提议可以让他们的工作更轻松。 赢得他们作为盟友，这样他们就可以成为您品牌的内部拥护者。

5. 大胆应用个性化和重定向

成功的 ABM 营销活动基于围绕您的目标客户提供相关内容和品牌体验。 因此，发送单个电子邮件活动并不会减少它。

充分利用社交媒体和内容营销的潜力以及品牌倡导者的帮助固然很棒，但还不够。 您需要通过完全个性化来补充它。 在您的潜在客户对您的品牌的体验中应用个性化。 这需要创建特定于帐户的登录页面并自定义产品或服务的视觉效果、副本和优惠。 目的是在所有可能的接触点提供有针对性的交互。

使用重新定位来使您的品牌在潜在客户的脑海中保持新鲜感是这种“环绕”的另一种方法。 对于对您的服务表现出兴趣的潜在客户，可以在他们访问其他网站时展示定向广告。 这意味着目标个人将更多地接触您的品牌优惠，并可能会被提醒返回您的频道。

通过您的 ABM 活动获得牵引力需要长​​期的投资和努力。 与碰巧策略不同，它具有针对性，并且随着时间的推移经过深思熟虑的应用，一定会带来有意义的结果。