De ce marketerii trebuie să facă o conexiune emoțională într-o eră a nemulțumirii

Urmările alegerilor noastre prezidențiale au oferit o perspectivă clară asupra modului de diviziune a devenit opinia publică cu privire la viitorul acestei țări. Întrucât diferite grupuri de oameni, adesea cu voce tare, uneori vehement și uneori chiar violent, continuă să cântărească o varietate de probleme, avertismentul de a evita o abordare universală nu a fost niciodată atât de precis.

În același timp, este o provocare în această atmosferă să găsești un mesaj mai restrâns care să nu aibă ca rezultat o furtună socială, ceva ce New Balance și GrubHub l-au descoperit recent. În efortul de a evita controversele, agenții de marketing se pot simți tentați să recurgă la apeluri emoționale largi, exemple dintre care sunt deja abundente în acest sezon de sărbători. Cu toate acestea, optarea pentru o soluție pe termen scurt trece cu vederea o oportunitate mai mare: cu atât de mulți consumatori care se simt înstrăinați și lipsiți de drepturi de drept, specialiștii în marketing pot ajuta la umplerea golului și la construirea de legături de durată, apropiindu-se de un grup central de consumatori cu sentimentul emoțional potrivit.

„Aceste alegeri au contribuit și demonstrează un sentiment de lipsă de drepturi în rândul oamenilor”, a declarat Shar VanBoskirk, vicepreședinte și analist principal la Forrester Research, pentru Marketing Dive. „Adică ne simțim neînțeleși și reprezentați greșit de toate opțiunile disponibile.

„Cred că mărcile care recunosc acest lucru și lucrează pentru a intra în legătură cu unii oameni – nu toți, încercarea de a fi totul pentru toți oamenii este ceea ce ne lasă pe toți să ne simțim alienați sau denaturați – vor crea legături emoționale profunde cu triburile pe care le selectează, " ea a spus.

Emoția contează mai mult

Emoția a fost întotdeauna importantă pentru marketing, dar în zilele noastre specialiștii în marketing trebuie să muncească mai mult decât oricând pentru a se asigura că se realizează o conexiune emoțională. Acest sentiment era deja adevărat înainte de alegeri, datorită unei supraabundențe de stimuli în era digitală. După alegeri, marketerii vor trebui să muncească și mai mult pentru a provoca o reacție emoțională dacă vor să treacă printr-o atmosferă plină de negativitate.

„Emoția contează mai mult acum, nu doar pentru că ne aflăm în vremuri sociale și politice întunecate, ci pentru că stimulii din viața noastră nu se diminuează”, a declarat James McQuivey, vicepreședinte și analist principal la Forrester Research, Marketing Dive.

Specialiştii în marketing caută deja abordarea corectă în această perioadă de diviziune.

Unele încercări au devenit rapid polarizante, adesea în mod neașteptat. New Balance, ale cărei produse sunt fabricate în SUA, a descoperit recent acest lucru, când un tweet al purtătorului de cuvânt al companiei a părut să susțină opoziția lui Trump față de Parteneriatul Trans-Pacific de liber schimb. Răspunsul publicului a fost rapid, ducând la o serie de respingeri, unele sub formă de imagini cu pantofi New Balance aruncați la gunoi sau chiar incendiați.

Așa cum este de obicei în perioada sărbătorilor, există o serie de campanii noi care adoptă o abordare înălțătoare. Ceea ce este nou anul acesta este modul în care marketingul digital este folosit pentru a contracara ostilitatea evidentă online, aducând în conversație o parte din bucuria asociată cu această perioadă a anului. De exemplu, noua campanie „The Santa Project” a lui Macy încearcă să abordeze negativitatea de pe internet, cerând consumatorilor să împărtășească despre importanța credinței în Moș Crăciun.

Strategia de stimulare

Experții sunt împărțiți în ceea ce privește dacă încercările de a construi legături emoționale vor deveni mai răspândite în 2017 sau pur și simplu vor fi un centru mai mare de atenție. Dar un lucru este cert - pur și simplu tragerea de sforile inimii este puțin probabil să fie suficient. O provocare cheie cu care se confruntă agenții de marketing va fi crearea unui puternic atractiv emoțional care încă se simte relevant pentru consumatori. Acest lucru va necesita probabil să fiți mai personalizat și bazat pe perspective.

Crearea valorii în jurul momentelor de nevoie ale clienților este o modalitate prin care specialiștii în marketing rămân relevanți, creând simultan o conexiune emoțională. În 2017, această strategie de marketing pentru momentele de nevoie va deveni probabil și mai sofisticată, pe măsură ce specialiștii în marketing valorifică indicii contextuale despre utilizatori printr-un număr tot mai mare de dispozitive purtabile și conectate.

De asemenea, este probabil ca specialiștii în marketing să pună un accent și mai mare pe segmentare atât în ​​strategiile lor de reținere a clienților, cât și în strategiile de achiziție.

„Strategia va trebui să fie mai bine personalizată”, a declarat Robert Passikoff, fondatorul și președintele Brand Keys, pentru Marketing Dive. „Din nou, nu există o strategie universală pentru o marcă sau o categorie. Industria a rafinat sensibilizarea, astfel încât să poată identifica pe oricine și să personalizeze mesajele. Asta e tactica.

„Așadar, loialitatea și achiziția de clienți, în timp ce strategiile se exclud reciproc, pot fi valorificate pentru cele mai bune efecte pentru publicul adecvat și unul nu trebuie să se sacrifice pentru celălalt”, a spus el. „Nu dacă poți configura strategiile corecte, segmentate.”

Luând măsuri

Pentru multele mărci care au deja o componentă emoțională puternică în marketingul lor, mesajul poate să nu fie nevoie să se schimbe. Dar conexiunea emoțională ar putea trebui să fie mai clară.

„Nu pentru a face emoția doar pentru șoc sau valoare care atrage atenția, așa cum ar putea face politicienii […], ci pentru a identifica clar ce stări emoționale este capabilă să le ofere marca”, a spus McQuivey de la Forrester. „Să-i spui cuiva că pantofii tăi de alergat îi vor face un alergător mai bun este un mesaj bun, dar a-l ajuta să vizualizeze și să anticipeze cum se va simți să fii un alergător mai bun înseamnă să adaugi contextul emoțional potrivit experienței cu pantofii de alergare.”

De asemenea, mărcile vor trebui să ia măsuri pentru a susține mesajul lor emoțional și pentru a-și dovedi autenticitatea. Strategiile tradiționale, cum ar fi parteneriatul cu o organizație nonprofit asociată, pot să nu fie suficiente. În schimb, marketerii ar trebui să ia în considerare conținutul și serviciile care oferă o valoare, întărind în același timp un mesaj emoțional.

„CMO-urile post-digitale își demonstrează promisiunea mărcii, în loc să vorbească doar despre asta”, a spus VanBoskirk de la Forrester. „Mulți dintre cei care nu au făcut încă acest colț o vor face în 2017, ca o modalitate de a demonstra seriozitatea din spatele valorilor, conexiunilor emoționale și promisiunilor de brand. De exemplu, Under Armour oferă o platformă de fitness care include echipament inteligent, aplicații de planificare a meselor, comunități digitale și magazine personalizate, toate pentru a-și îndeplini promisiunea de a „face sportivii mai buni”.

Măsuri emoționale

O provocare cu care se vor confrunta agenții de marketing atunci când își vor spori componenta emoțională a strategiei lor va măsura rezultatele. Alegerile recente, când sondajele în avans au fost greșite în multe cazuri, sunt un exemplu important al faptului că a întreba oamenii ce simt ei nu este o știință exactă.

Găsirea valorilor potrivite pentru marketingul digital continuă să fie o provocare, platformele majore, agențiile și grupurile industriale încercând toate să găsească o soluție la problemă. În acest moment, nu este încă disponibilă o soluție standard.

„Cred că natura emoțională a alegerilor și faptul că abordările tradiționale de cercetare „au înțeles greșit” reprezintă un apel disperat pentru valori reale, predictive, de implicare emoțională și nu doar întrebări și răspunsuri”, a spus Passikoff de la Brand Keys. .