Problema de măsurare a marketingului este încă departe de a fi rezolvată

În ciuda eforturilor recente de curățare a lanțului de aprovizionare cu media digitală, stimulate de lideri de gândire precum Marc Pritchard, directorul de brand al Procter & Gamble, marketerii și platformele deopotrivă ar trebui să se aplece pentru ceea ce trebuie să fie o schimbare lentă, uneori dureroasă, către transparență și perspective mai profunde. decât să cauți o soluție rapidă dintr-o soluție magică.

Pritchard a început anul prin anunțarea partenerilor de reclame digitale ai companiei, cerând ca aceștia să implementeze măsurători terțe acreditate de Media Rating Council (MRC) pentru vizibilitatea reclamelor până la sfârșitul anului sau să piardă în alt mod afacerea publicitară a gigantului CPG. De la declarația lui Pritchard, discuțiile despre măsurători și valori par să fie atât mai omniprezente și mai grele decât de obicei, stimulând schimbarea de la platformele mari și mici.

Google și Facebook au făcut eforturi independente pentru a oferi marketerilor mai multe informații, în timp ce s-au supus mai multor auditări din partea unor grupuri de supraveghere precum MRC. Alți jucători sociali, inclusiv Twitter și Snapchat, s-au concentrat pe construirea de instrumente axate pe vizibilitate, ambele utilizând firme terțe precum Moat. Deși acești pași sunt importanți, s-ar putea să nu fie suficient, au spus experții.

„Implementarea unui set standard de reguli, pentru care media este vândută și cumpărată, este ceea ce ar trebui să fie în mintea tuturor agenților de marketing în acest moment”, a spus Mikkel If Hansen, partener și proprietar de produs, Blackwood Seven , adăugând că agenții de publicitate au nevoie de unități solide. dovada livrării pentru anunțurile cumpărate, iar editorii trebuie să știe cum este revândut inventarul lor.

„Acest lucru se va concentra pe validarea atât a livrării de media, cât și a pieței pentru care aceasta este vândută”, a spus el.

De ce contează măsurarea și valorile

Pe măsură ce marketingul digital devine mai mult o știință bazată pe date decât o artă, specialiștii în marketing se confruntă cu o presiune din ce în ce mai mare de a măsura profiturile tangibile ale eforturilor lor, și anume prin indicatori de performanță. Cu toate acestea, mai multe zone cheie de măsurare s-au dovedit recent a lipsi, o problemă exacerbată de starea dezordonată a lanțului de aprovizionare cu media digitală.

Îmbunătățirea valorilor ar putea fi, în cele din urmă, cheia pentru îmbunătățirea calității generale a publicității digitale și, în cele din urmă, pentru a inversa valul împotriva creșterii tehnologiilor precum blocantele de anunțuri. În aprilie, Forrester Research a publicat un raport care a constatat că agenții de marketing din SUA au cheltuit până la 7,4 miliarde de dolari în reclame grafice de calitate scăzută în 2016, în mare parte din cauza lipsei de transparență în lanțul de aprovizionare media; Din acest total, 56% din dolari pentru reclame au fost destinate reclamelor frauduloase sau inventarului care nu poate fi vizualizat.

Două evoluții recente atacă ambele probleme. Biroul de publicitate interactivă (IAB) solicită acum ca toți membrii săi să fie înregistrați la Trustworthy Accountability Group (TAG) pentru a lupta împotriva fraudei publicitare, președintele și CEO-ul Randall Rothenberg declarând că cerința va face lanțul de aprovizionare media mai sigur. Și, la sfârșitul lunii aprilie, comScore a anunțat că lansează gratuit clienților săi un instrument de măsurare a vizibilității, pentru a deschide bugetele de marketing către valori mai profunde de performanță.

De asemenea, mai mulți agenți de marketing apelează la terți independenți pentru a-i ajuta în eforturile lor de măsurare. Acești parteneri și instrumentele lor, totuși, trebuie să aibă tehnologie validată, scalabilitate și o reputație solidă de a furniza măsurători independente pe valori standardizate și acceptate, a declarat Calvin Lui, președinte și director de strategie, Unified.

Ca exemplu al valorii instrumentelor independente de măsurare, Lui a citat recenta achiziție de către Oracle a renumitei firme de măsurare Moat pentru 850 de milioane de dolari. Lui a oferit, de asemenea, o listă de verificare a întrebărilor fundamentale pe care marketerii ar trebui să le pună despre măsurare și valori:

• Unde mai exact a fost difuzat anunțul meu?
• Cine mi-a văzut cu adevărat anunțul?
• Am primit ceea ce am plătit?
• Care a fost performanța supremă?
• În general, investiția mea a dus la rezultatele dorite nu doar în ceea ce privește rentabilitatea cheltuielilor publicitare, ci și sănătatea mărcii și sentimentul consumatorilor?

Jucătorii digitali fac îmbunătățiri

Cererile lui Pritchard pentru o curățare a lanțului de aprovizionare media au dat foc pentru mulți, dar, mai recent, el a remarcat că Google este singura companie pe cale să-și îndeplinească termenul limită de la sfârșitul anului, deși Facebook ia măsuri în lunile deseori... proces lung. Google, la rândul său, a colaborat și cu Neustar pentru metrici de marketing avansate pentru a ajuta mărcile să înțeleagă mai bine eficiența cheltuielilor pe canale și regiuni.

„Suntem încurajați de progresul recent anunțat de marii jucători – Facebook și Google – și de ceea ce am auzit de la mai mulți alții”, a spus el la conferința 4A’s Transformation din martie. "Dar să fim clari și că anunțurile indică intenția și lucrul în desfășurare. Nu este suficient până când verificarea și auditurile sunt efectiv implementate".

Pe lângă auditurile MRC și aprofundarea parteneriatelor de măsurare cu terțe părți, Facebook a lansat acum două noi instrumente, inclusiv un tablou de bord reproiectat Delivery Insights și o funcție Estimated Daily Results, împreună cu transferul mai multor valori cheie pentru reclame de la Atlas pe platforma sa Business Manager. Twitter își extinde măsurarea terțelor părți pentru acoperire și vizibilitate . Snap Inc., compania-mamă a popularei aplicații de mesagerie video Snapchat, oferă agenților de publicitate selectați un scor de vizibilitate pentru campaniile Snap Ad, cu ajutorul Moat, care este auditat de MRC.

Dar, deși este înclinat presiunii industriei, Facebook pare să ofere, de asemenea, critici voalate la adresa cererilor lui Pritchard, directorul de operațiuni Sheryl Sandberg sugerând, într-un apel recent privind veniturile din primul trimestru, că măsurătorile unor lucruri precum „cât timp este vizionat un videoclip” sunt „doar valori proxy, „și acel impact asupra vânzărilor este ceea ce contează cu adevărat.

O „luptă constantă”

Chiar dacă peisajul digital începe o migrare lentă către mai multă transparență și perspective mai profunde, situația nu va fi rezolvată cu o soluție pe termen scurt, una și gata. Există două motive esențiale pentru care agenții de marketing ar trebui să se gândească la măsurători și valori într-o imagine de ansamblu, potrivit Brian Baumgart, CEO, Conversion Logic - unul fiind lipsa standardizării și adoptării globale și al doilea fiind pur și simplu anxietatea.

„Există o luptă constantă pentru a dovedi eficiența media în cadrul mărcilor”, a spus el. „Agenții de marketing din ziua de azi sunt bazați pe date și se grăbesc să stabilească echilibre pentru a permite alocările bugetare.

Adăugarea cerințelor de vizibilitate, eliminarea traficului fraudulos și relucrarea contractelor de agenție ar perturba stabilirea echilibrului pentru alocările bugetare ", a adăugat el. "Abordarea acestei frici necesită, de asemenea, o abordare din interior spre exterior, în care mărcile promovează o cultură care să măsoare cu acuratețe, fără părtiniri, apoi experimentează cu încredere și testează rezultatele.”

Cu privire la lipsa standardelor globale, Baumgart a aplaudat P&G pentru că a condus prin exemplu și acțiunile organizațiilor precum MRC, IAB și 4A, dar a avertizat că schimbarea industriei trebuie să vină din interior spre exterior. Măsurătorile și valorile ar trebui să conteze pentru marketeri, deoarece subiectul reprezintă o schimbare serioasă în peisajul marketingului, a explicat el.

„De la frauda publicitară la vizibilitate până la transparența contractelor de agenție, aceste probleme din lanțul de aprovizionare media au reprezentat în mod tradițional o problemă semnificativă pentru marketeri”, a spus Baumgart. „Când converg, agenții de marketing se luptă pentru a înțelege cauzalitățile care nu există, ceea ce duce la părtiniri subiective în perspectivele de marketing”.