5 عناصر أساسية لكل حملة ABM

ملاحظة المحرر: فيما يلي منشور ضيف من ألكسندر كيسلر ، مؤسس ورئيس شركة التسويق الرقمي Infusemedia ، وهي شبكة لتوليد الطلب تعتمد على البيانات .

يمكن أن يساعد التسويق المعتمد على الحساب (ABM) شركات B2B على فهم العملاء المحتملين والحاليين واستهدافهم بشكل أفضل على المستوى الفردي. في حين أنه نهج يتطلب الموارد ، إلا أن العديد من الشركات تطبقه لتعزيز التعاون الهادف مع المشترين. وفقًا لشركة Marketo ، فإن 97 ٪ من المسوقين الذين يستخدمون ABM يبلغون عن عائد استثمار (ROI) أعلى أو أعلى بكثير مقارنة بالاستراتيجيات الأخرى.

ABM هو نهج تسويقي استراتيجي حيث بدلاً من طرح شبكة واسعة ، يمكنك تحسين السوق عن طريق اختيار الشركات التي تريد استهدافها. إنه مفيد بشكل خاص لعملاء B2B. بدلاً من التواصل مع جميع العملاء المحتملين بنفس الطريقة ، يمكن أن تساعدك ABM في التركيز على تخصيص التبادلات الخاصة بك لتلبية احتياجات ومتطلبات الجماهير عالية القيمة.

مع ABM ، يمكنك الذهاب إلى أبعد من ذلك. يتيح لك فحص وفهم الدافع ونقاط الألم للعديد من الأفراد داخل شركة واحدة وفهمها بشكل أفضل. قد يكون الأشخاص المختلفون في نفس الحساب مدفوعين بأهداف مختلفة. إذا تعاملت معهم جميعًا بالطريقة نفسها ، فقد لا تكون جهودك فعالة. ولكن باستخدام ABM ، يمكنك فهم كل شخص بشكل أفضل. هذه هي الطريقة التي تنشئ بها علاقة أعمق وطويلة الأمد مع عميل B2B متعدد الأوجه.

يتطلب هذا النهج مستوى عالٍ من المواءمة بين المبيعات والتسويق. إنه يتناقض مع طريقة التسويق النموذجية لاستهداف مجموعة واسعة من الشركات على أمل جذب عدد قليل من العملاء المحتملين. مع ABM ، تركز مواردك على هدف محدود لعميل واحد أو عدد قليل من العملاء التجاريين الذين يعدون بعائدات أكبر.

تمامًا مثل أساليب التسويق واسعة النطاق الأخرى ، قد يكون من الصعب فهم ABM في البداية. هناك العديد من الخطوات الأساسية التي يجب أن يقوم بها المسوقون عند صياغة حملة ABM.

1. احصل على قاعدة بيانات ABM جاهزة

أهم خطوة تحضيرية لأي مجهود من ABM هي تحديد أفضل العملاء المتوقعين الذين ستستهدفهم. لتحقيق ذلك ، من المهم إعداد قاعدة بياناتك وتحسينها. بهذه الطريقة ، يمكن للمسوقين اتخاذ قرار قائم على البيانات حول من هم العملاء المحتملين الأكثر قيمة واستهدافهم بحملات مخصصة.

ابدأ بتنظيف البيانات الداخلية. تحقق من العملاء المتوقعين والتفاصيل التي لديك عنهم ، بحيث تعمل بمعلومات دقيقة. تعتبر عملية إثراء CRM وأنظمة أتمتة التسويق هذه مفتاحًا لنجاح حملات ABM. اجمع بيانات عن العملاء المحتملين من جميع القنوات الممكنة - البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي والاستطلاعات - وقم بتنظيمها. البيانات الدقيقة هي أيضًا مفتاح للتعلم الآلي ، وهي أداة يمكن استخدامها في الخطوة التالية لتحديد ملفات تعريف العملاء.

فقط عندما يكون لديك أحدث البيانات ، يمكنك الانتقال لتحديد أهم الحسابات التي ترغب في تركيز جهودك عليها. حدد العملاء المتوقعين الذين من المرجح أن يتحولوا إلى عملاء يدفعون بناءً على بيانات مثل حجم الشركة والإيرادات والصناعة. بعد إعداد قائمة قصيرة ، فإن الخطوة التالية هي تحديد الأولويات لضمان التركيز على العملاء المحتملين الواعدين أولاً.

2. تحديد ملفات تعريف العملاء المثالية للحسابات والأفراد

على غرار تسويق B2C ، في حملات B2B ABM ، من المهم معرفة من تتحدث إليه. هذه هي الطريقة الوحيدة للتأكد من أنك تقول الأشياء التي ستنقل الاحتمال إلى أسفل مسار التحويل. لتحقيق ذلك ، اصنع نماذج للعميل المثالي للحساب بأكمله ولأفراد مهمين بداخله.

طريقة فعالة لتنظيم المعرفة حول العملاء المتوقعين هي إنشاء ملف تعريف عميل مثالي (ICP). هذا نموذج للعميل المثالي يتضمن احتياجاته وصفاته وسلوكه. تحتاج إلى إنشاء برنامج المقارنات الدولية للحساب بالكامل ، وهو الشركة المحتملة. ومع ذلك ، بالنسبة لحملات ABM ، تحتاج أيضًا إلى إنشاء مثل هذه الملفات الشخصية للعملاء المتوقعين الفرديين داخل الحساب. هؤلاء هم أصحاب المصلحة الذين تتواصل معهم.

جمع البيانات لإنشاء برامج المقارنات الدولية من التركيبة السكانية للشركة ، والذكاء من مندوبي المبيعات ، ودعاة العلامة التجارية والأبحاث الأساسية. تساعد التحليلات التنبؤية في هذه المهمة أيضًا. باستخدام آليات التعلم الآلي ، يمكنك الحصول على رؤى حول الإجراءات المستقبلية للعملاء المحتملين استنادًا إلى السلوك السابق عبر الإنترنت. لا تنسَ أن قاعدة البيانات يجب أن تكون محدثة ومُثبَّتة حتى تحقق التحليلات التنبؤية نتائج مفيدة.

3. صياغة الرسائل والمحتوى المستندة إلى الحسابات المستهدفة

يعتبر المحتوى والرسائل التي تم إنشاؤها خصيصًا لحساب مستهدف أساسيين في حملات ABM. تحتاج إلى لمس نقاط الألم الدقيقة لدى هذا المشتري المحتمل وتقديم الحل المناسب لقضيته.

يتطلب هذا الاستهداف بحثًا وتحليلاً متعمقًا للاحتياجات ونقاط الضعف في الحساب بالكامل بالإضافة إلى العملاء المتوقعين داخله. تحتاج إلى اكتساب فهم عميق للغة التي يستخدمها جمهورك المستهدف ووضع إطار للتواصل معها وفقًا لذلك. طريقة فعالة لمعرفة المزيد حول اختيارات الكلمات والمحتوى المفضل لآفاقك هي من خلال ذكاء وسائل التواصل الاجتماعي.

نقطة أخرى مهمة بالنسبة لـ ABMs هي إعداد عروض خاصة بالاحتمالات. اليوم ، يتوقع الناس أن يكون التخصيص جزءًا من التواصل بين الشركات. بدلاً من إرسال بريد إلكتروني عام ، صمم عرضًا خاصًا بالحساب المستهدف وحتى العميل المحتمل الفردي الذي تتصل به.

4. حدد الطرق الصحيحة للوصول إلى حساباتك

بعد إتقان اللغة والرسالة ، تحتاج إلى العثور على القنوات الأكثر فعالية للتواصل مع الحساب المستهدف . هذا لا يقل أهمية عن المحتوى الفعلي واختيار الكلمات.

تتمثل الخطوة الأولى في فهم كيف يستهلك أصحاب المصلحة المختلفون داخل الحساب المستهدف المعلومات عبر الإنترنت وكيف يتم نشر هذه المعلومات داخل الشركة. افحص تفاعلاتهم على وسائل التواصل الاجتماعي لإبلاغ استراتيجيتك. نهج مفيد آخر هو استشارة دعاة العلامة التجارية الذين لديهم اتصالات واسعة مع العملاء المتوقعين. بطبيعة الحال ، يعد الترويج عبر وسائل التواصل الاجتماعي وتسويق المحتوى والإعلان الآلي والتسويق عبر البريد الإلكتروني هي القنوات الرئيسية لحملات B2B ABM.

من الأسهل بكثير توصيل رسالتك عندما يكون لديك سفراء للعلامة التجارية داخل الشركة. ابحث عن أصحاب المصلحة داخل الحساب الذين من المحتمل أن يتعاطفوا معك ويطوروا علاقات مفيدة معهم. اقنعهم بأن عرضك يمكن أن يجعل عملهم أسهل. اكسبهم كحلفاء حتى يتمكنوا من أن يصبحوا دعاة داخليين لعلامتك التجارية.

5. تطبيق التخصيص وإعادة الاستهداف بجرأة

تعتمد حملة ABM الناجحة على إحاطة حسابك المستهدف بالمحتوى ذي الصلة وتجارب العلامة التجارية . وبالتالي ، فإن إرسال حملة بريد إلكتروني واحدة لن يقطعها.

يعد استخدام الإمكانات الكاملة لوسائل التواصل الاجتماعي وتسويق المحتوى بالإضافة إلى مساعدة دعاة العلامة التجارية أمرًا رائعًا - ولكنه ليس كافياً. تحتاج إلى استكمالها بإضفاء الطابع الشخصي الكامل. قم بتطبيق التخصيص عبر تجربة العملاء المحتملين مع علامتك التجارية. يستلزم ذلك إنشاء صفحات مقصودة خاصة بالحساب وتخصيص العناصر المرئية والنسخ والعروض على المنتجات أو الخدمات. والغرض من ذلك هو تقديم تفاعلات مستهدفة في جميع نقاط الاتصال الممكنة.

يعد استخدام إعادة الاستهداف لإبقاء علامتك التجارية جديدة في أذهان العملاء المحتملين طريقة أخرى للتعامل مع هذا "المحيط". بالنسبة للعملاء المحتملين الذين أبدوا اهتمامًا بخدماتك ، يمكن عرض الإعلانات المستهدفة عند زيارتهم لمواقع الويب الأخرى. هذا يعني أن الأفراد المستهدفين سيحصلون على عرض أكبر لعلامتك التجارية وقد يتم تذكيرهم بالعودة إلى قنواتك.

يتطلب الحصول على قوة جذب مع حملات ABM الخاصة بك استثمارًا وجهدًا طويل المدى. على عكس استراتيجيات الضرب والفشل ، فهي مركزة جيدًا وملزمة لتحقيق نتائج ذات مغزى عند تطبيقها بشكل مدروس بمرور الوقت.