5 elemen penting dari setiap kampanye ABM

Catatan Editor: Berikut ini adalah posting tamu dari Alexander Kesler , pendiri dan presiden perusahaan pemasaran digital Infusemedia , jaringan penghasil permintaan B2B berbasis data .

Pemasaran berbasis akun (ABM) dapat membantu bisnis B2B lebih memahami dan menargetkan pelanggan potensial dan pelanggan saat ini pada tingkat individu. Meskipun ini merupakan pendekatan yang menuntut sumber daya, banyak perusahaan menerapkannya untuk mendorong kerja sama yang berarti dengan pembeli mereka. Menurut firma Marketo, 97% pemasar yang menggunakan ABM melaporkan pengembalian investasi (ROI) yang lebih tinggi atau jauh lebih tinggi dibandingkan dengan strategi lainnya.

ABM adalah pendekatan pemasaran strategis di mana alih-alih menebar jaring yang luas, Anda menyaring pasar Anda dengan memilih perusahaan yang ingin Anda targetkan. Ini sangat berguna bagi pelanggan B2B. Daripada berkomunikasi dengan semua prospek dengan cara yang sama, ABM dapat membantu Anda fokus menyesuaikan pertukaran Anda untuk memenuhi kebutuhan dan persyaratan audiens bernilai tinggi.

Dengan ABM, Anda dapat melangkah lebih jauh. Ini memungkinkan Anda memeriksa dan lebih memahami motivasi dan poin rasa sakit dari banyak individu dalam satu perusahaan. Orang yang berbeda dalam akun yang sama dapat didorong oleh berbagai tujuan. Jika Anda mendekati mereka semua dengan cara yang sama, upaya Anda mungkin tidak efektif. Namun dengan menggunakan ABM, Anda bisa lebih memahami setiap orang. Begitulah cara Anda menciptakan hubungan yang lebih dalam dan tahan lama dengan pelanggan B2B yang beragam.

Pendekatan ini membutuhkan tingkat keselarasan yang tinggi antara penjualan dan pemasaran. Ini kontras dengan metode pemasaran tipikal yang menargetkan sekelompok besar perusahaan dengan harapan menarik beberapa prospek. Dengan ABM, sumber daya Anda difokuskan pada target terbatas dari satu atau beberapa klien bisnis yang menjanjikan hasil yang lebih signifikan.

Sama seperti taktik pemasaran skala besar lainnya, ABM bisa jadi sulit untuk dipahami pada awalnya. Ada beberapa langkah penting yang harus dilakukan pemasar saat menyusun kampanye ABM.

1. Siapkan database Anda untuk ABM

Langkah persiapan terpenting untuk setiap upaya ABM adalah mengidentifikasi prospek teratas yang akan Anda targetkan. Untuk mencapai ini, penting untuk mempersiapkan dan meningkatkan database Anda. Dengan cara ini, pemasar dapat membuat keputusan berdasarkan data tentang siapa prospek yang paling berharga dan menargetkan mereka dengan kampanye yang dipersonalisasi.

Mulailah dengan membersihkan data internal. Verifikasi prospek dan detail yang Anda miliki tentang mereka, sehingga Anda beroperasi dengan informasi yang akurat. Proses pengayaan CRM dan sistem otomasi pemasaran ini merupakan kunci keberhasilan kampanye ABM. Kumpulkan data tentang pelanggan potensial dari semua saluran yang memungkinkan — email, media sosial, dan survei — dan atur. Data yang akurat juga merupakan kunci untuk pembelajaran mesin, alat yang dapat digunakan pada langkah berikutnya untuk menentukan profil pelanggan.

Hanya jika Anda memiliki data terbaru, Anda dapat melanjutkan untuk memilih akun teratas yang ingin Anda fokuskan upaya Anda. Identifikasi prospek mana yang paling mungkin dikonversi menjadi pelanggan yang membayar berdasarkan data seperti ukuran perusahaan, pendapatan, dan industri. Setelah Anda menyiapkan daftar pendek, langkah selanjutnya adalah memprioritaskan untuk memastikan fokus diletakkan pada prospek yang paling menjanjikan terlebih dahulu.

2. Tentukan profil pelanggan yang ideal untuk akun dan individu

Mirip dengan pemasaran B2C, dalam kampanye B2B ABM, penting untuk mengetahui dengan siapa Anda berbicara. Itulah satu-satunya cara untuk memastikan Anda mengatakan hal-hal yang akan memindahkan prospek ke saluran konversi. Untuk mencapai ini, buat model pelanggan yang sempurna untuk seluruh akun dan untuk individu penting di dalamnya.

Cara efektif untuk mensistematisasikan pengetahuan tentang prospek adalah dengan membuat profil pelanggan ideal (ICP). Ini adalah model pelanggan sempurna yang mencakup kebutuhan, sifat, dan perilaku mereka. Anda perlu membuat ICP untuk seluruh akun, yang merupakan perusahaan prospek. Namun, untuk kampanye ABM, Anda juga perlu membuat profil tersebut untuk masing-masing prospek dalam akun. Ini adalah pemangku kepentingan yang berkomunikasi dengan Anda.

Kumpulkan data untuk membuat ICP dari demografi perusahaan, intelijen dari perwakilan penjualan, pendukung merek, dan riset dasar. Analisis prediktif juga membantu dalam tugas ini. Dengan menggunakan mekanisme pembelajaran mesin, Anda bisa mendapatkan wawasan tentang tindakan prospek di masa mendatang berdasarkan perilaku online sebelumnya. Jangan lupa bahwa database perlu diperbarui dan diperkaya agar analitik prediktif memberikan hasil yang berarti.

3. Buat pesan dan konten berbasis akun yang ditargetkan

Konten dan pesan yang secara khusus dibuat untuk akun yang ditargetkan adalah inti dari kampanye ABM. Anda perlu menyentuh titik sakit yang tepat yang dimiliki calon pembeli ini dan menawarkan solusi yang tepat untuk kasus mereka.

Penargetan ini memerlukan penelitian dan analisis mendalam tentang kebutuhan dan titik sakit dari keseluruhan akun serta individu yang memimpin di dalamnya. Anda perlu mendapatkan pemahaman mendalam tentang bahasa yang digunakan audiens target Anda dan membingkai komunikasi Anda dengannya. Cara efektif untuk mempelajari lebih lanjut tentang pilihan kata dan konten pilihan prospek Anda adalah melalui kecerdasan media sosial.

Poin penting lainnya bagi ABM adalah menyiapkan penawaran khusus prospek. Saat ini, orang mengharapkan personalisasi menjadi bagian dari komunikasi B2B. Alih-alih mengirim email umum, buat penawaran yang spesifik untuk akun target dan bahkan prospek individu yang Anda hubungi.

4. Pilih cara yang tepat untuk menjangkau akun Anda

Setelah menyempurnakan bahasa dan pesan, Anda perlu menemukan saluran yang paling efektif untuk berkomunikasi dengan akun target . Ini sama pentingnya dengan konten aktual dan pilihan kata.

Langkah pertama adalah memahami bagaimana pemangku kepentingan yang berbeda dalam akun target mengkonsumsi informasi secara online dan bagaimana informasi itu tersebar di dalam perusahaan. Periksa interaksi mereka di media sosial untuk menginformasikan strategi Anda. Pendekatan lain yang bermanfaat adalah berkonsultasi dengan advokat merek yang memiliki kontak ekstensif dengan prospek. Secara alami, promosi media sosial, pemasaran konten, iklan terprogram, dan pemasaran email adalah saluran utama untuk kampanye B2B ABM.

Jauh lebih mudah untuk menyampaikan pesan Anda ketika Anda memiliki duta merek di dalam perusahaan. Temukan pemangku kepentingan dalam akun yang mungkin bersimpati dengan Anda dan kembangkan hubungan yang berarti dengan mereka. Membujuk mereka bahwa tawaran Anda dapat membuat pekerjaan mereka lebih mudah. Menangkan mereka sebagai sekutu sehingga mereka dapat menjadi pendukung internal untuk merek Anda.

5. Terapkan personalisasi dan penargetan ulang dengan berani

Kampanye ABM yang sukses didasarkan pada seputar akun target Anda dengan konten dan pengalaman merek yang relevan . Jadi, mengirimkan satu kampanye email tidak akan berhasil.

Menggunakan potensi penuh dari media sosial dan pemasaran konten serta bantuan advokat merek sangat bagus — tetapi tidak cukup. Anda perlu melengkapinya dengan personalisasi penuh. Terapkan personalisasi di seluruh pengalaman prospek Anda dengan merek Anda. Ini memerlukan pembuatan halaman arahan khusus akun dan menyesuaikan visual, salinan, dan penawaran pada produk atau layanan. Tujuannya adalah untuk memberikan interaksi yang ditargetkan di semua titik kontak yang mungkin.

Menggunakan penargetan ulang untuk menjaga merek Anda tetap segar di benak prospek adalah pendekatan lain untuk "mengelilingi" ini. Untuk prospek yang telah menunjukkan minat pada layanan Anda, iklan bertarget dapat ditampilkan saat mereka mengunjungi situs web lain. Ini berarti bahwa individu yang ditargetkan akan mendapatkan eksposur yang lebih besar terhadap penawaran merek Anda dan mungkin diingatkan untuk kembali ke saluran Anda.

Mendapatkan daya tarik dengan kampanye ABM Anda membutuhkan investasi dan upaya jangka panjang. Berbeda dengan strategi hit-and-miss, strategi ini terfokus dengan baik dan pasti akan membawa hasil yang berarti ketika diterapkan dengan cermat dari waktu ke waktu.