5 éléments essentiels de chaque campagne ABM

Note de l'éditeur : ce qui suit est un article invité d' Alexander Kesler , fondateur et président de la société de marketing numérique Infusemedia , un réseau de génération de demande B2B basé sur les données .

Le marketing basé sur les comptes (ABM) peut aider les entreprises B2B à mieux comprendre et cibler les clients potentiels et actuels au niveau individuel. Bien qu'il s'agisse d'une approche exigeante en ressources, de nombreuses entreprises l'appliquent pour favoriser une coopération significative avec leurs acheteurs. Selon la firme Marketo, 97% des spécialistes du marketing qui utilisent ABM rapportent un retour sur investissement (ROI) supérieur ou beaucoup plus élevé par rapport aux autres stratégies.

ABM est une approche de marketing stratégique où, au lieu de viser un vaste réseau, vous affinez votre marché en sélectionnant les entreprises que vous souhaitez cibler. Il est particulièrement utile pour les clients B2B. Plutôt que de communiquer avec tous les prospects de la même manière, ABM peut vous aider à vous concentrer sur la personnalisation de vos échanges pour répondre aux besoins et aux exigences d'audiences de grande valeur.

Avec ABM, vous pouvez aller plus loin. Il vous permet d'examiner et de mieux comprendre la motivation et les points faibles des nombreuses personnes au sein d'une même entreprise. Différentes personnes au sein d'un même compte peuvent être motivées par différents objectifs. Si vous les abordez tous de la même manière, vos efforts risquent de ne pas être efficaces. Mais en utilisant ABM, vous pouvez mieux comprendre chaque personne. C'est ainsi que vous créez une relation plus profonde et durable avec un client B2B aux multiples facettes.

Cette approche nécessite un haut niveau d'alignement entre les ventes et le marketing. Cela contraste avec la méthode de marketing typique consistant à cibler un large groupe d'entreprises dans l'espoir d'attirer quelques prospects. Avec ABM, vos ressources sont concentrées sur une cible restreinte d'une ou quelques entreprises clientes qui promettent des rendements plus importants.

Tout comme d'autres tactiques de marketing à grande échelle, ABM peut être intimidant à saisir au début. Il existe plusieurs étapes essentielles que les spécialistes du marketing doivent effectuer lors de l'élaboration d'une campagne ABM.

1. Préparez votre base de données ABM

L'étape préparatoire la plus importante pour tout effort ABM consiste à identifier les principaux prospects que vous ciblerez. Pour y parvenir, il est important de préparer et d'améliorer votre base de données. De cette façon, les spécialistes du marketing peuvent prendre une décision basée sur les données concernant les prospects les plus intéressants et les cibler avec des campagnes personnalisées.

Commencez par nettoyer les données internes. Vérifiez les pistes et les détails dont vous disposez à leur sujet, afin de fonctionner avec des informations précises. Ce processus d'enrichissement des systèmes CRM et de marketing automation est la clé du succès des campagnes ABM. Rassemblez des données sur les clients potentiels à partir de tous les canaux possibles - e-mail, médias sociaux et sondages - et organisez-les. Des données précises sont également essentielles pour l'apprentissage automatique, un outil qui peut être utilisé à l'étape suivante pour définir les profils des clients.

Ce n'est que lorsque vous disposez des données les plus récentes que vous pouvez sélectionner les principaux comptes sur lesquels vous souhaitez concentrer vos efforts. Identifiez les prospects les plus susceptibles de se convertir en clients payants en fonction de données telles que la taille de l'entreprise, son chiffre d'affaires et son secteur d'activité. Après avoir préparé une courte liste, l'étape suivante consiste à établir des priorités pour s'assurer que l'accent est mis sur les pistes les plus prometteuses en premier.

2. Définir des profils clients idéaux pour les comptes et les particuliers

Semblable au marketing B2C, dans les campagnes ABM B2B, il est important de savoir à qui vous parlez. C'est la seule façon de vous assurer que vous dites les choses qui feront descendre le prospect dans l'entonnoir de conversion. Pour y parvenir, créez des modèles du client parfait pour l'ensemble du compte et pour les personnes importantes qui le composent.

Un moyen efficace de systématiser les connaissances sur les prospects est de créer un profil client idéal (ICP). Il s'agit d'un modèle du client parfait qui inclut ses besoins, ses caractéristiques et son comportement. Vous devez créer un ICP pour l'ensemble du compte, qui est la société du prospect. Cependant, pour les campagnes ABM, vous devez également créer de tels profils pour les prospects individuels du compte. Ce sont les parties prenantes avec lesquelles vous communiquez.

Rassemblez des données pour créer les ICP à partir des données démographiques de l'entreprise, des renseignements des représentants commerciaux, des défenseurs de la marque et de la recherche fondamentale. L'analyse prédictive aide également dans cette tâche. En utilisant des mécanismes d'apprentissage automatique, vous pouvez obtenir des informations sur les actions futures des prospects en fonction du comportement en ligne précédent. N'oubliez pas qu'une base de données doit être à jour et enrichie pour que l'analyse prédictive apporte des résultats significatifs.

3. Créez des messages et du contenu ciblés basés sur des comptes

Le contenu et les messages spécifiquement créés pour un compte ciblé sont au cœur des campagnes ABM. Vous devez toucher les points faibles exacts de cet acheteur potentiel et proposer la bonne solution pour son cas.

Ce ciblage nécessite une recherche et une analyse approfondies des besoins et des points faibles de l'ensemble du compte ainsi que des prospects individuels qui le composent. Vous devez acquérir une compréhension approfondie de la langue utilisée par votre public cible et cadrer votre communication avec lui en conséquence. L'intelligence des médias sociaux est un moyen efficace d'en savoir plus sur les choix de mots et le contenu préféré de vos prospects.

Un autre point important pour les GAB est de préparer des offres spécifiques aux prospects. Aujourd'hui, les gens s'attendent à ce que la personnalisation fasse partie de la communication B2B. Au lieu d'envoyer un e-mail générique, élaborez une offre spécifique au compte cible et même au prospect individuel que vous contactez.

4. Sélectionnez les bons moyens d'accéder à vos comptes

Après avoir perfectionné le langage et le message, vous devez trouver les canaux les plus efficaces pour communiquer avec un compte cible . Ceci est aussi important que le contenu réel et le choix des mots.

La première étape consiste à comprendre comment les différentes parties prenantes du compte cible consomment des informations en ligne et comment ces informations sont diffusées au sein de l'entreprise. Examinez leurs interactions sur les médias sociaux pour éclairer votre stratégie. Une autre approche utile consiste à consulter les défenseurs de la marque qui ont de nombreux contacts avec des prospects. Naturellement, la promotion sur les réseaux sociaux, le marketing de contenu, la publicité programmatique et le marketing par e-mail sont les principaux canaux des campagnes ABM B2B.

Il est beaucoup plus facile de faire passer votre message lorsque vous avez des ambassadeurs de marque au sein de l'entreprise. Trouvez les parties prenantes du compte susceptibles de sympathiser avec vous et développez des relations significatives avec elles. Persuadez-les que votre offre peut faciliter leur travail. Gagnez-les en tant qu'alliés afin qu'ils puissent devenir des défenseurs internes de votre marque.

5. Appliquez la personnalisation et le reciblage avec audace

Une campagne ABM réussie consiste à entourer votre compte cible d'un contenu et d'expériences de marque pertinents . Ainsi, l'envoi d'une seule campagne par e-mail ne suffira pas.

Utiliser tout le potentiel des médias sociaux et du marketing de contenu ainsi que l'assistance des défenseurs de la marque est formidable , mais pas suffisant. Vous devez le compléter avec une personnalisation complète. Personnalisez l'expérience de vos prospects avec votre marque. Cela implique de créer des pages de destination spécifiques au compte et de personnaliser les visuels, la copie et les offres sur les produits ou services. L'objectif est de fournir des interactions ciblées à tous les points de contact possibles.

Utiliser le reciblage pour garder votre marque fraîche dans l'esprit des prospects est une autre approche de cet "environnement". Pour les prospects qui ont manifesté de l'intérêt pour vos services, des publicités ciblées peuvent être affichées lorsqu'ils visitent d'autres sites Web. Cela signifie que les personnes ciblées bénéficieront d'une plus grande exposition à l'offre de votre marque et pourront se voir rappeler de revenir sur vos chaînes.

Obtenir une traction avec vos campagnes ABM nécessite un investissement et des efforts à long terme. Contrairement aux stratégies aléatoires, elle est bien ciblée et ne peut qu'apporter des résultats significatifs lorsqu'elle est appliquée de manière réfléchie au fil du temps.