5 niezbędnych elementów każdej kampanii ABM

Uwaga redakcji: Poniżej znajduje się gościnny post Alexandra Keslera , założyciela i prezesa firmy marketingu cyfrowego Infusemedia , opartej na danych sieci generowania popytu B2B .

Marketing oparty na koncie (ABM) może pomóc firmom B2B lepiej zrozumieć i dotrzeć do potencjalnych i obecnych klientów na poziomie indywidualnym. Chociaż jest to podejście wymagające zasobów, wiele firm stosuje je, aby wspierać konstruktywną współpracę z nabywcami. Według firmy Marketo, 97% marketerów korzystających z ABM wykazuje wyższy lub znacznie wyższy zwrot z inwestycji (ROI) w porównaniu do innych strategii.

ABM to strategiczne podejście marketingowe, w którym zamiast zarzucać szeroką sieć, udoskonalasz swój rynek, wybierając firmy, do których chcesz dotrzeć. Jest to szczególnie przydatne dla klientów B2B. Zamiast komunikować się ze wszystkimi potencjalnymi klientami w ten sam sposób, ABM może pomóc Ci skoncentrować się na dostosowaniu Twoich wymian do potrzeb i wymagań odbiorców o wysokiej wartości.

Z ABM możesz pójść o krok dalej. Pozwala zbadać i lepiej zrozumieć motywację i bolączki wielu osób w jednej firmie. Różne osoby na tym samym koncie mogą kierować się różnymi celami. Jeśli podejdziesz do nich wszystkich w ten sam sposób, twoje wysiłki mogą nie być skuteczne. Ale używając ABM, możesz lepiej zrozumieć każdą osobę. W ten sposób tworzysz głębszą i długotrwałą relację z wieloaspektowym klientem B2B.

Takie podejście wymaga wysokiego poziomu dostosowania między sprzedażą a marketingiem. Kontrastuje to z typową marketingową metodą kierowania do szerokiej grupy firm z nadzieją na przyciągnięcie kilku potencjalnych klientów. Dzięki ABM Twoje zasoby są skoncentrowane na ograniczonej grupie docelowej jednego lub kilku klientów biznesowych, którzy obiecują większe zyski.

Podobnie jak inne taktyki marketingowe na dużą skalę, ABM może być początkowo trudny do uchwycenia. Istnieje kilka podstawowych kroków, które marketerzy muszą wykonać podczas tworzenia kampanii ABM.

1. Przygotuj bazę danych do ABM

Najważniejszym krokiem przygotowawczym do wszelkich działań ABM jest identyfikacja najlepszych potencjalnych klientów, na które będziesz kierować. Aby to osiągnąć, ważne jest, aby przygotować i udoskonalić swoją bazę danych. W ten sposób marketerzy mogą podejmować opartą na danych decyzję o tym, kto jest najbardziej wartościowy dla potencjalnych klientów i kierować do nich spersonalizowane kampanie.

Zacznij od wyczyszczenia danych wewnętrznych. Zweryfikuj potencjalnych klientów i informacje, które posiadasz na ich temat, aby działać z dokładnymi informacjami. Ten proces wzbogacania systemów CRM i automatyzacji marketingu jest kluczem do sukcesu kampanii ABM. Zbierz dane o potencjalnych klientach ze wszystkich możliwych kanałów — poczty elektronicznej, mediów społecznościowych i ankiet — i uporządkuj je. Dokładne dane są również kluczowe dla uczenia maszynowego, narzędzia, które można wykorzystać w kolejnym kroku do definiowania profili klientów.

Dopiero gdy masz najbardziej aktualne dane, możesz przejść do wyboru najlepszych kont, na których chcesz skoncentrować swoje wysiłki. Określ, którzy potencjalni klienci z największym prawdopodobieństwem przekształcą się w płacących klientów na podstawie danych, takich jak wielkość firmy, przychody i branża. Po przygotowaniu krótkiej listy następnym krokiem jest ustalenie priorytetów, aby najpierw skupić się na najbardziej obiecujących potencjalnych klientach.

2. Zdefiniuj idealne profile klientów dla kont i osób fizycznych

Podobnie jak w przypadku marketingu B2C, w kampaniach B2B ABM ważne jest, aby wiedzieć, z kim się rozmawia. Tylko w ten sposób możesz mieć pewność, że mówisz rzeczy, które przeniosą potencjalnego klienta w dół ścieżki konwersji. Aby to osiągnąć, stwórz modele idealnego klienta dla całego konta i dla ważnych osób w nim.

Skutecznym sposobem usystematyzowania wiedzy o leadach jest stworzenie idealnego profilu klienta (ICP). To model idealnego klienta, uwzględniający jego potrzeby, cechy i zachowanie. Musisz utworzyć ICP dla całego konta, które jest firmą prospekta. Jednak w przypadku kampanii ABM musisz również stworzyć takie profile dla poszczególnych leadów na koncie. To są interesariusze, z którymi się komunikujesz.

Zbierz dane do tworzenia ICP na podstawie danych demograficznych firmy, informacji od przedstawicieli handlowych, rzeczników marki i podstawowych badań. Analityka predykcyjna również pomaga w tym zadaniu. Korzystając z mechanizmów uczenia maszynowego, możesz uzyskać wgląd w przyszłe działania potencjalnych klientów na podstawie wcześniejszych zachowań online. Nie zapominaj, że baza danych musi być aktualna i wzbogacona, aby analityka predykcyjna przynosiła znaczące wyniki.

3. Twórz ukierunkowane wiadomości i treści oparte na koncie

Treść i komunikaty, które są tworzone specjalnie dla konta docelowego, mają kluczowe znaczenie dla kampanii ABM. Musisz dokładnie określić problemy, z którymi boryka się ten potencjalny nabywca i zaoferować odpowiednie rozwiązanie dla jego sprawy.

To ukierunkowanie wymaga dogłębnych badań i analizy potrzeb i bolączek całego konta, a także poszczególnych leadów w jego obrębie. Musisz dogłębnie zrozumieć język, jakim posługują się Twoi docelowi odbiorcy i odpowiednio ułożyć z nim komunikację. Skutecznym sposobem, aby dowiedzieć się więcej o doborze słów i preferowanych treściach potencjalnych klientów, jest inteligencja w mediach społecznościowych.

Innym ważnym punktem dla ABM jest przygotowanie ofert dla konkretnych prospektów. Dzisiaj ludzie oczekują, że personalizacja będzie częścią komunikacji B2B. Zamiast wysyłać ogólny e-mail, stwórz ofertę specyficzną dla konta docelowego, a nawet indywidualnego leada, z którym się kontaktujesz.

4. Wybierz właściwe sposoby dotarcia do swoich kont

Po doskonaleniu języka i przekazu musisz znaleźć kanały, które najskuteczniej komunikują się z kontem docelowym . Jest to równie ważne, jak sama treść i dobór słów.

Pierwszym krokiem jest zrozumienie, w jaki sposób różni interesariusze na koncie docelowym wykorzystują informacje online i jak te informacje są rozpowszechniane w firmie. Zbadaj ich interakcje w mediach społecznościowych, aby określić swoją strategię. Innym przydatnym podejściem jest konsultacja z rzecznikami marki, którzy mają szerokie kontakty z leadami. Oczywiście promocja w mediach społecznościowych, content marketing, reklama programowa i e-mail marketing to główne kanały kampanii B2B ABM.

Dużo łatwiej jest dostarczyć wiadomość, gdy masz ambasadorów marki w firmie. Znajdź na koncie interesariuszy, którzy prawdopodobnie będą Ci współczuć, i nawiąż z nimi znaczące relacje. Przekonaj ich, że Twoja oferta może ułatwić im pracę. Pozyskaj ich jako sojuszników, aby mogli stać się wewnętrznymi orędownikami Twojej marki.

5. Śmiało stosuj personalizację i retargeting

Skuteczna kampania ABM opiera się na otaczaniu konta docelowego odpowiednią treścią i doświadczeniami związanymi z marką . W ten sposób wysłanie pojedynczej kampanii e-mailowej nie wystarczy.

Wykorzystywanie pełnego potencjału mediów społecznościowych i content marketingu oraz pomoc adwokatów marki jest świetna , ale niewystarczająca. Trzeba go uzupełnić o pełną personalizację. Zastosuj personalizację w doświadczeniach potencjalnych klientów ze swoją marką. Wiąże się to z tworzeniem stron docelowych dla poszczególnych kont oraz dostosowywaniem wizualizacji, treści i ofert dotyczących produktów lub usług. Celem jest dostarczanie ukierunkowanych interakcji we wszystkich możliwych punktach kontaktu.

Korzystanie z retargetingu w celu utrzymania świeżości marki w świadomości potencjalnych klientów to kolejne podejście do tego „otoczenia”. W przypadku potencjalnych klientów, którzy wykazali zainteresowanie Twoimi usługami, mogą być wyświetlane ukierunkowane reklamy, gdy odwiedzają inne witryny. Oznacza to, że osoby docelowe będą miały większą ekspozycję na ofertę Twojej marki i mogą otrzymać przypomnienie o powrocie do Twoich kanałów.

Przyciąganie uwagi z kampaniami ABM wymaga długoterminowej inwestycji i wysiłku. W przeciwieństwie do strategii hit-and-miss, jest dobrze skoncentrowana i z pewnością przyniesie znaczące rezultaty, gdy zostanie przemyślanie zastosowana w czasie.