Her ABM kampanyasının 5 temel unsuru

Editörün Notu: Aşağıdakiler , veri odaklı bir B2B talep oluşturma ağı olan dijital pazarlama firması Infusemedia'nın kurucusu ve başkanı Alexander Kesler'in konuk yazısıdır .

Hesap tabanlı pazarlama (ABM), B2B işletmelerinin potansiyel ve mevcut müşterileri bireysel düzeyde daha iyi anlamasına ve hedeflemesine yardımcı olabilir. Kaynak gerektiren bir yaklaşım olsa da, birçok şirket alıcılarıyla anlamlı işbirliğini teşvik etmek için bunu uyguluyor. Marketo firmasına göre, ABM kullanan pazarlamacıların %97'si diğer stratejilere kıyasla daha yüksek veya çok daha yüksek yatırım getirisi (ROI) bildiriyor.

ABM, geniş bir ağ oluşturmak yerine, hedeflemek istediğiniz şirketleri seçerek pazarınızı iyileştirdiğiniz stratejik bir pazarlama yaklaşımıdır. Özellikle B2B müşterileri için faydalıdır. ABM, tüm potansiyel müşterilerle aynı şekilde iletişim kurmak yerine, değişimlerinizi yüksek değerli kitlelerin ihtiyaç ve gereksinimlerini karşılayacak şekilde uyarlamaya odaklanmanıza yardımcı olabilir.

ABM ile bir adım daha ileri gidebilirsiniz. Tek bir şirketteki sayısız kişinin motivasyonunu ve acı noktalarını incelemenizi ve daha iyi anlamanızı sağlar. Aynı hesaptaki farklı kişiler, çeşitli hedefler tarafından yönlendirilebilir. Hepsine aynı şekilde yaklaşırsanız, çabalarınız etkili olmayabilir. Ancak ABM'yi kullanarak her bir kişiyi daha iyi anlayabilirsiniz. Çok yönlü bir B2B müşterisiyle bu şekilde daha derin ve uzun süreli bir ilişki yaratırsınız.

Bu yaklaşım, satış ve pazarlama arasında yüksek düzeyde bir uyum gerektirir. Birkaç potansiyel müşteri çekme umuduyla geniş bir şirket grubunu hedef alan tipik pazarlama yöntemiyle çelişir. ABM ile kaynaklarınız, daha önemli getiriler vaat eden bir veya birkaç ticari müşteriden oluşan sınırlı bir hedefe odaklanır.

Diğer büyük ölçekli pazarlama taktikleri gibi, ABM de ilk başta kavramak için göz korkutucu olabilir. Bir ABM kampanyası hazırlarken pazarlamacıların gerçekleştirmesi gereken birkaç temel adım vardır.

1. Veritabanınızı ABM'ye hazır hale getirin

Herhangi bir ABM çalışması için en önemli hazırlık adımı, hedefleyeceğiniz en önemli müşteri adaylarını belirlemektir. Bunu başarmak için veritabanınızı hazırlamak ve geliştirmek önemlidir. Bu şekilde pazarlamacılar, en değerli potansiyel müşterilerin kim olduğu konusunda veriye dayalı bir karar verebilir ve onları kişiselleştirilmiş kampanyalarla hedefleyebilir.

Dahili verileri temizleyerek başlayın. Doğru bilgilerle çalışabilmeniz için müşteri adaylarını ve onlar hakkında sahip olduğunuz ayrıntıları doğrulayın. Bu CRM ve pazarlama otomasyon sistemlerini zenginleştirme süreci, ABM kampanyalarının başarısının anahtarıdır. Olası tüm kanallardan (e-posta, sosyal medya ve anketler) potansiyel müşteriler hakkında veri toplayın ve düzenleyin. Doğru veriler, bir sonraki adımda müşteri profillerini tanımlamak için kullanılabilecek bir araç olan makine öğrenimi için de önemlidir.

Yalnızca en güncel verilere sahip olduğunuzda, çabalarınızı odaklamak istediğiniz en iyi hesapları seçmek için ilerleyebilirsiniz. Şirket büyüklüğü, gelir ve sektör gibi verilere dayalı olarak hangi potansiyel müşterilerin ödeme yapan müşterilere dönüşme olasılığının en yüksek olduğunu belirleyin. Kısa bir liste hazırladıktan sonraki adım, önce en umut verici müşteri adaylarına odaklanıldığından emin olmak için öncelik vermektir.

2. Hesaplar ve bireyler için ideal müşteri profillerini tanımlayın

B2C pazarlamaya benzer şekilde, B2B ABM kampanyalarında kiminle konuştuğunuzu bilmek önemlidir. Potansiyel müşteriyi dönüşüm hunisinden aşağı çekecek şeyleri söylediğinizden emin olmanın tek yolu budur. Bunu başarmak için, tüm hesap ve içindeki önemli kişiler için mükemmel müşterinin modellerini oluşturun.

Müşteri adayları hakkındaki bilgileri sistematik hale getirmenin etkili bir yolu, ideal bir müşteri profili (ICP) oluşturmaktır. Bu, ihtiyaçlarını, özelliklerini ve davranışlarını içeren mükemmel bir müşteri modelidir. Potansiyel şirket olan tüm hesap için bir ICP oluşturmanız gerekir. Ancak, ABM kampanyaları için, hesap içindeki bireysel müşteri adayları için de bu tür profiller oluşturmanız gerekir. Bunlar, iletişim kurduğunuz paydaşlardır.

Firma demografisinden, satış temsilcilerinden, marka savunucularından ve temel araştırmalardan alınan istihbarattan ICP'leri oluşturmak için veri toplayın. Tahmine dayalı analitik bu görevde de yardımcı olur. Makine öğrenimi mekanizmalarını kullanarak, müşteri adaylarının önceki çevrimiçi davranışlarına dayalı olarak gelecekteki eylemlerine ilişkin öngörüler elde edebilirsiniz. Tahmine dayalı analitiklerin anlamlı sonuçlar getirmesi için bir veritabanının güncel ve zenginleştirilmiş olması gerektiğini unutmayın.

3. Hedeflenen hesap tabanlı mesajlaşma ve içerik oluşturun

Hedeflenen bir hesap için özel olarak oluşturulan içerik ve mesajlar, ABM kampanyalarının merkezinde yer alır. Bu potansiyel alıcının sahip olduğu tam sorunlu noktalara dokunmanız ve onların durumu için doğru çözümü sunmanız gerekir.

Bu hedefleme, tüm hesabın ve içindeki bireysel liderlerin ihtiyaçlarının ve acı noktalarının derinlemesine araştırılmasını ve analizini gerektirir. Hedef kitlenizin kullandığı dili derinlemesine anlamanız ve onunla iletişiminizi buna göre şekillendirmeniz gerekir. Potansiyel müşterilerinizin kelime seçimleri ve tercih edilen içeriği hakkında daha fazla bilgi edinmenin etkili bir yolu, sosyal medya zekasıdır.

ABM'ler için bir diğer önemli nokta, potansiyel müşteriye özel teklifler hazırlamaktır. Günümüzde insanlar kişiselleştirmenin B2B iletişiminin bir parçası olmasını bekliyor. Genel bir e-posta göndermek yerine, hedef hesaba ve hatta iletişim kurduğunuz bireysel müşteri adayına özel bir teklif oluşturun.

4. Hesaplarınıza ulaşmanın doğru yollarını seçin

Dili ve mesajı mükemmelleştirdikten sonra , bir hedef hesapla iletişim kurmak için en etkili kanalları bulmanız gerekir . Bu, gerçek içerik ve kelime seçimi kadar önemlidir.

İlk adım, hedef hesaptaki farklı paydaşların bilgileri çevrimiçi olarak nasıl tükettiğini ve bu bilgilerin şirket içinde nasıl yayıldığını anlamaktır. Stratejinizi bilgilendirmek için sosyal medyadaki etkileşimlerini inceleyin. Başka bir yararlı yaklaşım, potansiyel müşterilerle kapsamlı bağlantıları olan marka savunucularına danışmaktır. Doğal olarak, sosyal medya promosyonu, içerik pazarlaması, programlı reklamcılık ve e-posta pazarlaması, B2B ABM kampanyaları için ana kanallardır.

Şirket içinde marka elçileriniz olduğunda mesajınızı iletmek çok daha kolay. Hesap içinde size sempati duyması muhtemel paydaşları bulun ve onlarla anlamlı ilişkiler geliştirin. Onları teklifinizin işlerini kolaylaştırabileceğine ikna edin. Markanızın dahili savunucuları olabilmeleri için onları müttefik olarak kazanın.

5. Kişiselleştirmeyi ve yeniden hedeflemeyi cesurca uygulayın

Başarılı bir ABM kampanyası, hedef hesabınızı alakalı içerik ve marka deneyimleriyle çevrelemeye dayanır . Bu nedenle, tek bir e-posta kampanyası göndermek, onu kesmez.

Sosyal medyanın ve içerik pazarlamasının tam potansiyelini ve ayrıca marka savunucularının yardımını kullanmak harika - ancak yeterli değil. Tam kişiselleştirme ile tamamlamanız gerekir. Müşteri adaylarınızın markanızla olan deneyimlerine kişiselleştirme uygulayın . Bu, hesaba özel açılış sayfaları oluşturmayı ve ürün veya hizmetlerle ilgili görselleri, kopyaları ve teklifleri özelleştirmeyi gerektirir. Amaç, olası tüm temas noktalarında hedeflenen etkileşimleri sağlamaktır.

Markanızı potansiyel müşterilerin zihninde taze tutmak için yeniden hedeflemeyi kullanmak, bu "çevreleme" için başka bir yaklaşımdır. Hizmetlerinize ilgi gösteren potansiyel müşteriler için, diğer web sitelerini ziyaret ettiklerinde hedefli reklamlar görüntülenebilir. Bu, hedeflenen kişilerin marka teklifinize daha fazla maruz kalacağı ve kanallarınıza geri gelmeleri hatırlatılabileceği anlamına gelir.

ABM kampanyalarınızla ilgi çekmek, uzun vadeli bir yatırım ve çaba gerektirir. Vur-kaç stratejilerinden farklı olarak, iyi odaklıdır ve zaman içinde dikkatli bir şekilde uygulandığında anlamlı sonuçlar getirmesi zorunludur.