5 องค์ประกอบสำคัญของทุกแคมเปญ ABM

หมายเหตุบรรณาธิการ: ต่อไปนี้เป็นโพสต์รับเชิญจาก Alexander Kesler ผู้ก่อตั้งและประธานบริษัทการตลาดดิจิทัล Infusemedia ซึ่ง เป็นเครือข่ายสร้างความต้องการ B2B ที่ขับเคลื่อนด้วย ข้อมูล

การตลาดตามบัญชี (ABM) สามารถช่วยให้ธุรกิจ B2B เข้าใจและกำหนดเป้าหมายผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลูกค้าปัจจุบันในระดับบุคคลได้ดีขึ้น แม้ว่าจะเป็นแนวทางที่ต้องใช้ทรัพยากรมาก แต่หลายๆ บริษัทก็กำลังปรับใช้แนวทางนี้เพื่อส่งเสริมความร่วมมือที่มีความหมายกับผู้ซื้อของตน จากข้อมูลของบริษัท Marketo 97% ของนักการตลาดที่ใช้ ABM รายงานผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่สูงกว่าหรือสูงกว่ามากเมื่อเทียบกับกลยุทธ์อื่นๆ

ABM เป็นแนวทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ที่แทนที่จะใช้เครือข่ายกว้าง คุณปรับแต่งตลาดของคุณโดยเลือกบริษัทที่คุณต้องการกำหนดเป้าหมาย เป็นประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับลูกค้า B2B แทนที่จะสื่อสารกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าด้วยวิธีเดียวกัน ABM สามารถช่วยให้คุณมุ่งเน้นไปที่การปรับแต่งการแลกเปลี่ยนของคุณให้ตรงกับความต้องการและความต้องการของผู้ชมที่มีมูลค่าสูง

ด้วย ABM คุณสามารถก้าวไปอีกขั้น ช่วยให้คุณตรวจสอบและเข้าใจแรงจูงใจและจุดปวดของบุคคลจำนวนมากภายในบริษัทเดียวได้ดียิ่งขึ้น หลายคนในบัญชีเดียวกันอาจมีเป้าหมายที่หลากหลาย หากคุณเข้าหาพวกเขาทั้งหมดในลักษณะเดียวกัน ความพยายามของคุณอาจไม่ได้ผล แต่ด้วยการใช้ ABM คุณจะเข้าใจแต่ละคนได้ดีขึ้น นั่นคือวิธีที่คุณสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและยาวนานกับลูกค้า B2B ที่มีหลากหลายแง่มุม

แนวทางนี้ต้องการความสอดคล้องกันในระดับสูงระหว่างการขายและการตลาด ตรงกันข้ามกับวิธีการทางการตลาดทั่วไปในการกำหนดเป้าหมายกลุ่มบริษัทกว้างๆ โดยหวังว่าจะดึงดูดผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าไม่กี่ราย ด้วย ABM ทรัพยากรของคุณจะมุ่งเน้นไปที่เป้าหมายที่จำกัดของลูกค้าธุรกิจหนึ่งรายหรือสองสามรายซึ่งรับประกันผลตอบแทนที่มากขึ้น

เช่นเดียวกับกลวิธีทางการตลาดขนาดใหญ่อื่นๆ ในตอนแรก ABM อาจเป็นเรื่องยากที่จะเข้าใจ มีขั้นตอนสำคัญหลายประการที่นักการตลาดต้องทำเมื่อสร้างแคมเปญ ABM

1. เตรียมฐานข้อมูล ABM-ready

ขั้นตอนการเตรียมการที่สำคัญที่สุดสำหรับความพยายามของ ABM คือการระบุลูกค้าเป้าหมายอันดับต้นๆ ที่คุณจะกำหนดเป้าหมาย เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ จำเป็นต้องเตรียมและปรับปรุงฐานข้อมูลของคุณ ด้วยวิธีนี้ นักการตลาดสามารถตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลว่าใครคือผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่มีค่าที่สุด และกำหนดเป้าหมายพวกเขาด้วยแคมเปญที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล

เริ่มต้นด้วยการล้างข้อมูลภายใน ตรวจสอบลูกค้าเป้าหมายและรายละเอียดที่คุณมีเกี่ยวกับพวกเขา เพื่อให้คุณดำเนินการด้วยข้อมูลที่ถูกต้อง กระบวนการเสริมคุณค่า CRM และระบบการตลาดอัตโนมัตินี้เป็นกุญแจสู่ความสำเร็จของแคมเปญ ABM รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจากทุกช่องทางที่เป็นไปได้ ไม่ว่าจะเป็นอีเมล โซเชียลมีเดีย และแบบสำรวจ และจัดระเบียบ ข้อมูลที่ถูกต้องยังเป็นกุญแจสำคัญสำหรับแมชชีนเลิร์นนิง ซึ่งเป็นเครื่องมือที่อาจใช้ในขั้นตอนต่อไปเพื่อกำหนดโปรไฟล์ลูกค้า

เฉพาะเมื่อคุณมีข้อมูลล่าสุดเท่านั้น คุณสามารถเลือกบัญชีอันดับต้นๆ ที่คุณต้องการเน้นความพยายามของคุณ ระบุว่าลีดรายใดมีแนวโน้มที่จะแปลงเป็นลูกค้าที่ชำระเงินมากที่สุดโดยพิจารณาจากข้อมูล เช่น ขนาดของบริษัท รายได้ และอุตสาหกรรม หลังจากที่คุณเตรียมรายการสั้นๆ แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการจัดลำดับความสำคัญเพื่อให้แน่ใจว่าจะเน้นไปที่ลีดที่มีแนวโน้มดีที่สุดก่อน

2. กำหนดโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติสำหรับบัญชีและบุคคล

เช่นเดียวกับการตลาดแบบ B2C ในแคมเปญ B2B ABM สิ่งสำคัญคือต้องรู้ว่าคุณกำลังพูดกับใคร นั่นเป็นวิธีเดียวที่จะแน่ใจได้ว่าคุณกำลังพูดถึงสิ่งที่จะทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหลุดจากกระบวนการแปลง เพื่อให้บรรลุสิ่งนี้ ให้สร้างแบบจำลองของลูกค้าที่สมบูรณ์แบบสำหรับทั้งบัญชีและสำหรับบุคคลสำคัญภายในนั้น

วิธีที่มีประสิทธิภาพในการจัดระบบความรู้เกี่ยวกับลีดคือการสร้างโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติ (ICP) นี่คือแบบอย่างของลูกค้าที่สมบูรณ์แบบที่มีความต้องการ ลักษณะและพฤติกรรมของลูกค้า คุณต้องสร้าง ICP สำหรับทั้งบัญชี ซึ่งเป็นบริษัทที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า อย่างไรก็ตาม สำหรับแคมเปญ ABM คุณต้องสร้างโปรไฟล์ดังกล่าวสำหรับลีดแต่ละรายภายในบัญชีด้วย เหล่านี้คือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่คุณกำลังสื่อสารด้วย

รวบรวมข้อมูลสำหรับการสร้าง ICP จากข้อมูลประชากรของบริษัท ข่าวกรองจากตัวแทนขาย ผู้ให้การสนับสนุนแบรนด์ และการวิจัยพื้นฐาน การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ช่วยในงานนี้ด้วย เมื่อใช้กลไกการเรียนรู้ของเครื่อง คุณจะได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการดำเนินการในอนาคตของลีดตามพฤติกรรมออนไลน์ก่อนหน้านี้ อย่าลืมว่าฐานข้อมูลจะต้องเป็นปัจจุบันและสมบูรณ์เพื่อให้การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์นำผลลัพธ์ที่มีความหมาย

3. ประดิษฐ์ข้อความและเนื้อหาตามบัญชีที่กำหนดเป้าหมาย

เนื้อหาและข้อความที่สร้างขึ้นโดยเฉพาะสำหรับบัญชีเป้าหมายคือศูนย์กลางของแคมเปญ ABM คุณต้องสัมผัสจุดปวดที่แน่นอนของผู้ซื้อที่มีศักยภาพนี้และเสนอวิธีแก้ปัญหาที่เหมาะสมสำหรับกรณีของพวกเขา

การกำหนดเป้าหมายนี้ต้องการการวิจัยในเชิงลึกและการวิเคราะห์ความต้องการและจุดบอดของทั้งบัญชีรวมถึงลีดแต่ละรายภายใน คุณต้องมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับภาษาที่กลุ่มเป้าหมายของคุณใช้และกำหนดกรอบการสื่อสารของคุณตามนั้น วิธีที่มีประสิทธิภาพในการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับตัวเลือกคำและเนื้อหาที่ต้องการของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณคือผ่านข่าวกรองด้านโซเชียลมีเดีย

จุดสำคัญอีกประการสำหรับ ABM คือการเตรียมข้อเสนอเฉพาะผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า ทุกวันนี้ ผู้คนคาดหวังให้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารแบบ B2B แทนที่จะส่งอีเมลทั่วไป ให้สร้างข้อเสนอเฉพาะสำหรับบัญชีเป้าหมายและแม้แต่ลูกค้าเป้าหมายที่คุณติดต่อด้วย

4. เลือกวิธีที่เหมาะสมในการเข้าถึงบัญชีของคุณ

หลังจากปรับปรุงภาษาและข้อความแล้ว คุณต้องค้นหา ช่องทางที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับการสื่อสารกับบัญชี เป้าหมาย สิ่งนี้สำคัญพอๆ กับการเลือกเนื้อหาและคำจริง

ขั้นตอนแรกคือการทำความเข้าใจว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่างๆ ภายในบัญชีเป้าหมายใช้ข้อมูลออนไลน์อย่างไร และข้อมูลนั้นกระจายไปภายในบริษัทอย่างไร ตรวจสอบปฏิสัมพันธ์ของพวกเขาบนโซเชียลมีเดียเพื่อแจ้งกลยุทธ์ของคุณ แนวทางที่เป็นประโยชน์อีกวิธีหนึ่งคือการปรึกษาผู้สนับสนุนแบรนด์ที่มีการติดต่ออย่างกว้างขวางกับลูกค้าเป้าหมาย โดยปกติ การโปรโมตบนโซเชียลมีเดีย การตลาดเนื้อหา การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม และการตลาดผ่านอีเมลเป็นช่องทางหลักสำหรับแคมเปญ B2B ABM

ง่ายกว่ามากในการส่งข้อความของคุณเมื่อคุณมีแบรนด์แอมบาสเดอร์ในบริษัท ค้นหาผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในบัญชีที่น่าจะเห็นใจคุณและพัฒนาความสัมพันธ์ที่มีความหมายกับพวกเขา โน้มน้าวพวกเขาว่าข้อเสนอของคุณทำให้งานของพวกเขาง่ายขึ้น เอาชนะพวกเขาในฐานะพันธมิตรเพื่อให้พวกเขาสามารถเป็นผู้สนับสนุนภายในสำหรับแบรนด์ของคุณได้

5. ใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและการกำหนดเป้าหมายใหม่อย่างกล้าหาญ

แคมเปญ ABM ที่ประสบความสำเร็จจะ ขึ้นอยู่กับบัญชีเป้าหมายของคุณโดยมีเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและประสบการณ์ แบรนด์ ดังนั้น การส่งแคมเปญอีเมลเพียงรายการเดียวไม่สามารถทำได้

การใช้ศักยภาพอย่างเต็มที่ของโซเชียลมีเดียและการตลาดเนื้อหาตลอดจนความช่วยเหลือจากผู้สนับสนุนแบรนด์นั้นยอดเยี่ยม แต่ไม่เพียงพอ คุณต้องเสริมด้วยการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างเต็มที่ ใช้ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณกับประสบการณ์ ของลีดกับแบรนด์ของคุณ สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการสร้างหน้า Landing Page เฉพาะบัญชีและการปรับแต่งภาพ คัดลอกและข้อเสนอเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ จุดประสงค์คือเพื่อส่งปฏิสัมพันธ์ที่ตรงเป้าหมาย ณ จุดติดต่อที่เป็นไปได้ทั้งหมด

การใช้การกำหนดเป้าหมายใหม่เพื่อรักษาแบรนด์ของคุณให้สดใหม่ในใจของผู้มีแนวโน้มจะเป็นอีกแนวทางหนึ่งสำหรับ "สิ่งรอบข้าง" นี้ สำหรับลีดที่แสดงความสนใจในบริการของคุณ โฆษณาที่ตรงเป้าหมายสามารถแสดงได้เมื่อพวกเขาเยี่ยมชมเว็บไซต์อื่น ซึ่งหมายความว่าบุคคลเป้าหมายจะได้รับข้อเสนอแบรนด์ของคุณมากขึ้น และอาจได้รับการเตือนให้กลับมาที่ช่องของคุณ

การได้รับแรงฉุดจากแคมเปญ ABM ของคุณต้องใช้การลงทุนและความพยายามในระยะยาว ต่างจากกลยุทธ์ตีแล้วพลาด กลยุทธ์นี้มีจุดมุ่งหมายที่ดีและต้องนำผลลัพธ์ที่มีความหมายมาใช้เมื่อนำไปใช้อย่างรอบคอบเมื่อเวลาผ่านไป