每個 ABM 活動的 5 個基本要素

編者註：以下是來自數據驅動的 B2B 需求生成網絡數字營銷公司 Infusemedia 的創始人兼總裁 Alexander Kesler 的客座文章。

基於帳戶的營銷 (ABM) 可以幫助 B2B 企業在個人層面上更好地了解和定位潛在客戶和現有客戶。 雖然這是一種需要資源的方法，但許多公司正在應用它來促進與買家的有意義的合作。 據 Marketo 公司稱，與其他策略相比，使用 ABM 的營銷人員中有 97% 報告了更高或更高的投資回報率 (ROI)。

ABM 是一種戰略營銷方法，您無需撒網，而是通過選擇您想要定位的公司來優化您的市場。 它對 B2B 客戶特別有用。 ABM 不是以相同的方式與所有潛在客戶溝通，而是可以幫助您專注於定制您的交流，以滿足高價值受眾的需求和要求。

使用 ABM，您可以更進一步。 它使您可以檢查並更好地了解一家公司內眾多個人的動機和痛點。 同一帳戶中的不同人可能會受到不同目標的驅動。 如果您以相同的方式處理它們，您的努力可能不會有效。 但是通過使用 ABM，您可以更好地了解每個人。 這就是您如何與多方面的 B2B 客戶建立更深、更持久的關係的方式。

這種方法需要銷售和營銷之間的高度一致。 它與針對大量公司以希望吸引少數潛在客戶的典型營銷方法形成鮮明對比。 使用 ABM，您的資源將集中在一個或幾個承諾更大回報的有限目標上。

就像其他大規模的營銷策略一樣，ABM 一開始可能很難掌握。 營銷人員在製作 ABM 活動時必須執行幾個基本步驟。

1. 準備好數據庫 ABM

任何 ABM 工作最重要的準備步驟是確定您將定位的主要潛在客戶。 為此，準備和改進數據庫非常重要。 通過這種方式，營銷人員可以就誰是最有價值的潛在客戶做出數據驅動的決策，並針對他們進行個性化營銷活動。

首先清理內部數據。 驗證您擁有的線索和詳細信息，以便您使用準確的信息進行操作。 這一豐富 CRM 和營銷自動化系統的過程是 ABM 活動成功的關鍵。 從所有可能的渠道（電子郵件、社交媒體和調查）收集有關潛在客戶的數據並將其組織起來。 準確的數據也是機器學習的關鍵，機器學習是一種可用於下一步定義客戶檔案的工具。

只有當您擁有最新的數據時，您才能繼續選擇您希望重點關注的頂級帳戶。 根據公司規模、收入和行業等數據，確定哪些潛在客戶最有可能轉化為付費客戶。 在您準備好簡短列表後，下一步是確定優先級，以確保首先將重點放在最有希望的潛在客戶上。

2. 為賬戶和個人定義理想的客戶檔案

與 B2C 營銷類似，在 B2B ABM 活動中，了解您在與誰交談非常重要。 這是確保您所說的話會使潛在客戶進入轉化漏斗的唯一方法。 為了實現這一點，為整個帳戶和其中的重要個人製作完美客戶的模型。

將潛在客戶知識系統化的有效方法是創建理想的客戶檔案 (ICP)。 這是一個完美客戶的模型，包括他們的需求、特徵和行為。 您需要為整個帳戶創建一個 ICP，即潛在客戶公司。 但是，對於 ABM 活動，您還需要為帳戶中的各個潛在客戶製作此類配置文件。 這些是您正在與之溝通的利益相關者。

從公司人口統計數據、銷售代表情報、品牌倡導者和基礎研究中收集數據以創建 ICP。 預測分析也有助於完成這項任務。 通過使用機器學習機制，您可以根據之前的在線行為深入了解潛在客戶的未來行動。 不要忘記，為了讓預測分析帶來有意義的結果，數據庫需要是最新的和豐富的。

3. 製作有針對性的基於帳戶的消息和內容

專門為目標帳戶創建的內容和消息是 ABM 活動的核心。 您需要觸及潛在買家的確切痛點，並為他們的案例提供正確的解決方案。

這種定位需要深入研究和分析整個賬戶以及其中的個人潛在客戶的需求和痛點。 您需要深入了解目標受眾使用的語言，並相應地構建與它的溝通框架。 了解更多關於潛在客戶的單詞選擇和首選內容的有效方法是通過社交媒體情報。

ABM 的另一個重點是準備針對潛在客戶的報價。 今天，人們期望個性化成為 B2B 通信的一部分。 與其發送通用電子郵件，不如製定針對目標客戶甚至您正在聯繫的個人潛在客戶的報價。

4. 選擇正確的方式來訪問您的帳戶

完善語言和信息後，您需要找到與目標客戶溝通最有效的渠道。 這與實際內容和單詞選擇一樣重要。

第一步是了解目標賬戶內的不同利益相關者如何在線消費信息以及該信息如何在公司內傳播。 檢查他們在社交媒體上的互動，以了解您的策略。 另一種有用的方法是諮詢與潛在客戶有廣泛聯繫的品牌倡導者。 自然，社交媒體推廣、內容營銷、程序化廣告和電子郵件營銷是 B2B ABM 活動的主要渠道。

當您在公司內部有品牌大使時，傳遞信息會容易得多。 在賬戶中找到可能同情您並與他們建立有意義的關係的利益相關者。 說服他們你的提議可以讓他們的工作更輕鬆。 贏得他們作為盟友，這樣他們就可以成為您品牌的內部擁護者。

5. 大膽應用個性化和重定向

成功的 ABM 營銷活動基於圍繞您的目標客戶提供相關內容和品牌體驗。 因此，發送單個電子郵件活動並不會減少它。

充分利用社交媒體和內容營銷的潛力以及品牌倡導者的幫助固然很棒，但還不夠。 您需要通過完全個性化來補充它。 在您的潛在客戶對您的品牌的體驗中應用個性化。 這需要創建特定於帳戶的登錄頁面並自定義產品或服務的視覺效果、副本和優惠。 目的是在所有可能的接觸點提供有針對性的交互。

使用重新定位來使您的品牌在潛在客戶的腦海中保持新鮮感是這種“環繞”的另一種方法。 對於對您的服務表現出興趣的潛在客戶，可以在他們訪問其他網站時展示定向廣告。 這意味著目標個人將更多地接觸您的品牌優惠，並可能會被提醒返回您的頻道。

通過您的 ABM 活動獲得牽引力需要長期的投資和努力。 與碰巧策略不同，它具有針對性，並且隨著時間的推移經過深思熟慮的應用，一定會帶來有意義的結果。