Ceea ce 4 dintre cele mai agitate previziuni ale industriei de anul trecut prevestesc pentru 2017 și nu numai

Privirea într-o minge de cristal nu evocă întotdeauna o imagine clară a viitorului, dar poate oferi un simț general al pulsului unei industrie. Dacă un lucru a fost clar și tare de la analiștii de marketing anul trecut, a fost faptul că canalele precum digitale și, încorporate în acestea, mobile și sociale rămân în primul rând pentru marketeri, chiar dacă mulți se chinuie să-și dea seama cum să le stăpânească.

Digital a depășit recent televiziunea pentru a deveni pentru prima dată cel mai mare canal în ceea ce privește cheltuielile , deși sondaje ale autorităților precum Consiliul CMO au arătat că peste o treime dintre agenții de marketing încă nu își pot da seama de o strategie digitală eficientă. Astfel de eșecuri de a se adapta la perturbarea continuă și la fragmentarea mass-media va continua doar să zguduie industria pe măsură ce consumatorii devin mai pricepuți și mai pretențioși cu mărcile, care trebuie să concureze cu obstacole precum creșterea blocării reclamelor.

În timp ce tehnologiile emergente și formatele în plină dezvoltare promit soluții potențiale la aceste probleme, agenții de marketing vor trebui să dezvolte o abordare educată și măsurată a noilor oferte, pentru a nu rămâne din nou în urmă, așa cum au făcut cu digitalul. Pentru a se pregăti în mod corespunzător pentru ceea ce va fi cu siguranță un an plin de ritm rapid și tumultuos, Marketing Dive prezintă cele mai agitate studii, sondaje și previziuni din 2016 și ce ar putea însemna acestea pentru viitor:

1.) Blocul de tocat CMO

Mulți au fost surprinși la începutul lunii decembrie când a fost anunțat că Ann Simonds, CMO General Mills, se va despărți de gigantul CPG la sfârșitul anului 2016. Deși Simonds și-a asumat rolul abia în 2014, ea a devenit rapid una dintre cele mai notabile și directori de marketing sinceri din industrie, în special atunci când a fost vorba de a aborda probleme larg răspândite, cum ar fi lipsa diversității la agențiile de publicitate.

Deși plecarea lui Simonds a fost din proprie voință, a arătat cât de predispusă a devenit poziția de director de marketing. Durata medie de viață pentru un CMO este acum de doar 44 de luni, potrivit analiștilor din industrie, o cifră remarcabilă precum Simonds nu atinge acel punct de referință cu doar doi ani de mandat.

Anul acesta, drumul va deveni și mai stâncos: Forrester Research a prezis în noiembrie că cel puțin 30% dintre CMO vor fi concediați în 2017 , ceea ce ar putea deveni o schimbare seismică în modul în care mărcile sunt organizate și gestionate. Raportul sugera la acea vreme că mulți dintre cei aflați în funcția de CMO vor fi reținuți de directorii lor executivi pentru incapacitatea de a realiza o transformare digitală adecvată pentru afacerea lor.

Constatările Consiliului CMO din decembrie au susținut afirmațiile Forrester, 38% dintre agenții de marketing intervievați raportând că strategiile lor digitale continuă să producă rezultate mixte, în cel mai bun caz, și aproape jumătate susținând că nu se simt încrezători în a lega eforturile de marketing digital și fizic . Studiile de la Duke's Fuqua School of Business din septembrie au sugerat în continuare că peste 60% dintre CMO B2C nu înțeleg impactul cantitativ al rețelelor sociale ; Aproape 50% dintre agenții de marketing B2B au spus că nu au reușit să arate modul în care rețelele sociale le-au afectat deloc afacerea.

Cu toate acestea, problema este cu greu relevată în rolurile executive de vârf și ar putea deveni un fel de epidemie dacă nu este abordată corespunzător atât la nivel micro, cât și la nivel macro.

2.) Scăderea competențelor într-o industrie în accelerare

Proliferarea rapidă și fragmentarea opțiunilor media fac din ce în ce mai dificilă stăpânirea unui canal precum digitalul, chiar dacă cererea pentru o abordare universală crește. Este o problemă care nu are o soluție simplă, dar poate fi agravată în mare măsură de lipsa de conștientizare de sine și de educație din partea agenților de marketing.

În septembrie, Digital Marketing Institute a lansat un raport intitulat „ Mising The Mark: The Digital Marketing Skills Gap In Ireland, UK & USA ” , care a arătat că marketerii din SUA și-au perceput nivelurile de abilități de marketing digital la 59%, în timp ce nivelurile reale de abilități erau de doar la 38%.

Diferența mare dintre percepție și realitate a fost făcută mai izbitoare doar cu dezvăluirile că nivelurile de calificare au scăzut în general de la 42% în 2014 - un declin care probabil va continua pe măsură ce digitalul devine simultan mai complicat și mai solicitat în acest an.

„Viteza cu care evoluează peisajul digital înseamnă că singura modalitate de a ține pasul este prin cultivarea unui mediu care promovează îmbunătățirea continuă și dezvoltarea profesională”, se arată în raport.

Descoperirile Institutului de Marketing Digital au servit ca un semnal de alarmă în toamna trecută, 63% dintre agenții de marketing din SUA afirmând că devenirea mai concentrată pe digital va fi esențială pentru organizațiile lor pe parcursul anului 2017 și în anul viitor. Cu toate acestea, o dorință excesivă de a intra și de a trece peste ceea ce este la modă poate fi la fel de dăunătoare pentru companii și poate duce inevitabil la conținut de proastă calitate.

3.) Native doar o să devină mai mare

O parte a soluției pentru îmbunătățirea strategiilor digitale și mobile va fi găsirea modului potrivit de conectare. Modalitățile vechi, intruzive și adesea irelevante de difuzare a reclamelor, cum ar fi formatele interstițiale, continuă să-i bifeze pe consumatori – ei nu au funcționat niciodată cu adevărat – care activează blocantele de anunțuri pe dispozitive mobile și desktop în furia lor.

În 2017 și ulterior, publicitatea nativă va continua să apară ca o modalitate potențial mai eficientă de a transmite un mesaj de brand de calitate. Datele de la Interactive Advertising Bureau (IAB), PwC și IHS, BI Intelligence din mai au prezis că publicitatea nativă va reprezenta 74% din toate veniturile publicitare până în 2021 , crescând cu o rată anuală compusă de 17% pe cinci ani începând de anul trecut. .

IAB a mai prezis în decembrie că vor apărea noi formate native în acest an, inclusiv realitatea virtuală ; că agenții de marketing vor schimba bugetele de la unitățile de afișare în favoarea celor native; și că editorii premium vor continua să colaboreze cu agenții de marketing pentru soluții de conținut personalizate în 2017. Cu toate acestea, în timp ce conținutul sponsorizat și alte oferte native păstrează un atractiv larg, mărcile se pot aștepta să se confrunte cu vânturi în fața familiare, pe măsură ce aceste tactici devin mai raționalizate și integrate în strategiile mai mari.

„Agenții de marketing vor fi din ce în ce mai provocați să creeze conținut de calitate la scară și să îl conecteze la ecosistemul lor general de conținut”, a declarat Charles Lee, președintele Worldwide IDG și membru al Comitetului IAB Native Advertising/Content, în raportul din decembrie.

„De asemenea, marketerilor va trebui să li se reamintească faptul că cel mai eficient conținut nativ este conținutul care este relevant din punct de vedere contextual (informativ) și o extensie valoroasă a mediului în care este plasat”, a continuat Lee. „[A]nicul nativ continuă să înlocuiască publicitatea tradițională, vom vedea tendințele multor agenți de marketing de a crea conținut de vânzări/publicitate mai orientat spre promovare, ceea ce FTC îl va urmări îndeaproape.”

4.) Este (încă) o lume mai întâi pe mobil

Una dintre cele mai mari tendințe care au explodat anul trecut a fost Internetul lucrurilor, sau ideea că totul, de la automobile la televizoare și ceasuri, va fi în curând conectat prin internet și, prin urmare, transformat în imobiliare de marketing.

Emoția din spațiu este de înțeles, deoarece IoT ar putea deschide noi căi către cunoștințele consumatorilor care depășesc, de exemplu, dacă cineva face clic pe un anunț grafic sau vizionează un videoclip pentru câteva secunde. Cercetări recente de la IAB au demonstrat în continuare că aproape două treimi dintre adulții din SUA dețin deja o formă de produs IoT și că 65% din acel grup sunt dispuși să li se difuzeze reclame prin intermediul acestor dispozitive .

Dar, în mijlocul agitației media cu privire la ideea de „noi” ecrane pe dispozitivele conectate, smartphone-urile vechi obișnuite și mobilul tradițional vor rămâne în continuare rege în 2017.

Cel puțin așa este, potrivit Zenith, a cărui prognoză de publicitate pe mobil de la sfârșitul lunii octombrie a prezis că 75% din utilizarea internetului va fi pe mobil anul acesta , un alt semnal că a devenit o lume cu adevărat pe primul loc. Raportul a indicat o creștere constantă a utilizării internetului prin intermediul canalului, care a sărit de la 40% în 2012 la 68% anul trecut și ar putea atinge până la 79% până în 2018.

Specialiștii în marketing inteligent sunt pregătiți să urmărească unde se îndreaptă atenția consumatorilor, iar Zenith vede că publicitatea mobilă va crește la 60% până anul viitor, însumând 134 de miliarde de dolari în aceeași perioadă - o cheltuială masivă care ar putea fi mai mare decât cea investită în mass-media tradițională tipărită, cinema și publicitate exterioară combinată.

Este o schimbare de paradigmă care a trecut de mult timp, dar care ar putea lovi o amploare pe care cei din industrie nu au prezis-o anterior. Sau poate nu. Poate cel mai important lucru de reținut aici este că multe dintre aceste studii sunt doar predicții - în esență presupuneri puternic considerate care vor fi adesea ajustate pe măsură ce atitudinea consumatorilor se schimbă.

Uită-te doar la articolele purtabile - cândva articolele tehnologice fierbinți - care acum au avut prognoza de creștere redusă dramatic de eMarketer de la 60% la doar 24,7% pentru 2017. Nimeni nu poate evalua cu adevărat ce se va întâmpla, dar ignorarea completă a semnelor poate fi la fel de bine. periculos. Cea mai bună abordare ar putea fi una de moderare: să țineți un ochi pe tendințe în timp ce aplicați o abordare mai studiată pentru eforturile vechi și noi.