5 wesentliche Elemente jeder ABM-Kampagne

Anmerkung des Herausgebers: Das Folgende ist ein Gastbeitrag von Alexander Kesler , Gründer und Präsident des Digitalmarketing-Unternehmens Infusemedia , einem datengesteuerten B2B-Netzwerk zur Nachfragegenerierung .

Account-based Marketing (ABM) kann B2B-Unternehmen helfen, potenzielle und aktuelle Kunden auf individueller Ebene besser zu verstehen und anzusprechen. Obwohl es sich um einen ressourcenintensiven Ansatz handelt, wenden ihn viele Unternehmen an, um eine sinnvolle Zusammenarbeit mit ihren Käufern zu fördern. Laut der Firma Marketo berichten 97 % der Vermarkter, die ABM verwenden, von einer höheren oder viel höheren Kapitalrendite (ROI) im Vergleich zu anderen Strategien.

ABM ist ein strategischer Marketingansatz, bei dem Sie, anstatt ein weites Netz auszuwerfen, Ihren Markt verfeinern, indem Sie die Unternehmen auswählen, die Sie ansprechen möchten. Es ist besonders nützlich für B2B-Kunden. Anstatt mit allen Interessenten auf die gleiche Weise zu kommunizieren, kann ABM Ihnen helfen, sich darauf zu konzentrieren, Ihren Austausch auf die Bedürfnisse und Anforderungen hochwertiger Zielgruppen abzustimmen.

Mit ABM gehen Sie noch einen Schritt weiter. Es ermöglicht Ihnen, die Motivation und die Schmerzpunkte der zahlreichen Personen innerhalb eines Unternehmens zu untersuchen und besser zu verstehen. Verschiedene Personen innerhalb desselben Kontos können von unterschiedlichen Zielen angetrieben werden. Wenn Sie sie alle auf die gleiche Weise angehen, sind Ihre Bemühungen möglicherweise nicht effektiv. Aber durch die Verwendung von ABM können Sie jede Person besser verstehen. So schaffen Sie eine tiefere und dauerhafte Beziehung zu einem facettenreichen B2B-Kunden.

Dieser Ansatz erfordert ein hohes Maß an Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing. Es steht im Gegensatz zu der typischen Marketingmethode, eine breite Gruppe von Unternehmen anzusprechen, in der Hoffnung, einige Interessenten anzuziehen. Mit ABM konzentrieren sich Ihre Ressourcen auf ein begrenztes Ziel von einem oder wenigen Geschäftskunden, die höhere Renditen versprechen.

Genau wie andere groß angelegte Marketingtaktiken kann ABM zunächst entmutigend sein. Bei der Erstellung einer ABM-Kampagne müssen Marketer mehrere wesentliche Schritte ausführen.

1. Machen Sie Ihre Datenbank ABM-fähig

Der wichtigste vorbereitende Schritt für jede ABM-Bemühung ist die Identifizierung der Top-Leads, auf die Sie abzielen. Um dies zu erreichen, ist es wichtig, Ihre Datenbank vorzubereiten und zu verbessern. Auf diese Weise können Vermarkter eine datengestützte Entscheidung darüber treffen, wer die wertvollsten Interessenten sind, und sie mit personalisierten Kampagnen ansprechen.

Beginnen Sie mit der Bereinigung interner Daten. Überprüfen Sie Leads und Details, die Sie über sie haben, damit Sie mit genauen Informationen arbeiten. Dieser Prozess der Anreicherung von CRM- und Marketingautomatisierungssystemen ist der Schlüssel zum Erfolg von ABM-Kampagnen. Sammeln Sie Daten über potenzielle Kunden aus allen möglichen Kanälen – E-Mail, soziale Medien und Umfragen – und organisieren Sie sie. Genaue Daten sind auch der Schlüssel für maschinelles Lernen, ein Werkzeug, das im nächsten Schritt zur Definition von Kundenprofilen verwendet werden kann.

Nur wenn Sie über die aktuellsten Daten verfügen, können Sie mit der Auswahl der Top-Konten fortfahren, auf die Sie sich konzentrieren möchten. Identifizieren Sie anhand von Daten wie Unternehmensgröße, Umsatz und Branche, welche Leads am ehesten in zahlende Kunden umgewandelt werden. Nachdem Sie eine Auswahlliste erstellt haben, besteht der nächste Schritt darin, Prioritäten zu setzen, um sicherzustellen, dass der Fokus zuerst auf die vielversprechendsten Leads gelegt wird.

2. Definieren Sie ideale Kundenprofile für Konten und Einzelpersonen

Ähnlich wie im B2C-Marketing ist es auch bei B2B-ABM-Kampagnen wichtig zu wissen, mit wem man spricht. Nur so können Sie sicherstellen, dass Sie die Dinge sagen, die den Interessenten durch den Conversion-Trichter führen. Um dies zu erreichen, erstellen Sie Modelle des perfekten Kunden für das gesamte Konto und für wichtige Personen darin.

Ein effektiver Weg, um das Wissen über Leads zu systematisieren, ist die Erstellung eines idealen Kundenprofils (ICP). Dies ist ein Modell des perfekten Kunden, das seine Bedürfnisse, Eigenschaften und sein Verhalten umfasst. Sie müssen einen ICP für das gesamte Konto erstellen, bei dem es sich um das potenzielle Unternehmen handelt. Für ABM-Kampagnen müssen Sie jedoch auch solche Profile für die einzelnen Leads innerhalb des Kontos erstellen. Dies sind die Stakeholder, mit denen Sie kommunizieren.

Sammeln Sie Daten zur Erstellung der ICPs aus Unternehmensdemografien, Informationen von Vertriebsmitarbeitern, Markenfürsprechern und Grundlagenforschung. Predictive Analytics hilft auch bei dieser Aufgabe. Durch die Verwendung von Mechanismen des maschinellen Lernens können Sie basierend auf dem früheren Online-Verhalten Einblicke in die zukünftigen Aktionen von Leads erhalten. Vergessen Sie nicht, dass eine Datenbank aktuell und angereichert sein muss, damit Predictive Analytics aussagekräftige Ergebnisse liefert.

3. Erstellen Sie zielgerichtete kontobasierte Nachrichten und Inhalte

Inhalte und Botschaften, die speziell für ein bestimmtes Konto erstellt werden, sind von zentraler Bedeutung für ABM-Kampagnen. Sie müssen die genauen Schmerzpunkte dieses potenziellen Käufers ansprechen und die richtige Lösung für seinen Fall anbieten.

Dieses Targeting erfordert eine gründliche Recherche und Analyse der Bedürfnisse und Schwachstellen des gesamten Kontos sowie der darin enthaltenen einzelnen Leads. Sie müssen ein tiefes Verständnis für die Sprache Ihrer Zielgruppe erlangen und Ihre Kommunikation mit ihr entsprechend gestalten. Eine effektive Möglichkeit, mehr über die Wortwahl und die bevorzugten Inhalte Ihrer potenziellen Kunden zu erfahren, ist Social Media Intelligence.

Ein weiterer wichtiger Punkt für ABMs ist die Erstellung von Interessenten-spezifischen Angeboten. Heutzutage erwarten die Menschen, dass Personalisierung Teil der B2B-Kommunikation ist. Anstatt eine generische E-Mail zu senden, erstellen Sie ein Angebot, das speziell auf das Zielkonto und sogar den einzelnen Lead, den Sie kontaktieren, zugeschnitten ist.

4. Wählen Sie die richtigen Wege aus, um Ihre Konten zu erreichen

Nachdem Sie Sprache und Botschaft perfektioniert haben, müssen Sie die Kanäle finden, die für die Kommunikation mit einem Zielkonto am effektivsten sind . Das ist genauso wichtig wie der eigentliche Inhalt und die Wortwahl.

Der erste Schritt besteht darin, zu verstehen, wie verschiedene Stakeholder innerhalb des Zielkontos Informationen online konsumieren und wie diese Informationen innerhalb des Unternehmens verbreitet werden. Untersuchen Sie ihre Interaktionen in den sozialen Medien, um Ihre Strategie zu informieren. Ein weiterer nützlicher Ansatz besteht darin, Markenfürsprecher zu konsultieren, die über umfangreiche Kontakte zu Leads verfügen. Natürlich sind Social-Media-Promotion, Content-Marketing, programmatische Werbung und E-Mail-Marketing die wichtigsten Kanäle für B2B-ABM-Kampagnen.

Es ist viel einfacher, Ihre Botschaft zu übermitteln, wenn Sie Markenbotschafter im Unternehmen haben. Finden Sie die Stakeholder innerhalb des Kontos, die wahrscheinlich mit Ihnen sympathisieren, und bauen Sie sinnvolle Beziehungen zu ihnen auf. Überzeugen Sie sie davon, dass Ihr Angebot ihre Arbeit erleichtern kann. Gewinnen Sie sie als Verbündete, damit sie zu internen Fürsprechern Ihrer Marke werden können.

5. Wenden Sie Personalisierung und Retargeting mutig an

Eine erfolgreiche ABM-Kampagne basiert darauf, Ihr Zielkonto mit relevanten Inhalten und Markenerlebnissen zu umgeben . Daher reicht das Versenden einer einzigen E-Mail-Kampagne nicht aus.

Das volle Potenzial von Social Media und Content-Marketing sowie die Unterstützung von Markenbotschaftern zu nutzen, ist großartig – aber nicht genug. Sie müssen es mit vollständiger Personalisierung ergänzen. Wenden Sie Personalisierung auf die Erfahrung Ihrer Leads mit Ihrer Marke an. Dazu gehört das Erstellen kontospezifischer Zielseiten und das Anpassen von Grafiken, Texten und Angeboten für Produkte oder Dienstleistungen. Ziel ist es, zielgerichtete Interaktionen an allen möglichen Kontaktpunkten zu liefern.

Die Verwendung von Retargeting, um Ihre Marke in den Köpfen potenzieller Kunden frisch zu halten, ist ein weiterer Ansatz für diese „Umgebung“. Für Leads, die Interesse an Ihren Diensten gezeigt haben, kann gezielte Werbung angezeigt werden, wenn sie andere Websites besuchen. Dies bedeutet, dass die Zielpersonen Ihrem Markenangebot stärker ausgesetzt werden und möglicherweise daran erinnert werden, zu Ihren Kanälen zurückzukehren.

Um mit Ihren ABM-Kampagnen Fuß zu fassen, sind langfristige Investitionen und Anstrengungen erforderlich. Im Gegensatz zu den Hit-and-Miss-Strategien ist es gut fokussiert und wird zwangsläufig sinnvolle Ergebnisse bringen, wenn es im Laufe der Zeit sorgfältig angewendet wird.