5 elementos essenciais de toda campanha ABM

Nota do editor: O seguinte é um post convidado de Alexander Kesler , fundador e presidente da empresa de marketing digital Infusemedia , uma rede de geração de demanda B2B orientada por dados .

O marketing baseado em contas (ABM) pode ajudar as empresas B2B a entender melhor e segmentar clientes potenciais e atuais em um nível individual. Embora seja uma abordagem que exige recursos, muitas empresas a estão aplicando para promover uma cooperação significativa com seus compradores. De acordo com a empresa Marketo, 97% dos profissionais de marketing que usam o ABM relatam um retorno sobre o investimento (ROI) maior ou muito maior em comparação com outras estratégias.

ABM é uma abordagem de marketing estratégico onde, em vez de lançar uma ampla rede, você refina seu mercado selecionando as empresas que deseja atingir. É especialmente útil para clientes B2B. Em vez de se comunicar com todos os clientes potenciais da mesma maneira, o ABM pode ajudá-lo a se concentrar em adaptar suas trocas para atender às necessidades e requisitos de públicos de alto valor.

Com o ABM, você pode ir um passo além. Ele permite que você examine e entenda melhor a motivação e os pontos problemáticos de vários indivíduos dentro de uma empresa. Pessoas diferentes dentro da mesma conta podem ser motivadas por vários objetivos. Se você abordar todos da mesma maneira, seus esforços podem não ser eficazes. Mas usando o ABM, você pode entender melhor cada pessoa. É assim que você cria um relacionamento mais profundo e duradouro com um cliente B2B multifacetado.

Essa abordagem requer um alto nível de alinhamento entre vendas e marketing. Contrasta com o método de marketing típico de atingir um grande grupo de empresas com a esperança de atrair alguns clientes potenciais. Com o ABM, seus recursos estão focados em um alvo limitado de um ou alguns clientes empresariais que prometem retornos mais significativos.

Assim como outras táticas de marketing em larga escala, o ABM pode ser difícil de entender no início. Existem várias etapas essenciais que os profissionais de marketing devem executar ao criar uma campanha ABM.

1. Prepare seu banco de dados para ABM

A etapa preparatória mais importante para qualquer esforço de ABM é identificar os principais leads que você terá como alvo. Para isso, é importante preparar e melhorar seu banco de dados. Dessa forma, os profissionais de marketing podem tomar uma decisão baseada em dados sobre quem são os clientes em potencial mais valiosos e direcioná-los com campanhas personalizadas.

Comece limpando os dados internos. Verifique os leads e os detalhes que você tem sobre eles, para que você opere com informações precisas. Esse processo de enriquecimento dos sistemas de CRM e automação de marketing é fundamental para o sucesso das campanhas ABM. Reúna dados sobre clientes em potencial de todos os canais possíveis – e-mail, mídia social e pesquisas – e organize-os. Dados precisos também são fundamentais para o aprendizado de máquina, uma ferramenta que pode ser usada na próxima etapa para definir perfis de clientes.

Somente quando você tiver os dados mais atualizados, poderá selecionar as principais contas nas quais deseja concentrar seus esforços. Identifique quais leads têm maior probabilidade de se converter em clientes pagantes com base em dados como tamanho da empresa, receita e setor. Depois de preparar uma lista curta, o próximo passo é priorizar para garantir que o foco seja colocado primeiro nos leads mais promissores.

2. Defina perfis de clientes ideais para contas e indivíduos

Semelhante ao marketing B2C, nas campanhas B2B ABM, é importante saber com quem você está falando. Essa é a única maneira de garantir que você esteja dizendo as coisas que levarão o cliente em potencial para baixo no funil de conversão. Para conseguir isso, crie modelos do cliente perfeito para toda a conta e para indivíduos importantes dentro dela.

Uma maneira eficaz de sistematizar o conhecimento sobre leads é criar um perfil de cliente ideal (ICP). Este é um modelo de cliente perfeito que inclui suas necessidades, características e comportamento. Você precisa criar um ICP para toda a conta, que é a empresa em potencial. No entanto, para campanhas ABM, você também precisa criar esses perfis para os leads individuais na conta. Essas são as partes interessadas com as quais você está se comunicando.

Reúna dados para criar os ICPs a partir de dados demográficos da empresa, inteligência de representantes de vendas, defensores da marca e pesquisa básica. A análise preditiva também ajuda nessa tarefa. Ao usar mecanismos de aprendizado de máquina, você pode obter insights sobre as ações futuras dos leads com base no comportamento online anterior. Não se esqueça de que um banco de dados precisa estar atualizado e enriquecido para que a análise preditiva traga resultados significativos.

3. Crie mensagens e conteúdo direcionados com base em contas

O conteúdo e as mensagens criados especificamente para uma conta direcionada são fundamentais para as campanhas ABM. Você precisa tocar nos pontos problemáticos exatos que esse comprador em potencial tem e oferecer a solução certa para o caso dele.

Essa segmentação requer pesquisa e análise aprofundadas das necessidades e pontos problemáticos de toda a conta, bem como dos leads individuais dentro dela. Você precisa entender profundamente o idioma que seu público-alvo usa e enquadrar sua comunicação com ele de acordo. Uma maneira eficaz de aprender mais sobre as escolhas de palavras e o conteúdo preferido de seus clientes em potencial é por meio da inteligência de mídia social.

Outro ponto importante para os ABMs é preparar ofertas específicas para os prospects. Hoje, as pessoas esperam que a personalização faça parte da comunicação B2B. Em vez de enviar um e-mail genérico, crie uma oferta específica para a conta de destino e até mesmo para o lead individual que você está contatando.

4. Selecione as formas certas de acessar suas contas

Depois de aperfeiçoar o idioma e a mensagem, você precisa encontrar os canais mais eficazes para se comunicar com uma conta de destino . Isso é tão importante quanto o conteúdo real e a escolha das palavras.

O primeiro passo é entender como as diferentes partes interessadas na conta de destino consomem informações online e como essas informações são disseminadas dentro da empresa. Examine suas interações nas mídias sociais para informar sua estratégia. Outra abordagem útil é consultar os defensores da marca que têm amplos contatos com os leads. Naturalmente, promoção de mídia social, marketing de conteúdo, publicidade programática e marketing por e-mail são os principais canais para campanhas B2B ABM.

É muito mais fácil transmitir sua mensagem quando você tem embaixadores da marca dentro da empresa. Encontre as partes interessadas na conta que provavelmente simpatizem com você e desenvolva relacionamentos significativos com elas. Convença-os de que sua oferta pode facilitar o trabalho deles. Conquiste-os como aliados para que se tornem defensores internos da sua marca.

5. Aplique a personalização e o retargeting com ousadia

Uma campanha ABM bem-sucedida baseia-se em envolver sua conta de destino com conteúdo relevante e experiências de marca . Assim, enviar uma única campanha de e-mail não será suficiente.

Usar todo o potencial das mídias sociais e do marketing de conteúdo, bem como a assistência dos defensores da marca, é ótimo , mas não o suficiente. Você precisa complementá-lo com personalização total. Aplique a personalização na experiência de seus leads com sua marca. Isso envolve a criação de páginas de destino específicas da conta e a personalização de recursos visuais, cópias e ofertas de produtos ou serviços. O objetivo é fornecer interações direcionadas em todos os pontos de contato possíveis.

Usar o retargeting para manter sua marca fresca na mente dos clientes em potencial é outra abordagem para esse "envolvente". Para leads que demonstraram interesse em seus serviços, anúncios direcionados podem ser exibidos quando eles visitam outros sites. Isso significa que os indivíduos segmentados terão maior exposição à oferta da sua marca e poderão ser lembrados de voltar aos seus canais.

Obter tração com suas campanhas ABM requer um investimento e esforço de longo prazo. Ao contrário das estratégias de acerto e erro, ela é bem focada e destinada a trazer resultados significativos quando aplicada cuidadosamente ao longo do tempo.