모든 ABM 캠페인의 5가지 필수 요소

편집자 주: 다음은 데이터 기반 B2B 수요 창출 네트워크 인 디지털 마케팅 회사 Infusemedia의 설립자이자 사장인 Alexander Kesler 의 게스트 게시물입니다 .

계정 기반 마케팅(ABM)은 B2B 비즈니스가 개인 수준에서 잠재 고객과 현재 고객을 더 잘 이해하고 타겟팅하는 데 도움이 될 수 있습니다. 리소스가 많이 필요한 접근 방식이지만 많은 회사에서 구매자와 의미 있는 협력을 촉진하기 위해 이를 적용하고 있습니다. 마케토(Marketo)에 따르면 ABM을 사용하는 마케터의 97%는 다른 전략에 비해 더 높거나 훨씬 더 높은 ROI(투자 수익률)를 보고합니다.

ABM은 광범위한 네트워크를 구축하는 대신 타겟팅하려는 회사를 선택하여 시장을 개선하는 전략적 마케팅 접근 방식입니다. B2B 고객에게 특히 유용합니다. 모든 잠재 고객과 동일한 방식으로 의사 소통하는 대신 ABM은 가치가 높은 청중의 요구 사항과 요구 사항을 해결하기 위해 교환을 조정하는 데 집중할 수 있도록 도와줍니다.

ABM을 사용하면 한 단계 더 나아갈 수 있습니다. 이를 통해 한 회사 내 수많은 개인의 동기와 문제점을 조사하고 더 잘 이해할 수 있습니다. 같은 계정 내 다른 사람들은 다양한 목표에 의해 주도될 수 있습니다. 모두 같은 방식으로 접근하면 노력이 효과적이지 않을 수 있습니다. 그러나 ABM을 사용하면 각 사람을 더 잘 이해할 수 있습니다. 이것이 바로 다면적인 B2B 고객과 더 깊고 오래 지속되는 관계를 만드는 방법입니다.

이 접근 방식은 판매와 마케팅 간의 높은 수준의 조정이 필요합니다. 소수의 잠재 고객을 유치하기 위해 광범위한 회사 그룹을 대상으로 하는 일반적인 마케팅 방법과 대조됩니다. ABM을 사용하면 더 많은 수익을 약속하는 한 명 또는 소수의 비즈니스 고객이라는 제한된 대상에 리소스를 집중할 수 있습니다.

다른 대규모 마케팅 전략과 마찬가지로 ABM도 처음에는 이해하기 어려울 수 있습니다. ABM 캠페인을 작성할 때 마케터가 수행해야 하는 몇 가지 필수 단계가 있습니다.

1. 데이터베이스 ABM 준비

ABM 노력을 위한 가장 중요한 준비 단계는 목표로 삼을 상위 리드를 식별하는 것입니다. 이를 위해서는 데이터베이스를 준비하고 개선하는 것이 중요합니다. 이러한 방식으로 마케터는 가장 가치 있는 잠재 고객이 누구인지에 대한 데이터 기반 결정을 내리고 개인화된 캠페인을 통해 이들을 타겟팅할 수 있습니다.

내부 데이터 정리부터 시작합니다. 정확한 정보로 운영할 수 있도록 리드와 그에 대한 세부 정보를 확인하십시오. CRM 및 마케팅 자동화 시스템을 강화하는 이 프로세스는 ABM 캠페인의 성공을 위한 핵심입니다. 이메일, 소셜 미디어, 설문조사 등 가능한 모든 채널에서 잠재 고객에 대한 데이터를 수집하고 정리합니다. 정확한 데이터는 또한 다음 단계에서 고객 프로필을 정의하는 데 사용할 수 있는 도구인 기계 학습의 핵심입니다.

최신 데이터가 있는 경우에만 집중하고 싶은 상위 계정을 선택할 수 있습니다. 회사 규모, 수익 및 산업과 같은 데이터를 기반으로 어떤 리드가 유료 고객으로 전환될 가능성이 가장 높은지 식별합니다. 짧은 목록을 준비한 후 다음 단계는 가장 유망한 리드에 우선적으로 초점을 맞추도록 우선 순위를 지정하는 것입니다.

2. 계정 및 개인에 대한 이상적인 고객 프로필 정의

B2C 마케팅과 유사하게 B2B ABM 캠페인에서는 누구와 대화하는지 아는 것이 중요합니다. 그것이 잠재 고객을 전환 깔때기 아래로 이동시킬 말을 하고 있는지 확인하는 유일한 방법입니다. 이를 달성하려면 전체 계정과 계정 내의 중요한 개인에 대한 완벽한 고객의 모델을 만드십시오.

리드에 대한 지식을 체계화하는 효과적인 방법은 이상적인 고객 프로필(ICP)을 만드는 것입니다. 이것은 그들의 요구, 특성 및 행동을 포함하는 완벽한 고객의 모델입니다. 잠재 기업인 전체 계정에 대해 ICP를 생성해야 합니다. 그러나 ABM 캠페인의 경우 계정 내의 개별 리드에 대해 이러한 프로필도 만들어야 합니다. 이들은 귀하가 의사 소통하는 이해 관계자입니다.

기업 인구 통계에서 ICP 생성을 위한 데이터, 영업 담당자, 브랜드 옹호자 및 기본 연구의 인텔리전스를 수집합니다. 예측 분석은 이 작업에도 도움이 됩니다. 기계 학습 메커니즘을 사용하여 이전 온라인 행동을 기반으로 리드의 향후 조치에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 예측 분석이 의미 있는 결과를 가져오려면 데이터베이스가 최신 상태여야 하고 풍부해야 한다는 점을 잊지 마십시오.

3. 타겟 계정 기반 메시징 및 콘텐츠 제작

타겟 계정을 위해 특별히 제작된 콘텐츠와 메시지는 ABM 캠페인의 핵심입니다. 이 잠재 구매자가 가지고 있는 정확한 문제점을 파악하고 해당 사례에 적합한 솔루션을 제공해야 합니다.

이 타겟팅을 위해서는 전체 계정뿐만 아니라 계정 내 개별 리드의 요구 사항과 문제점에 대한 심층 연구 및 분석이 필요합니다. 타겟 고객이 사용하는 언어에 대해 깊이 이해하고 그에 따라 커뮤니케이션을 구성해야 합니다. 단어 선택과 잠재 고객이 선호하는 콘텐츠에 대해 자세히 알아보는 효과적인 방법은 소셜 미디어 인텔리전스를 이용하는 것입니다.

ABM의 또 다른 중요한 점은 잠재 고객별 제안을 준비하는 것입니다. 오늘날 사람들은 개인화가 B2B 커뮤니케이션의 일부가 되기를 기대합니다. 일반적인 이메일을 보내는 대신 대상 계정과 연락하는 개별 리드에 특정한 제안을 작성하십시오.

4. 계정에 접근할 수 있는 올바른 방법 선택

언어와 메시지를 완성한 후에 는 타겟 계정과 가장 효과적으로 소통할 수 있는 채널 을 찾아야 합니다 . 이것은 실제 내용과 단어 선택만큼 중요합니다.

첫 번째 단계는 대상 계정 내의 다양한 이해 관계자가 온라인에서 정보를 소비하는 방식과 해당 정보가 회사 내에서 어떻게 확산되는지 이해하는 것입니다. 소셜 미디어에서 그들의 상호 작용을 조사하여 전략을 알립니다. 또 다른 유용한 접근 방식은 리드와 광범위한 접촉을 갖고 있는 브랜드 옹호자들과 상의하는 것입니다. 당연히 소셜 미디어 프로모션, 콘텐츠 마케팅, 프로그래밍 방식 광고 및 이메일 마케팅은 B2B ABM 캠페인의 주요 채널입니다.

회사 내부에 브랜드 앰버서더가 있으면 메시지를 전달하기가 훨씬 쉽습니다. 계정 내에서 당신에게 공감하고 의미 있는 관계를 발전시킬 수 있는 이해 관계자를 찾으십시오. 당신의 제안이 그들의 일을 더 쉽게 할 수 있다고 설득하십시오. 당신의 브랜드에 대한 내부 옹호자가 될 수 있도록 동맹국으로 그들을 설득하십시오.

5. 과감하게 개인화 및 리타겟팅 적용

성공적인 ABM 캠페인은 관련 콘텐츠 및 브랜드 경험으로 타겟 계정을 둘러싸는 것을 기반으로 합니다 . 따라서 단일 이메일 캠페인을 보내는 것만으로는 충분하지 않습니다.

브랜드 옹호자들의 도움뿐만 아니라 소셜 미디어와 콘텐츠 마케팅의 잠재력을 최대한 활용하는 것은 좋지만 충분하지 않습니다. 완전한 개인화로 보완해야 합니다. 브랜드 에 대한 리드의 경험 전반에 걸쳐 개인화를 적용하십시오 . 여기에는 계정별 랜딩 페이지를 만들고 제품 또는 서비스에 대한 시각적 개체, 카피 및 제안을 사용자 지정하는 작업이 수반됩니다. 목적은 가능한 모든 접촉 지점에서 표적화된 상호 작용을 제공하는 것입니다.

잠재 고객의 마음에 브랜드를 신선하게 유지하기 위해 리타게팅을 사용하는 것은 이러한 "주변"에 대한 또 다른 접근 방식입니다. 귀하의 서비스에 관심을 보인 리드의 경우 다른 웹사이트를 방문할 때 타겟 광고가 표시될 수 있습니다. 이는 타겟 개인이 귀하의 브랜드 제안에 더 많이 노출되고 귀하의 채널을 다시 방문하도록 상기시킬 수 있음을 의미합니다.

ABM 캠페인으로 관심을 끌기 위해서는 장기적인 투자와 노력이 필요합니다. 치고 빠지는 전략과 달리 집중이 잘 되어 시간이 지남에 따라 신중하게 적용하면 의미 있는 결과를 얻을 수 있습니다.