5 основных элементов каждой кампании ABM

Примечание редактора. Ниже приводится гостевой пост Александра Кеслера , основателя и президента фирмы цифрового маркетинга Infusemedia , сети формирования спроса B2B на основе данных .

Маркетинг на основе учетных записей (ABM) может помочь компаниям B2B лучше понять и нацелить потенциальных и текущих клиентов на индивидуальном уровне. Хотя это ресурсоемкий подход, многие компании применяют его для налаживания содержательного сотрудничества со своими покупателями. По данным фирмы Marketo, 97% маркетологов, использующих ABM, сообщают о более высокой или намного более высокой рентабельности инвестиций (ROI) по сравнению с другими стратегиями.

ABM — это стратегический маркетинговый подход, при котором вместо создания широкой сети вы уточняете свой рынок, выбирая компании, на которые вы хотите ориентироваться. Это особенно полезно для клиентов B2B. Вместо того, чтобы общаться со всеми потенциальными клиентами одинаково, ABM может помочь вам сосредоточиться на адаптации ваших обменов для удовлетворения потребностей и требований ценной аудитории.

С ABM вы можете пойти еще дальше. Это позволяет вам изучить и лучше понять мотивацию и болевые точки многочисленных сотрудников одной компании. Разные люди в рамках одного аккаунта могут преследовать разные цели. Если вы подойдете ко всем одинаково, ваши усилия могут оказаться неэффективными. Но с помощью АВМ вы сможете лучше понять каждого человека. Вот как вы создаете более глубокие и долгосрочные отношения с многогранным клиентом B2B.

Этот подход требует высокого уровня согласованности между продажами и маркетингом. Это контрастирует с типичным маркетинговым методом, нацеленным на широкую группу компаний в надежде привлечь несколько потенциальных клиентов. С ABM ваши ресурсы сосредоточены на ограниченной цели одного или нескольких бизнес-клиентов, которые обещают более значительную прибыль.

Как и в случае с другими крупномасштабными маркетинговыми тактиками, поначалу ABM может показаться сложной задачей. Есть несколько важных шагов, которые маркетологи должны выполнить при разработке кампании ABM.

1. Подготовьте базу данных к ABM

Самый важный подготовительный шаг к любым усилиям по ABM — определить основные лиды, на которые вы будете ориентироваться. Для этого важно подготовить и улучшить базу данных. Таким образом, маркетологи могут на основе данных принимать решения о том, кто является наиболее ценным потенциальным клиентом, и нацеливать на них персонализированные кампании.

Начните с очистки внутренних данных. Проверяйте потенциальных клиентов и имеющиеся у вас сведения о них, чтобы оперировать точной информацией. Этот процесс обогащения систем CRM и автоматизации маркетинга является ключом к успеху кампаний ABM. Собирайте данные о потенциальных клиентах из всех возможных каналов — электронной почты, социальных сетей и опросов — и систематизируйте их. Точные данные также важны для машинного обучения — инструмента, который можно использовать на следующем этапе для определения профилей клиентов.

Только когда у вас будут самые последние данные, вы сможете перейти к выбору основных учетных записей, на которых вы хотели бы сосредоточить свои усилия. Определите, какие лиды с наибольшей вероятностью превратятся в платящих клиентов, на основе таких данных, как размер компании, доход и отрасль. После того, как вы подготовите краткий список, следующим шагом будет расстановка приоритетов, чтобы в первую очередь сосредоточиться на наиболее перспективных лидах.

2. Определите идеальные профили клиентов для счетов и отдельных лиц

Как и в маркетинге B2C, в кампаниях B2B ABM важно знать, с кем вы разговариваете. Это единственный способ убедиться, что вы говорите то, что сдвинет потенциального клиента вниз по воронке конверсии. Для этого создавайте модели идеального клиента для всей учетной записи и для важных лиц в ней.

Эффективным способом систематизации знаний о лидах является создание профиля идеального клиента (ПИК). Это модель идеального клиента, которая включает в себя его потребности, черты и поведение. Вам нужно создать ICP для всей учетной записи, которая является потенциальной компанией. Однако для кампаний ABM вам также необходимо создать такие профили для отдельных лидов в учетной записи. Это заинтересованные стороны, с которыми вы общаетесь.

Соберите данные для создания ICP из демографических данных компаний, информации от торговых представителей, защитников бренда и фундаментальных исследований. Предиктивная аналитика помогает и в этой задаче. Используя механизмы машинного обучения, вы можете получить представление о будущих действиях потенциальных клиентов на основе предыдущего поведения в Интернете. Не забывайте, что база данных должна быть актуальной и дополненной, чтобы прогнозная аналитика приносила значимые результаты.

3. Создавайте целевые сообщения и контент на основе учетной записи

Контент и сообщения, специально созданные для целевой учетной записи, занимают центральное место в кампаниях ABM. Вам нужно затронуть точные болевые точки этого потенциального покупателя и предложить правильное решение для его случая.

Этот таргетинг требует глубокого исследования и анализа потребностей и болевых точек всей учетной записи, а также отдельных потенциальных клиентов в ней. Вам необходимо получить глубокое понимание языка, который использует ваша целевая аудитория, и соответствующим образом построить свое общение с ней. Эффективный способ узнать больше о выборе слов и предпочтительном содержании ваших потенциальных клиентов — это анализ социальных сетей.

Еще одним важным моментом для ABM является подготовка предложений для конкретных потенциальных клиентов. Сегодня люди ожидают, что персонализация станет частью коммуникации B2B. Вместо того, чтобы отправлять стандартное электронное письмо, создайте предложение, относящееся к целевой учетной записи и даже к отдельному лиду, с которым вы связываетесь.

4. Выберите правильные способы доступа к своим аккаунтам

После совершенствования языка и сообщения вам нужно найти каналы, которые наиболее эффективны для общения с целевой учетной записью . Это так же важно, как фактическое содержание и выбор слов.

Первый шаг — понять, как различные заинтересованные стороны в целевой учетной записи потребляют информацию в Интернете и как эта информация распространяется внутри компании. Изучите их взаимодействие в социальных сетях, чтобы дополнить свою стратегию. Еще один полезный подход — проконсультироваться с адвокатами бренда, которые имеют обширные контакты с потенциальными клиентами. Естественно, продвижение в социальных сетях, контент-маркетинг, программная реклама и маркетинг по электронной почте являются основными каналами для кампаний B2B ABM.

Гораздо проще донести свое сообщение, когда у вас есть представители бренда внутри компании. Найдите в аккаунте заинтересованные стороны, которые могут вам сочувствовать, и наладьте с ними содержательные отношения. Убедите их, что ваше предложение может облегчить их работу. Завоюйте их как союзников, чтобы они могли стать внутренними защитниками вашего бренда.

5. Смело применяйте персонализацию и ретаргетинг

Успешная кампания ABM основана на том, чтобы окружить вашу целевую учетную запись релевантным контентом и впечатлениями от бренда . Таким образом, отправка одной кампании по электронной почте просто не поможет.

Использование всего потенциала социальных сетей и контент-маркетинга, а также помощь защитников бренда — это здорово, но этого недостаточно. Вам необходимо дополнить его полной персонализацией. Примените персонализацию к опыту ваших потенциальных клиентов с вашим брендом. Это влечет за собой создание целевых страниц для конкретной учетной записи и настройку визуальных эффектов, текста и предложений по продуктам или услугам. Цель состоит в том, чтобы обеспечить целевое взаимодействие во всех возможных точках контакта.

Использование ретаргетинга, чтобы сохранить ваш бренд свежим в сознании потенциальных клиентов, — еще один подход к этому «окружению». Для лидов, проявивших интерес к вашим услугам, может отображаться таргетированная реклама при посещении других веб-сайтов. Это означает, что целевые люди получат больше информации о предложении вашего бренда, и им могут напомнить вернуться к вашим каналам.

Чтобы добиться успеха с вашими кампаниями ABM, требуются долгосрочные инвестиции и усилия. В отличие от стратегий «попадания и промаха», он хорошо сфокусирован и обязательно принесет значимые результаты, если его вдумчиво применять с течением времени.