5 elementi essenziali di ogni campagna ABM

Nota del redattore: quello che segue è un guest post di Alexander Kesler , fondatore e presidente della società di marketing digitale Infusemedia , una rete di generazione della domanda B2B basata sui dati .

Il marketing basato sull'account (ABM) può aiutare le aziende B2B a comprendere e indirizzare meglio i clienti potenziali e attuali a livello individuale. Sebbene sia un approccio che richiede risorse, molte aziende lo stanno applicando per promuovere una cooperazione significativa con i loro acquirenti. Secondo l'azienda Marketo, il 97% dei marketer che utilizzano ABM riporta un ritorno sull'investimento (ROI) maggiore o molto più elevato rispetto ad altre strategie.

L'ABM è un approccio di marketing strategico in cui invece di gettare un'ampia rete, raffini il tuo mercato selezionando le aziende a cui vuoi rivolgerti. È particolarmente utile per i clienti B2B. Invece di comunicare con tutti i potenziali clienti allo stesso modo, ABM può aiutarti a concentrarti sulla personalizzazione dei tuoi scambi per soddisfare le esigenze e i requisiti di un pubblico di alto valore.

Con ABM puoi fare un ulteriore passo avanti. Ti consente di esaminare e comprendere meglio le motivazioni e i punti deboli dei numerosi individui all'interno di un'azienda. Persone diverse all'interno dello stesso account possono essere guidate da vari obiettivi. Se li affronti tutti allo stesso modo, i tuoi sforzi potrebbero non essere efficaci. Ma usando ABM, puoi capire meglio ogni persona. È così che crei una relazione più profonda e duratura con un cliente B2B poliedrico.

Questo approccio richiede un elevato livello di allineamento tra vendite e marketing. Contrasta con il tipico metodo di marketing di prendere di mira un ampio gruppo di aziende con la speranza di attirare alcuni potenziali clienti. Con ABM, le tue risorse sono concentrate su un target limitato di uno o pochi clienti aziendali che promettono rendimenti più significativi.

Proprio come altre tattiche di marketing su larga scala, ABM può essere difficile da comprendere all'inizio. Ci sono diversi passaggi essenziali che gli esperti di marketing devono eseguire durante la creazione di una campagna ABM.

1. Prepara il tuo database per ABM

Il passaggio preparatorio più importante per qualsiasi sforzo ABM è identificare i lead principali a cui ti rivolgerai. Per raggiungere questo obiettivo, è importante preparare e migliorare il database. In questo modo, gli esperti di marketing possono prendere una decisione basata sui dati su chi sono i potenziali clienti più preziosi e indirizzarli con campagne personalizzate.

Inizia ripulendo i dati interni. Verifica i lead e i dettagli che hai su di loro, in modo da operare con informazioni accurate. Questo processo di arricchimento dei sistemi CRM e di automazione del marketing è fondamentale per il successo delle campagne ABM. Raccogli dati sui potenziali clienti da tutti i possibili canali (e-mail, social media e sondaggi) e organizzali. Dati accurati sono fondamentali anche per l'apprendimento automatico, uno strumento che può essere utilizzato nella fase successiva per definire i profili dei clienti.

Solo quando disponi dei dati più aggiornati puoi passare alla selezione dei migliori account su cui concentrare i tuoi sforzi. Identifica quali lead hanno maggiori probabilità di convertirsi in clienti paganti in base a dati quali dimensioni dell'azienda, ricavi e settore. Dopo aver preparato un breve elenco, il passaggio successivo consiste nell'assegnare le priorità per garantire che l'attenzione sia concentrata prima sui lead più promettenti.

2. Definire profili cliente ideali per account e individui

Simile al marketing B2C, nelle campagne ABM B2B è importante sapere con chi stai parlando. Questo è l'unico modo per assicurarti di dire le cose che sposteranno il potenziale cliente lungo la canalizzazione di conversione. Per raggiungere questo obiettivo, crea modelli del cliente perfetto per l'intero account e per persone importanti al suo interno.

Un modo efficace per sistematizzare la conoscenza sui lead è creare un profilo cliente ideale (ICP). Questo è un modello del cliente perfetto che include i suoi bisogni, le sue caratteristiche e il suo comportamento. È necessario creare un ICP per l'intero account, che è la società potenziale. Tuttavia, per le campagne ABM, devi anche creare tali profili per i singoli lead all'interno dell'account. Queste sono le parti interessate con cui stai comunicando.

Raccogli i dati per la creazione degli ICP dai dati demografici dell'azienda, dall'intelligence dei rappresentanti di vendita, dai sostenitori del marchio e dalla ricerca di base. L'analisi predittiva aiuta anche in questo compito. Utilizzando i meccanismi di apprendimento automatico, puoi ottenere informazioni dettagliate sulle azioni future dei lead in base al precedente comportamento online. Non dimenticare che un database deve essere aggiornato e arricchito affinché l'analisi predittiva porti risultati significativi.

3. Crea messaggi e contenuti mirati basati sull'account

I contenuti e i messaggi creati specificamente per un account mirato sono fondamentali per le campagne ABM. Devi toccare i punti deboli esatti di questo potenziale acquirente e offrire la soluzione giusta per il suo caso.

Questo targeting richiede una ricerca e un'analisi approfondite delle esigenze e dei punti deboli dell'intero account, nonché dei singoli lead al suo interno. Devi acquisire una profonda comprensione del linguaggio utilizzato dal tuo pubblico di destinazione e inquadrare di conseguenza la tua comunicazione. Un modo efficace per saperne di più sulle scelte di parole e sui contenuti preferiti dei tuoi potenziali clienti è attraverso l'intelligenza dei social media.

Un altro punto importante per gli ABM è preparare offerte specifiche per i potenziali clienti. Oggi le persone si aspettano che la personalizzazione faccia parte della comunicazione B2B. Invece di inviare un'e-mail generica, crea un'offerta specifica per l'account di destinazione e persino per il singolo lead che stai contattando.

4. Seleziona i modi giusti per raggiungere i tuoi account

Dopo aver perfezionato la lingua e il messaggio, devi trovare i canali più efficaci per comunicare con un account target . Questo è importante quanto il contenuto effettivo e la scelta delle parole.

Il primo passo è capire in che modo i diversi stakeholder all'interno dell'account target consumano informazioni online e come tali informazioni vengono diffuse all'interno dell'azienda. Esamina le loro interazioni sui social media per informare la tua strategia. Un altro approccio utile è consultare i sostenitori del marchio che hanno ampi contatti con i lead. Naturalmente, la promozione sui social media, il content marketing, la pubblicità programmatica e l'email marketing sono i principali canali per le campagne ABM B2B.

È molto più facile consegnare il tuo messaggio quando hai ambasciatori del marchio all'interno dell'azienda. Trova le parti interessate all'interno dell'account che potrebbero simpatizzare con te e sviluppare relazioni significative con loro. Convincili che la tua offerta può facilitare il loro lavoro. Conquistali come alleati in modo che possano diventare sostenitori interni del tuo marchio.

5. Applicare audacemente la personalizzazione e il retargeting

Una campagna ABM di successo si basa sul circondare il tuo account di destinazione con contenuti pertinenti ed esperienze di marca . Pertanto, l'invio di una singola campagna e-mail non lo taglierà.

Utilizzare tutto il potenziale dei social media e del marketing dei contenuti, nonché l'assistenza dei sostenitori del marchio è ottimo , ma non sufficiente. Devi completarlo con la personalizzazione completa. Applica la personalizzazione all'esperienza dei tuoi contatti con il tuo marchio. Ciò comporta la creazione di pagine di destinazione specifiche per l'account e la personalizzazione di elementi visivi, testi e offerte su prodotti o servizi. Lo scopo è fornire interazioni mirate a tutti i possibili punti di contatto.

L'uso del retargeting per mantenere il tuo marchio fresco nella mente dei potenziali clienti è un altro approccio a questo "ambiente circostante". Per i lead che hanno mostrato interesse per i tuoi servizi, possono essere visualizzati annunci pubblicitari mirati quando visitano altri siti Web. Ciò significa che le persone mirate otterranno una maggiore visibilità sull'offerta del tuo marchio e potrebbero essere ricordate di tornare sui tuoi canali.

Ottenere la trazione con le tue campagne ABM richiede un investimento e uno sforzo a lungo termine. A differenza delle strategie hit-and-miss, è ben focalizzato e destinato a portare risultati significativi se applicato con attenzione nel tempo.