De la Watson la Einstein: tehnologia AI care automatizează viitorul marketingului

Pe măsură ce giganții tehnologiei fac salturi mai mari în inteligența artificială, ei văd pe marketeri clienți cheie pentru o varietate de servicii și promit mai multe nuanțe și straturi decât ar sugera primele zile ale tehnologiei.

Companii precum IBM, Salesforce și altele cred că AI are potențialul de a transforma marketingul la fel de mult ca revoluția digitală din ultimii câțiva ani. IBM, care a făcut pentru prima dată o explozie media AI în 1997, când supercomputerul său Deep Blue l-a învins pe campionul de șah Garry Kasparov , a devenit un lider de piață timpuriu cu software-ul Watson mai nou și mai inteligent.

De asemenea, Google crește cheltuielile pentru cercetare și dezvoltare pentru AI; Microsoft integrează AI în întreaga companie; Facebook dezvoltă IA pentru recunoașterea facială pentru experiențele de bază ale utilizatorilor, iar Salesforce susține o nouă platformă numită Einstein pentru a ajuta la optimizarea datelor individuale ale clienților. La sfârșitul lunii septembrie, unele dintre companiile din IA s-au unit pentru a crea Parteneriatul pentru inteligența artificială în beneficiul oamenilor și al societății, un grup cu obiectivul de a aborda oportunitățile și provocările, împreună cu standardele și cele mai bune practici, pentru dezvoltatorii de AI.

Interviurile cu directori de la IBM și Salesforce sugerează că capacitatea AI de a analiza rapid munți de date este unul dintre cele mai mari beneficii ale tehnologiei pentru marketeri. Pentru că, ajutând mărcile să învețe mai multe despre clienții lor și care practici de afaceri sunt cele mai esențiale pentru succes, AI ar putea oferi un avantaj competitiv.

„Soluțiile de marketing [AI] învață într-un mod expert, ceea ce este esențial pentru profesioniștii de marketing care doresc să descopere perspective ascunse în cantitățile lor masive de date”, a declarat Maria Winans, CMO IBM Commerce, pentru Marketing Dive.

Ducându-l pe Watson dincolo de elementul

Tehnologia precum Watson are „capacități cognitive” care servesc adesea mai mult ca o creștere a elementului uman decât ca o inteligență complet independentă, a remarcat Winans.

„Capacitățile cognitive îmbunătățesc experiența și cunoștințele unui marketer, nu le înlocuiesc”, a spus ea. „Acesta este puțin diferit de AI, în care algoritmii iau deciziile pentru tine.”

Două puncte forte majore pentru capacitățile cognitive sunt impactul lor asupra personalizării și asupra perspectivelor clienților pentru segmentare. Watson oferă o serie de soluții cognitive care abordează aceste domenii:

• IBM Watson Customer Experience Analytics folosește o varietate de date comportamentale, cum ar fi modele de cumpărături, tendințe de cumpărare și multe altele, pentru a înțelege care clienți sunt ținta potrivită pentru o campanie. Această segmentare are loc prin vizualizări și interacțiuni în limbaj natural între agent de marketing și tehnologia AI.
• IBM Watson Content Hub folosește capacitățile cognitive pentru a înțelege și a afla despre datele din sistemul de management al conținutului unei companii. Centrul etichetează conținut precum imagini, videoclipuri și documente pe baza milioanelor de exemple anterioare. Prin intermediul AI, alegerea conținutului campaniei devine mai automatizată.
• IBM WeatherFX pentru IBM Marketing Cloud oferă marketerilor acces la informații despre evenimente meteorologice de la Weather Company și IBM Business prin identificarea a peste 200 de evenimente meteorologice pe baza a peste trei milioane de puncte de date. Prognozele meteo culese din acest program pot ajuta brandurile de retail să se pregătească pentru evenimente majore, cum ar fi furtunile de zăpadă, care afectează cererile consumatorilor pentru anumite stocuri, împreună cu procesele de expediere.

Funcțiile bazate pe Watson, cum ar fi acestea, servesc în cele din urmă, nu ca înlocuitori complet automatizați pentru reclamele umane, ci ca ajutoare utili care pot lua în considerare date care altfel ar fi incredibil de dificil – chiar imposibil – de digerat altfel.

„Sincer, îmi place să mă gândesc la Watson ca la un consilier de încredere”, a spus Winans. „Un coleg cu care agenții de marketing pot colabora pentru a-și extinde expertiza și pentru a ajuta la obținerea de rezultate mai bune.”

Prezicerea viitorului cu Salesforce Einstein

În timp ce Watson devine din ce în ce mai independent de dispozitiv și extinde utilizarea la terțe părți, platforma Einstein lansată recent de Salesforce a fost creată special pentru a se integra cu produsele emblematice CRM și Marketing Cloud ale mărcii. Avantajul pentru utilizatorii Salesforce este că tehnologia este acum integrată în soluțiile existente; dezavantajul este că marketerii trebuie să opereze în ecosistemul Salesforce pentru a utiliza tehnologia AI.

Beneficiile lui Einstein includ extragerea automată a informațiilor despre clienți și prezicerea rezultatelor, astfel încât „deciziile de afaceri să poată fi luate cu încredere”, a declarat Leslie Fine, VP pentru date și analiză la Salesforce.

După stabilirea clienților potențiali de e-mail, Einstein poate ajuta agenții de marketing și echipele de vânzări să înțeleagă care dintre ele au mai multe șanse să încheie o vânzare și apoi să recomande următoarele cele mai bune acțiuni de afaceri, precum și domeniile de direcționare a efortului și a cheltuielilor.

De exemplu, ShopAtHome folosește Einstein pentru a redefini calendarul și conținutul campaniilor de marketing prin e-mail. Efortul Einstein al mărcii de comerț electronic a avut deja ca rezultat o creștere cu 23% a clicurilor pe e-mail și o creștere cu 30% a deschiderilor de e-mail.

„În general, utilizatorii vor putea oferi clienților experiențe mai predictive și personalizate în vânzări, servicii, marketing și comerț folosind puterea AI”, a spus Fine. „În plus, utilizatorii CRM vor putea să creeze rapid și ușor aplicații bazate pe inteligență artificială folosind Einstein.”

În cadrul componentei Marketing Cloud a Einstein, agenții de marketing au acces la analize predictive asupra punctelor cheie de decizie de marketing, cum ar fi momentul optim, conținutul canalului și publicul țintă. Fără aceste date, agenții de marketing s-ar bloca să se bazeze doar pe comportamentul anterior al consumatorului, care poate fi extrem de limitator.

„Deoarece preferințele, comportamentele și așteptările clienților se schimbă în timp real, nu este suficient să privim înapoi la ceea ce au făcut clienții anterior pentru a lua o decizie”, a spus Fine. „Agenții de marketing au nevoie de informații atât din date istorice, cât și din date în timp real pentru a înțelege ce ar putea face clienții în continuare, pentru a le ajunge cu cele mai personalizate și relevante experiențe posibile.”

Și în timp ce AI poate părea limitată la spațiul digital eteric, potențialul său de integrare fizică este de fapt subestimat. Cu mai mult de 90% din cumpărături încă efectuate în magazine fizice, Fine prezice că fiecare client care intră într-un magazin va putea în curând să interacționeze cu un chatbot care își cunoaște istoricul de cumpărături, preferințele și alte informații relevante și poate faceți recomandări, oferă reduceri speciale și gestionați problemele legate de serviciul clienți.

Deci, încotro se îndreaptă AI?

Atât Winans, cât și Fine sugerează că AI va aduce convergența tehnologiei de marketing și a tehnologiei publicitare în viitorul apropiat. La începutul lunii noiembrie, Forrester Research a prezis că această combinare ar putea deveni un factor major al calității reclamelor, iar Fine a fost de acord că va duce probabil la achiziții de anunțuri și de programare mai inteligente.

Achiziția recentă de către Salesforce a platformei de gestionare a datelor Krux este un indicator al mișcării către mai multă precizie, potrivit directorului. „Krux va alimenta Salesforce Einstein cu miliarde de semnale noi, permițând companiilor să fie și mai inteligente în privința clienților lor”, a spus ea.

Convergența tehnologiei de marketing și a tehnologiei publicitare va îmbunătăți și mai mult capacitatea agenților de marketing de a coordona călătoria clienților prin canalele, organizațiile și tehnologiile care stimulează implicarea, potrivit Winans. Ea își imaginează, de asemenea, un viitor în care AI va sprijini eforturile creative pentru conținut de marketing.

„Intersecția dintre conținut și cognitiv este, de asemenea, o zonă mare de oportunitate atât pentru campaniile de publicitate, cât și pentru campaniile de marketing”, a spus Winans, observând că acest lucru va crea mai multe variații de conținut, va îmbunătăți asamblarea dinamică a conținutului și va ajuta la determinarea tipului și volumului de conținut care trebuie creat.

Pe măsură ce tehnologia AI proliferează rapid și se integrează în viața de zi cu zi nu doar a dezvoltatorilor de tehnologie de ultimă oră, ci și a consumatorului obișnuit, are potențialul de a schimba modul în care mărcile gândesc despre afaceri în ansamblu.

„Integrarea inteligenței artificiale în tehnologia de marketing și de vânzări va elibera pe marketer și pe profesionistul în vânzări de sarcina de a cerceta grămezile de date și de a face manual presupuneri”, a spus Fine. „Acest lucru va [...] da puterea vânzătorilor și a agenților de marketing să facă strategic mare. decizii de imagine bazate pe date care vor avea un impact mai mare.”