Da atribuição à otimização local: 5 principais conclusões do Google Marketing Live 2021

Após mais de um ano de grande disrupção no marketing digital (sim, ainda mais do que o normal), o Google Marketing Livestream 2021 concentrou-se nas novas ferramentas, aprendizados e estratégias que ajudarão os profissionais de marketing a voltar ao banco do motorista, adotando uma postura ativa em vez de abordagem reativa para construir relacionamentos com clientes, acompanhar e entender os resultados e abordar a privacidade dos dados.

Para pensar como um desafiante, os líderes de marketing precisam adotar dois princípios orientadores que serviram como linhas de transmissão em todos os anúncios e histórias compartilhados na transmissão ao vivo:

1. O maior diferencial competitivo em um futuro próximo é uma abordagem proativa aos dados do cliente que equilibra suas necessidades de negócios com a confiança e as expectativas do consumidor.
2. A evolução do comportamento do consumidor não acabou, e sua empresa não atingirá todo o seu potencial sem uma abordagem holística em todos os canais, impulsionada por uma adoção de automação e ferramentas que ajudam você a entender todo o escopo da jornada do cliente.

Como parceiro do Google, sabemos como é importante buscar novas soluções que impulsionem o crescimento lucrativo. Identificamos as cinco conclusões mais interessantes da GML 2021 para garantir que você esteja bem posicionado para o H2 e além.

1. Obtenha uma visão mais completa do seu desempenho de marketing com atribuição baseada em dados

Discutimos as limitações dos modelos de atribuição, como o último clique, e por que um modelo de atribuição multitoque oferece uma compreensão mais profunda da jornada do cliente e de como você está direcionando os clientes ao ponto de compra em todos os canais.

“Embora haja valor em saber qual foi o ponto de contato final na jornada do cliente, um modelo de último clique não fará nada para ajudá-lo a entender melhor a verdadeira contribuição de todos os canais em seu plano de mídia e, em última análise, desvalorizará suas táticas de funil superior. ”

No novo Advertising Workspace nas propriedades do Google Analytics 4, você poderá comparar modelos de atribuição, prever orçamentos de mídia em vários canais ou plataformas específicas e usar dados em tempo real para tomar decisões e agir.

Os relatórios de atribuição nas propriedades do Advertising Workspace nas propriedades do Google Analytics 4 nos aproximam muito do ideal de atribuição multitoque, dividindo silos de medição usando modelos de atribuição treinados e validados em experimentos de incrementalidade, para que você possa identificar quais anúncios, palavras-chave , e as campanhas têm o maior impacto em seus principais objetivos de negócios.

A atribuição baseada em dados no Google Ads usa seus dados para entender como cada interação com um anúncio contribui para a conversão. A atribuição baseada em dados está se expandindo para incorporar pontos de contato no YouTube e na Rede de Display, bem como conversões de aplicativos, para que você possa avaliar o que está funcionando em cada estágio, atribuir impacto além do fundo do funil e alocar e otimizar melhor seu orçamento de marketing. Observe que, embora esse recurso esteja disponível em breve, ele ainda não está ativo nas propriedades do Google Analytics 4.

2. Gere conversões e receita otimizando seus gastos com o Lances inteligentes de ROAS desejado

O Google destacou muitos novos recursos de automação, mas o que mais nos empolga é a expansão dos lances de ROAS desejado para campanhas do YouTube e Discovery.

O lance de ROAS desejado já é uma ferramenta importante no arsenal do profissional de marketing de desempenho. Essencialmente, você pode atribuir um valor ponderado diferente para cada ação que um cliente pode realizar com base na importância dessas ações para o seu negócio. Em seguida, você define um retorno do investimento em publicidade desejado e seus lances são otimizados automaticamente no leilão de acordo com modelos preditivos com base nas informações fornecidas.

Isso destaca uma grande lição sobre automação: quanto mais informações você alimentar os algoritmos, melhor será o desempenho deles. Estamos empolgados com a expansão do ROAS desejado em parte porque ele é particularmente eficaz quando usado em conjunto com a atribuição baseada em dados, conforme ilustrado por um estudo de caso com a Bose: depois de aplicar o ROAS desejado e a atribuição baseada em dados em 90% de seus conta, eles foram capazes de impulsionar um aumento de 81% nas vendas de e-commerce e um aumento de 35% na receita.

“A automação está entregando precisão e novos ganhos de desempenho e substituindo as partes repetitivas e, para ser honesto, as mais monótonas dos trabalhos de sua equipe. Pense em tarefas como implementar extensões em centenas de campanhas e nessas contas na sua MCC. Crie milhares de variações de palavras-chave ou gerencie alterações no período do dia em todas as suas campanhas. Então eu quero me dirigir a um elefante na sala. A automação está mudando seus empregos, mas também lhe dará alavancagem, liberando suas equipes para criar um valor novo e mais ponderado.”

3. Priorize a privacidade como valor da marca e busque ativamente soluções como as oferecidas no Privacy Sandbox.

À medida que os cookies de terceiros seguem o caminho dos dinossauros, os profissionais de marketing em todos os lugares precisam encontrar soluções que lhes permitam obter insights entre canais sobre o comportamento do cliente e impulsionar o desempenho de seus negócios, ao mesmo tempo em que protegem a privacidade do consumidor e se adaptam às mudanças nas regras e regulamentos.

O Privacy Sandbox é uma iniciativa de código aberto para o desenvolvimento de tecnologia que prioriza a privacidade com dois objetivos principais:

• Desenvolva soluções de substituição para dar suporte a casos de uso da Web e modelos de negócios sem permitir que os usuários sejam rastreados entre os sites.
• Elimine gradualmente o suporte para cookies de terceiros quando novas soluções estiverem em vigor.

O que isso significa para os profissionais de marketing? A grande jogada do Google permitirá a segmentação de mídia em um nível agregado e não de usuário, formando a base da segmentação de público para fins de prospecção e retargeting.

O Google também reafirmou seu compromisso de criar soluções de automação e modelagem (com tecnologia de aprendizado de máquina) para fechar as lacunas e conectar os pontos na jornada do usuário, mas todas essas soluções se baseiam no acesso da sua marca a dados primários consentidos.

“A medição com segurança de privacidade começa com a oferta de opções aos usuários sobre seus dados e, em seguida, respeitando essas escolhas. A partir daí, você ainda pode obter os insights necessários com informações modeladas criadas com aprendizado de máquina. Com isso, agora você está pronto para tomar as decisões certas, mesmo em um mundo sem cookies... O futuro é baseado na primeira parte; o futuro é consentido; o futuro é modelado. Uma ótima medição leva a um ótimo desempenho, especialmente quando você usa seus insights para impulsionar a automação.”

A gigante da tecnologia continua a expandir os recursos de vários recursos e produtos existentes nos quais os profissionais de marketing podem se apoiar, incluindo:

• Medição de conversão aprimorada: permita que suas tags usem dados primários consentidos e com hash para fornecer uma visão mais completa do desempenho de seus anúncios em todos os dispositivos e melhorar a modelagem de conversão.
• Segmentação por lista de clientes: aproveite ao máximo seus dados próprios existentes criando públicos-alvo personalizados com base em listas enviadas que permitem alcançar e envolver esses clientes com anúncios personalizados e seguros para privacidade em todo o ecossistema do Google, além de encontrar novos -valorizar clientes com públicos semelhantes.
• Recursos de consentimento do Gerenciador de tags do Google: integre sua solução de gerenciamento de consentimento ao Gerenciador de tags sem editar o código do site para personalizar facilmente o comportamento da tag em resposta às opções de consentimento dos usuários.
• Relatórios comportamentais modelados no Analytics: quando os dados comportamentais observados não estiverem disponíveis, estenderemos os recursos de modelagem do Google a determinados relatórios nas propriedades do Google Analytics 4 para aprimorar sua compreensão da jornada do cliente.

4. Integre suas campanhas em vários tipos de anúncio para maximizar o valor com Performance Max

O Performance Max é uma nova maneira de os anunciantes aproveitarem os recursos de automação do Google comprando o Google Ads de uma única campanha no YouTube, Display, Search, Discover, Gmail e Maps.

Ao liberar a capacidade de distribuir e otimizar dinamicamente o orçamento em todos os canais do Google, as campanhas Performance Max aumentam a eficiência e ajudam você a encontrar mais clientes em todo o ecossistema do Google sem gerenciar várias campanhas.

O Performance Max está atualmente na versão beta e um lançamento completo é esperado ainda este ano, incluindo a capacidade de importar dados de clientes para entender o impacto nas metas de negócios e relatórios aprimorados que fornecerão mais transparência no desempenho criativo, insights de leilões e categorias de pesquisa de tendências.

“A automação é construída pensando em você e atualizada continuamente para melhorar seu desempenho. Sua experiência em marketing, combinada com o poder do aprendizado de máquina do Google, pode mudar o curso de seus negócios e turbinar sua recuperação para estar pronto para o que vem a seguir.”

5. Conecte o crescimento na loja e os anúncios digitais com campanhas locais integradas

Foi um ano turbulento para os varejistas com lojas físicas, mas o Google está introduzindo novos recursos para a pesquisa local ainda este ano que expandem sua capacidade de promover itens próximos específicos não apenas em anúncios gráficos e de perfil comercial, mas em mapas e YouTube também.

O Google também expandirá a medição de campanha local, permitindo a otimização da campanha local para vendas na loja, não apenas visitas à loja e ações locais.

Ellen Junger, CMO da Helzberg Diamonds, compartilhou como a equipe da Helzberg trabalhou com a Wpromote e o Google para migrar para o comércio eletrônico durante a pandemia e, em seguida, aplicar uma estratégia omnicanal que incorporou vendas on-line e na loja.

À medida que as lojas reabriram, Helzberg espalhou a conscientização sobre locais abertos usando uma combinação de campanhas locais e publicidade no YouTube, usando a medição de vendas da loja para entender como os anúncios on-line estavam impulsionando as vendas nas lojas.

“Em parceria com a Wpromote e o Google, fizemos várias mudanças estratégicas que nos permitiram continuar interagindo com nossos clientes de maneira significativa, apesar de tanta incerteza. Permanecer flexível e adaptar nossa abordagem ao comportamento do consumidor foi crucial para nosso sucesso no ano passado.”