Como o coronavírus alterou a relação da DTC com tijolo e argamassa

Publicados: 2022-06-03

No topo do ano, muitas marcas nativas digitais estavam em modo de expansão.

A Rent the Runway lançou um novo nível para seus serviços de assinatura, a marca de plantas on-line Bloomscape forjou um acordo com a West Elm, e Casper, uma queridinha no espaço direto ao consumidor, fez sua estreia pública em fevereiro. Em seus planos de IPO, a empresa reiterou sua intenção de abrir cerca de 200 lojas na América do Norte.

Embora a expansão de Casper pareça alta, ela segue uma tendência do setor. O que começou com grandes players no espaço, como Warby Parker e Bonobos, abrindo uma loja, agora se estendeu por todo o setor . A marca de lingerie online Adore Me anunciou em 2018 planos para abrir cerca de 300 lojas nos próximos cinco anos e a marca de tintura de cabelo Madison Reed disse em setembro passado que pretende abrir 600 lojas até 2024. Um relatório do final de 2018 da empresa imobiliária comercial JLL disse e Os varejistas de comércio eletrônico deveriam abrir 850 lojas nos próximos anos.

Avançando para março deste ano e de repente as lojas foram forçadas a fechar temporariamente suas portas, colocando qualquer plano imediato no gelo.

Como resultado, as marcas estão tendo que reavaliar não apenas como está sua relação com o tijolo e a argamassa agora, mas nos próximos meses e anos.

Qual é o ponto de uma loja para DTC de qualquer maneira?

Enquanto as marcas DTC plantaram suas raízes online – e em alguns casos juraram que nunca divergiriam do canal – muitas estão cada vez mais vendo o valor em uma presença física.

As vitrines proporcionam aos consumidores experiências de toque e toque, como experimentar roupas, mas também dão às marcas a oportunidade de formar relacionamentos com sua base de clientes.

Marcas diretas ao consumidor reconheceram que a abertura de lojas "fornecia conectividade adicional com um cliente para que não fosse simplesmente transacional", disse Matthew Katz, sócio-gerente e líder de prática de varejo e consumidor da SSA & Company. "Foi mais uma oportunidade de desenvolvimento de relacionamento."

Mas mais do que isso, para muitas dessas marcas que operam principalmente – ou exclusivamente – online, o custo para adquirir e reter clientes pode se tornar proibitivamente alto. Online nos últimos anos tornou-se tão saturado com a concorrência que se tornou cada vez mais difícil para as marcas se destacarem do resto. As vitrines podem ajudar a fornecer um canal de marketing extra.

Chewy gastou US$ 106 milhões em publicidade no primeiro trimestre, ou 7% da receita total, de US$ 102 milhões no mesmo período do ano anterior; Casper gastou US$ 38 milhões, ou 33% da receita total, dos US$ 30 milhões do ano anterior; e a Wayfair gastou US$ 276 milhões, ou 12% da receita líquida direta do varejo, em relação aos US$ 244 milhões do ano anterior.

“O principal risco é que, sem lojas físicas, será mais difícil para alguns construir presença e conquistar novos consumidores. O diretor-gerente de varejo da GlobalData, Neil Saunders, disse em um e-mail, observando, no entanto, que eles não fornecerão necessariamente alívio imediato às marcas que lutam para obter lucro há anos.

"Embora as lojas sejam frequentemente mais lucrativas do que on-line, seria muito difícil para uma marca DTC como a Wayfair se destacar simplesmente abrindo novas lojas - principalmente porque elas teriam que abrir tantas para compensar as perdas on-line e eles ' d também ter que mudar completamente seu modelo de negócios para [atender] mais pedidos das lojas", acrescentou. "No curto prazo, tal movimento provavelmente corroeria ainda mais a lucratividade por causa de todo o capital e custos de instalação."

Retirando os planos existentes

Casper anunciou em maio deste ano que está "reduzindo o número de novas aberturas de lojas de varejo planejadas em 2020", embora a empresa não tenha fornecido detalhes sobre como isso afeta seus planos de abrir 200 lojas na América do Norte.

"Sempre houve um certo grau de bravura nos planos de Casper. Eles tiveram que vender uma história ousada para atrair investidores. Embora 200 lojas não seja uma meta irreal, o espaço para colchões e roupas de cama já está muito saturado de produtos tradicionais e emergentes. jogadores e acho que seria difícil para Casper fazer um sucesso financeiro de todas as 200 lojas", disse Saunders, observando que o risco é aumentado porque um colchão geralmente é uma compra pouco frequente.

Reinar nos planos é algo que grande parte da indústria foi forçada a fazer. A marca de móveis on-line Burrow disse ao Retail Dive no início deste ano que a pandemia a forçou a suspender seus planos, mas nem os varejistas tradicionais ainda maiores estão imunes. A Macy's teve que recuar significativamente em seu esforço de recuperação da Polaris, pois o coronavírus continuou sua disseminação e interrompeu os negócios.

“No momento, estamos em um período de grande disrupção e não está claro como os padrões de compras evoluirão ou quais shoppings serão bem-sucedidos quando sairmos da pandemia”, disse Saunders. "Uma abordagem de 'esperar para ver' é a opção mais sensata, mas espero que, quando o futuro estiver mais claro, muitas marcas voltem a abrir lojas físicas."

"As marcas diretas ao consumidor estão escolhendo pop-ups ou locais pequenos ou locais importantes da High Street para suas marcas, para que não tenham um portfólio de locais não lucrativos".

Matthew Katz

Sócio-gerente e líder de prática de varejo e consumidor na SSA & Company

Os varejistas não essenciais, no entanto, fecharam suas lojas em março, por escolha ou por mandato do governo. Com os casos aumentando em muitas partes do país e com a ameaça de outro bloqueio se aproximando, as marcas diretas ao consumidor podem realmente estar em vantagem por não se apoiar tanto nas lojas para vendas e ter uma forte presença no comércio eletrônico . Isso também dá a essas marcas mais flexibilidade para escolher exatamente onde e quando abrir lojas e quantas abrir.

Os players tradicionais têm frotas muito maiores e, dentro dessas frotas, há uma ampla variedade, disse Katz: em uma extremidade do espectro há lojas lucrativas, na outra extremidade não lucrativas e, no meio, existem vários locais que apenas equilibram . Para as marcas DTC que formaram suas raízes on-line, elas podem entrar em mercados selecionados com mais cautela e com risco financeiro relativamente menor devido ao tamanho dos locais. "As marcas diretas ao consumidor estão escolhendo pop-ups ou locais pequenos ou locais importantes da High Street para suas marcas, para que não tenham um portfólio de locais não lucrativos", acrescentou.

E embora as marcas possam hesitar em abrir lojas no meio de uma pandemia, Katz disse que ainda devem tentar fechar esses acordos agora e negociar os termos de aluguel para coincidir com quando os locais realmente puderem abrir com segurança.

O que as marcas podem fazer agora?

Embora a abertura de uma loja permanente possa não ser uma prioridade para as marcas online, dada a incerteza que a pandemia forneceu, pode haver maneiras alternativas de entrar no mercado físico enquanto isso. As empresas podem procurar modelos pop-up temporários ou parcerias com varejistas como Showfields ou Neighborhood Goods, que visam preencher a lacuna entre o varejo online e offline e o que este último descreve como uma " alternativa moderna para - e evolução - da loja de departamentos ."

“No curto prazo, provavelmente veremos opções menos arriscadas sendo usadas, incluindo pop-ups temporários – eles podem ser particularmente populares à medida que entramos no período de férias”, disse Saunders. "Com muito mais vagas no varejo, os proprietários do varejo estarão interessados ​​em fazer acordos com as marcas DTC, para que haja boas oportunidades de obter espaço temporário no varejo a um ótimo preço".

É o que Andrew Csicsila, diretor administrativo da AlixPartners, chamou de "um ato de equilíbrio".

Além disso, os comerciantes de massa, disse Katz, podem estar procurando formar parcerias com marcas nativas digitalmente para obter as proezas digitais que possuem, um elemento que se tornou cada vez mais crucial nos últimos meses, à medida que algumas lojas não essenciais foram temporariamente fechadas e os consumidores a disposição de comprar em lojas físicas diminuiu drasticamente.

"Eles querem alavancar suas parcerias e abrir mão de um pouco dos lucros de curto prazo por um pouco de proteção a longo prazo."

André Csicsila

Diretor administrativo na AlixPartners

De acordo com uma pesquisa de consumidores da Coresight Research realizada em 22 de julho, que foi enviada por e-mail para Retail Dive, 86,6% dos consumidores disseram que evitariam qualquer tipo de local público, acima dos 84,8% da semana anterior, o que a empresa atribui ao aumento da cautela dos consumidores. bem como religamentos em áreas onde há picos de caixas. Dois terços dos consumidores disseram que evitariam fazer compras em shoppings, enquanto metade disse que evitaria fazer compras completamente, segundo o relatório. Além disso, 20,1% esperavam comprar roupas online nas próximas duas semanas, em comparação com 12,6% que planejavam fazê-lo em uma loja.

Tudo isso dito, o relatório descobriu que 54,7% dos consumidores disseram esperar manter seus comportamentos alterados, abaixo dos 57,5% da semana anterior, indicando que os consumidores ainda veem valor no varejo físico.

E ainda mais do que ganhar conhecimento digital, formar relacionamentos com marcas mais jovens pode ajudar a atrair novos clientes para as portas de varejistas tradicionais – principalmente lojas de departamentos, de acordo com Marie Driscoll, diretora-gerente de luxo e moda da Coresight Research . "Depois de tê-los lá, você tem a oportunidade de surpreendê-los e encantá-los, [mas] se você não os fizer, não terá a oportunidade."

A flexibilidade - seja por meio de arrendamentos ou parcerias de varejo - será fundamental, pois o setor continua a lidar com o ambiente de vendas imprevisível no momento.

"Não vejo muitas empresas fazendo grandes jogadas longas em investimentos de varejo", disse Csicsila. "Imagino que eles querem ser o mais flexíveis possível. Eles querem alavancar suas parcerias e abrir mão de um pouco dos lucros de curto prazo por um pouco de proteção de longo prazo."