Como a Kellogg se preparou para o aumento do comércio eletrônico, impulsionando a tecnologia e o talento

À medida que a pandemia alterou a maneira como os consumidores compram, as empresas e varejistas de CPG lutaram para atender às demandas do comércio eletrônico. Relatórios descobriram em março que a maioria das marcas não estava preparada.

Mas Kellogg diz que não precisou ser embaralhado.

“Serei honesto, não tivemos que fazer mudanças dramáticas em como operamos porque já estávamos priorizando a operação”, disse Julie Bowerman, diretora global de experiência do consumidor e cliente digital da Kellogg.

Há cerca de dois anos, a empresa de 114 anos fez do digital e do e-commerce uma parte importante de sua estratégia de crescimento, construindo sua plataforma e fazendo investimentos na contratação de especialistas no espaço.

Bowerman disse que as ferramentas digitais nas quais a Kellogg investiu e a equipe adicional a ajudaram a se preparar para o ataque de vendas online nos últimos meses. Em meio à pandemia, os negócios de comércio eletrônico da Kellogg quase dobraram como porcentagem de suas vendas globais no varejo para cerca de 6% no segundo trimestre. Também expandiu o comércio eletrônico em todos os mercados com crescimento de dois a três dígitos e teve seu maior mês em junho. Bowerman disse que seus investimentos valeram a pena e continuarão no longo prazo.

“Tivemos a sorte de estar crescendo muito rápido, mesmo antes do COVID”, disse Bowerman. "Mas absolutamente vimos um crescimento acelerado, e é emocionante ver que continuamos vendo isso continuar durante a pandemia. À medida que diferentes mercados se abriram, ainda continuamos a ver essa aceleração".

Carreira de contratações para e-commerce B2B

No ano passado, a Digital Commerce360 informou que a Kellogg estava contratando uma dúzia de pessoas especializadas em comércio eletrônico. Mas Bowerman disse que a contratação de especialistas em comércio eletrônico na indústria de alimentos e bebidas pode ser "complicada". que a Kellogg continua contratando nesta área, inclusive para um gerente sênior de comércio eletrônico e uma função focada em marketing de desempenho de comércio eletrônico. Os conjuntos de habilidades deste último incluem a capacidade de direcionar tráfego para sites de varejistas, melhorar a capacidade de pesquisa e aumentar conversão em páginas de produtos, entre outras atribuições.

"A demanda por esse tipo de talento é definitivamente alta", disse ela.

Muitas indústrias vendem diretamente ao consumidor online e há trabalhadores que entendem esses processos, mas é importante encontrar talentos que entendam como o comércio eletrônico é rastreado de diferentes varejistas online, disse ela.

“É muito importante encontrar talentos que entendam esse modelo, exclusivo do CPG, mas que também tenham a profundidade do e-commerce e a perspicácia digital para poder transformar e liderar uma organização. em si, mas meu viés geral tem sido... você está procurando por pessoas que criem uma abordagem de equipe mista", disse ela.

Essa abordagem de equipe significa que a Kellogg não está apenas trazendo novos especialistas para se concentrar nessa questão, mas também treinando seus outros funcionários para serem bem versados ​​na atmosfera digital e levá-los a entender os fundamentos do negócio de comércio eletrônico, bem como conhecer as vendas físicas.

"Nós não vemos o e-commerce apenas como responsabilidade das pessoas com títulos de e-commerce. Acabamos de terminar uma série de treinamento para todos os nossos líderes e funcionários de vendas e contas nos EUA... Eles precisam ser bem versado e bem capaz de conversar com nossos clientes de varejo como se eles entendessem o espaço", disse ela.

À medida que a Kellogg constrói suas ferramentas de e-commerce, traz mais especialistas e faz investimentos neste espaço, a empresa tem resultados para mostrar que "não é apenas um pedaço de papel que tem uma estratégia - há impacto e resultados tangíveis reais e comprometimento da organização", que Bowerman disse que ajuda a recrutar os melhores talentos.

“Eles querem entrar em uma empresa que já comprou e se comprometeu com isso e, portanto, tivemos a sorte de estar nessa posição porque começamos essa jornada há alguns anos”, disse ela.

Juntamente com a equipe, as ferramentas digitais também são uma grande parte dos investimentos em comércio eletrônico da Kellogg. A Kellogg decidiu investir em recursos , como um sistema de gerenciamento de dados centralizado e formas de rastrear classificações, avaliações e pesquisas.

"Esses são os direcionadores de tráfego e essas são as maneiras pelas quais os consumidores decidem e tomam decisões sobre a compra de sua marca, então fizemos investimentos globais nisso", disse ela.

Bowerman disse que a Kellogg também construiu uma plataforma B2B de comércio eletrônico global que permite que seus clientes em diferentes mercados implementem e executem o comércio eletrônico de forma mais integrada, digitalizando o back-end e tendo capacidade centralizada.

Outras indústrias, como roupas ou tecnologia, vendem diretamente ao consumidor, enquanto a grande maioria dos negócios de comércio eletrônico da Kellogg é por meio de varejistas, explicou Bowerman.

“Os consumidores de supermercado não vão, em geral, fazer compras em plataformas de marcas individuais para comprar uma caixa de cereal ou um pacote de seis com Coca-Cola, certo? . ... Portanto, é incumbência para o nosso sucesso sermos parceiros realmente fortes com nossos clientes de varejo e construir nossos negócios e nossas capacidades que nos permitem vender através deles para seus compradores", disse ela.

Investir em medição é importante para a Kellogg porque rastreia os principais indicadores de desempenho, o que permite que a empresa seja "mais estratégica e sustentável" no longo prazo, pois pode ver coisas como crescimento em comparação com o restante da categoria, disse ela.

Em uma apresentação no Barclay's em setembro, a diretora de crescimento Monica McGurk disse que eles podem usar essas ferramentas e análises para aumentar a penetração. McGurk disse que 90% de suas vendas globais de comércio eletrônico são geradas por suas 20 principais marcas e cerca de 30% de suas vendas globais de comércio eletrônico estão fora dos EUA

“Hoje, temos dados e análises mais fortes do que nunca no momento certo para alcançar as famílias que reavaliaram nossos produtos durante a crise”, disse McGurk.

Investir para o futuro

Do treinamento da equipe à construção de ferramentas digitais, espera-se que os investimentos que a Kellogg fez nos últimos dois anos ajudem a empresa no futuro, porque esperam que o boom do comércio eletrônico continue além da pandemia, disse ela.

“Sempre houve um efeito de aderência por causa do fator de conveniência. , eles perceberam o fator de conveniência e acho que é isso que criará a adoção mais permanente após a pandemia", disse Bowerman.

Kellogg não foi o único que estava mais preparado quando o surto começou. Uma pesquisa recente da Food Industry Association descobriu que os investimentos que os varejistas de alimentos fizeram no ano passado, como o fortalecimento do comércio eletrônico, permitiram que o setor fosse flexível durante a pandemia. Em 2018, a FMI disse que as vendas online aumentaram de 1,4% do total de vendas para 2,5% em 2019, e 67% dos varejistas disseram que experimentaram o comércio eletrônico no ano passado.

O CEO da Kellogg, Steven Cahillane, disse em sua última teleconferência de resultados que a empresa vem aprimorando sua flexibilidade financeira e apresentou resultados ainda melhores do que o previsto no primeiro e no segundo trimestre deste ano, o que significa que eles têm mais espaço para investimentos adicionais em comércio eletrônico.

"Conseguimos aumentar nossa previsão financeira para o ano, entregando mais vendas líquidas, mais lucro operacional, mais lucro por ação e mais fluxo de caixa do que planejamos", disse Cahillane. "E, no entanto, ao mesmo tempo, também podemos reinvestir nos negócios durante o segundo semestre... Isso significa que podemos investir mais em recursos que nos darão uma vantagem no mercado, como dados e analytics, digital e e-commerce e embalagens."